2019年上半年中国生鲜电商行业发展分析报告-201908 27页

2019年上半年中国生鲜电商行业发展分析报告 Fastdata极数 2019年8月 数据说明 • 数据通过移动端SDK、埋点、网络抓取、调研、第三方数据终端等方式获取 • 本报告中统计的生鲜电商数据，不包括综合电商生鲜品类的数据，但是如果综合电商只是提供了一个生鲜入口，最终的交易 结算及履约在独立生鲜电商端，我们将这部分数据视作生鲜电商统计。 Part One 中国生鲜电商行业发展概况 2019年上半年城镇居民食品支出总额近三万亿，生鲜电商市场潜力巨大 2019年6月，生鲜电商月活用户超四千万，同比增长27.5% 一二线城市为生鲜电商的主要消费市场，用户占比近八成 城镇居民食品消费稳步增长，2019年上半年支出总额近三万亿 38,529 42,330 46,161 50,393 53,451 56,477 29,132 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年H1 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 2013年-2019年H1中国城镇居民食品支出总额（亿元） 注：此处食品支出不包含烟酒支出 2018年，中国城镇居民人均食品购买量超过400千克 线上消费习惯尚在培养阶段，生鲜电商市场潜力尚待挖掘 145.9 86.2 72.9 45.9 20.7 20.4 13.9 10.6 蔬菜 粮食 水果 肉类 水产品 牛奶 鲜蛋 食用油 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2018年城镇居民主要食品品类人均购买量（千克） 垂直电商及商超渠道线上化，是推动生鲜线上消费的主要力量 生鲜市场 线下生鲜市场 线上生鲜市场 生鲜电商 传统电商 综合电商 本地生活平台 淘宝&天猫 京东商城 拼多多 美团外卖 饿了么 垂直生鲜电商 商超渠道线上化 京东到家 盒马鲜生 每日优鲜 永辉生活 大润发优选 家乐福 生鲜电商 注：本报告涉及的数据只包含上图红色框内的生鲜电商数据 生鲜电商行业处于高速成长期 大量资本押注生鲜赛道，头部平台逐渐崭露头角 萌芽期 成长期-大量资本进入 2005年 • 易果生鲜成立 2009年 • 莆田网成立 • 果菜网成立 • 天天果园成 • 多利农庄成立 2010年 • 沱沱公社上线 2011年 • 中粮我买网上线 2012年 • 本来生活上线 • 顺丰优选上线 • 京东生鲜频道上线 2013年 • 一号生鲜成立 • 光明菜管家成立 • 天猫生鲜频道上线 2014年 • 每日优鲜成立 • 叮咚小区APP上线 2015年 • 许鲜成立 • 一米鲜成立 • 多点成立 • 京东到家成立 • 盒马鲜生成立 • 每日优鲜融资2亿 • 我买网融资2.2亿美元 2016年 • 百果园上线 • 易果生鲜融资7.6亿美元 • 每日优鲜融资2.3亿 • 京东到家合并达达 • 本来生活融资1.17亿美元 2017年 • 永辉优选上线 • 大润发优鲜上线 • 每日优鲜融资7.3亿美元 • 许鲜倒闭 2018年 • 美团小象生鲜成立 • 百果园融资15亿 • 每日优鲜融资4.5亿美元 • 生鲜传奇融资3亿元 • 京东到家融资5亿美元 • 美菜网融资8亿美元 2019年H1 • 食行生鲜获2.5亿融资 • 生鲜传奇融资数亿元 • 美菜网融资6.5美元 • 谊品生鲜融资20亿元 2019年6月，生鲜电商月活用户超四千万，同比增长27.5% 3208 3212 3209 3279 3356 3520 3630 3332 2831 3472 3611 3773 4091 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 2018年6月 2018年8月 2018年10月 2018年12月 2019年2月 2019年4月 2019年6月 生鲜电商月活用户数（万） +27.5% 一二线城市为生鲜电商的主要消费市场，用户占比近八成 7.7% 4.9% 20.9% 16.2% 33.0% 42.1% 38.5% 36.8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018年6月 2018年8月 2018年10月 2018年12月 2019年2月 2019年4月 2019年6月 生鲜电商用户城市分布一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 生鲜电商用户黏性稳步提升，线上购买生鲜产品习惯逐步养成 16.3% 20.0% 10% 13% 16% 19% 22% 2018年6月 2018年8月 2018年10月 2018年12月 2019年2月 2019年4月 2019年6月 生鲜电商用户黏性 +22.7% 注：用户黏性=日活用户数/月活用户数，表示每天使用生鲜电商应用的用户占月活用户数的比例 2019年6月，超一半用户安装不少于两款生鲜电商应用 平台服务及商品价格将成为赢得用户订单的关键所在 65.7% 47.1% 21.6% 35.4% 9.5% 12.4% 3.2% 6.2% 2018年6月 2019年6月 用户安装生鲜电商App数量分布1款 2款 3款 4款及以上 >50% Part Two 中国生鲜电商行业竞争格局分析 阿里、腾讯及IDG布局最为激进，为生鲜电商大战提供强大的流量及资本支持 多点及京东到家月活用户超千万，居第一梯队，盒马鲜生及叮咚买菜增长强劲 2019年上半年生鲜电商GMV超760亿，京东到家、美菜商城及多点排名前三 阿里、腾讯及IDG布局最为激进，为生鲜电商大战提供强大的流量及资本支持 中国主要生鲜电商平台投资关系分析 生鲜电商履约端店仓一体化趋势明显 线上平台与线下商超双向渗透，补强短板 线上 线下 线上生鲜电商平台 线下门店 向下线拓展，连接更多供应商， 覆盖更多用户 线下商超便利店 拥抱线上，接入更多线上渠道，通过与线下 消费场景配合，低成本获客 线上渠道 1,242 1,034 810 492 184 118 96 91 77 56 38% 143% 25% 187% 148% 462% -13% 29% -58% 98% -100% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 多点 京东到家 每日优鲜 盒马鲜生 永辉生活 叮咚买菜 大润发优鲜 中粮我买网 一亩田 美菜商城 - 500 1,000 1,500 2019年6月TOP10生鲜电商平台月活用户数及增速月活用户数（万） 同比增速（%） 2019年6月，多点及京东到家月活用户超千万，居第一梯队 盒马鲜生及叮咚买菜用户规模增长强劲 2019年上半年，生鲜电商GMV超760亿元，环比增长12.6% 380.8 474.7 544.4 680.4 766.4 12.6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 2017年H1 2017年H2 2018年H1 2018年H2 2019年H1 0 200 400 600 800 1,000 生鲜电商GMV及环比增速GMV（亿元） 环比增速（%） 2019年上半年生鲜电商市场份额（GMV） 2019年上半年，京东到家市场份额达13.8%，排名榜首 美菜商城及多点排名紧随其后 13.8% 8.5% 6.7% 6.5% 54.5% 注：美菜商城为B2B生鲜电商，虽然活跃用户规模仅排第十，但用户黏性高，复购率高、客单价高，所以市场份额较高 10.1% 生鲜产品用户复购周期短、频次高 美菜商城用户平均每周启动App高达35次，排名榜首 35.7 27.9 27.6 25.7 24.4 21.5 21.4 20.7 19.7 18.5 美菜商城 多点 家乐福 朴朴超市 京东到家 叮咚买菜 呆萝卜 中粮我买网 大润发优鲜 永辉生活 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2019年6月用户平均每周启动生鲜电商App次数（次） 与电商相比，生鲜电商用户习惯尚在培养阶段 处于绝对优势地位的巨头尚未形成，竞争格局尚未稳定 10.7% 13.4% 16.0% 19.2% 23.8% 0.8% 1.3% 1.6% 2.2% 2.6% 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年H1 消费品与生鲜产品线上交易占比分析 电商交易额占社会消费品零售总额比例 生鲜电商交易额占城镇居民食品支出比例 Part Three 中国生鲜电商用户洞察 本科及以上学历用户渗透率超15%，为生鲜电商的核心用户 水果蔬菜交易额占比近半，鲜花蛋糕成为重要的生鲜品类 近八成订单配送距离小于三公里，叮咚买菜及京东到家一小时送达率领先主要竞争对手 本科及以上学历用户渗透率超15% 高学历女性为生鲜电商的最重要用户群体 65.7% Female 34.3% Male 生鲜电商用户性别分布 18.9% 15.6% 9.4% 1.6% 研究生及以上 本科 大专 高中及以下 0% 5% 10% 15% 20% 2019年6月不同学历人群生鲜电商渗透率 相比全网，生鲜电商用户互联网使用时长更长 更愿意尝试新的线上服务 327.8 368.5 0 100 200 300 400 全网用户 生鲜电商用户 用户日均手机使用时长 单位：分钟 40.7分钟 11.5 15.7 0 5 10 15 20 全网用户 生鲜电商用户 用户日均手机应用使用数量 单位：款 4.2款 约95%的生鲜电商需求来自住宅区及写字楼 水果蔬菜占比近半，鲜花蛋糕成为重要的生鲜品类 47.4% 12.1% 11.2% 9.6% 5.3% 4.4% 10.1% 2019年上半年生鲜电商用户需求分析 水果蔬菜 肉禽蛋 牛奶乳品 酒水饮料 水产海鲜 鲜花蛋糕 其他 75.3% 11.5% 7.0% 3.8% 2.4% 生鲜电商用户订单配送场景分析 住宅区 写字楼 医院&学校 商城酒店 其他 近八成订单配送距离小于三公里 叮咚买菜及京东到家订单一小时送达率领先主要竞争对手 91.4% 85.6% 78.6% 76.4% 41.4% 叮咚买菜 京东到家 盒马鲜生 每日优鲜 多点 主要生鲜电商平台一小时送达率生鲜电商用户需求半径分析 <1公里 1-3公里 >3公里 17.6% 62.1% 20.3% 生鲜电商用户需求频次分层现象显著 每周下单不少于1次的用户占比超四成，约30%用户每四周少于一单 3.6% 8.8% 29.4% 13.8% 8.1% 5.6% 30.7% 每周3次以上 每周2·3次 每周1次 两周1次 三周1次 四周一次 四周少于1次 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 2019年上半年生鲜电商用户需求频次（次） 每周下单不少于1次 注：仅对已经下过单的用户频次进行统计，不包括下载安装生鲜电商App但未下单的用户数据 超三成每日优鲜用户为有车一族，盒马鲜生用户理财意识强 43.8% 32.2% 8.4% 40.3% 29.1% 10.3% 35.3% 28.8% 9.2% 44.4% 28.8% 15.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 旅游用户 有车用户 理财用户 生鲜电商平台用户画像每日优鲜 京东到家 多点 盒马鲜生 Fastdata极数