【行业报告】2018年教育培训行业广告投放市场研究报告 26页

移动营销数据分析平台 教育培训行业 — 下半年移 动 广告投放市场研究报告— 2019 2019年1月29日 By NiKi Zhou 报告数据来源及说明 1）本次报告数据来源于 App Growing 7 月1日-12月31日所追踪的广告数据，覆盖 腾讯社交广告今日头条百度信息流3个主 流的移动广告投放平台。 2）现腾讯社交广告更名为腾讯广告，今日 头条广告平台更名为巨量引擎，本报告研究 的是2018年 下 半年 数 据，故暂 沿用 原 先 的 腾讯社交广告，今日头条广告平台的名称。 3）由于 App Growing 暂未追踪到腾讯社 交广告旗下 QQ 浏览器，微信朋友圈，应用 宝等媒体的广告投放情报，上述腾讯社交广 告暂不包括这些媒体的广告数据。本报告所 提及的今日头条均指原今日头条广告投放平 台，涵盖今日头条，西瓜视频，火山小视频， 抖音短视频的广告资源。 4）本次报告以投放广告数作为分析依据， 广告投放数不等于其实际广告消耗。 © App Growing 2019 2 目录 CONTENTS 01 教育培训行业广告投放概览 02 教育培训各细分行业广告投放分析 3 根据第三方数据显示，中国教育培训的市场规模已突破25000亿。 而伴随着国家政策重点扶持，互联网技术发展推动在线教育普 及，升学就业竞争压力加剧驱动国民参与教育培训的积极性， 教育培训行业市场增长潜力仍较高，还将在未来一段时间保持 稳健地发展。 教育培训市场增长潜力虽大，但营销困境重重。一方面，作为 万亿级市场规模的行业，教育培训行业相对其他行业消费周期 长，所辐射的细分领域从幼儿早教到职业教育，市场较为分散， 受地域,人群，细分行业的影响，很难出现像其他互联网行业 “赢者通吃”的情况。另一方面，艾瑞咨询数据显示，教育培 训行业的营销面临着三大营销难题：用户流失严重（平均续费 率介于40%-60%），获客成本居高不下（线下1000-2000元/ 人，线上2000-4000元/人），整体营销成本占比高（平均营销 费用占收入比例介于5%-15%）。 App Growing 以2018年7-12月份所追踪的教育培训相关的营 销数据为依据，解 读 教育培训行 业投放 的 营销密码。根据 App Growing 所监测的移动广告情报，腾讯社交广告，今日头 条，百度信息流的教育培训行业的广告投放量级较高，因此报 告只选用这三个广告投放平台的教育培训行业广告数据进行分 析，呈现教育培训行业的广告投放规律。 教育行业万亿市场增长潜力大， 但营销困境重重。 https://appgrowing.cn/© App Growing 2019 4 前 言 2018年下半年 教育培训行业广告投放概览 Part 01 5 App Growing 运用AI算法对各平台的广告按行业所属广告数排序后 发现，教育培训行业在腾讯社交广告，今日头条和百度信息流的广告 数分列第3、第4、第8，可见教育培训行业俨然已经成为移动广告投 放的强势金主，综合排序仅落后于游戏行业、生活服务两大板块。 腾讯/今日头条/百度信息流三大主 流平台，教育培训为重点广告主 © App Growing 2019 6 1.1 https://appgrowing.cn/ 1.2 教育培训行业广告，以表单留咨 类广告为主 © App Growing 2019 7 对教育培训行业的广告落地页推广目的进行分析，仅有2.9%的广告 为直接引导App下载，另有97.1%的广告落地页为非App下载（商品 销售/留咨），整体以表单留咨类广告为主。 https://appgrowing.cn/ 青睐高知高净值人群，教育培训 广告 iOS设备广告数占比更高 © App Growing 2019 8 1.3 对教育培训类广告的来源设备进行分析，腾讯社交广告，今日头 条广告平台投放在 iOS 设备端的广告数占比均高达8成，可以看出 广告主对苹果用户更为青睐。相对而言，百度信息流广告平台的 不同设备端的广告则较为平均，未有明显倾向。 https://appgrowing.cn/ 超7成的教育培训广告生命周期 小于3天 © App Growing 2019 9 1.4 对腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台教育培训行业广告 分析， 70%以上的广告的投放时间少于3天。 相对百度信息流，腾讯 社交广告及今日头条广告平台的广告投放更新频率更为频繁。 https://appgrowing.cn/ 信息流广告投放中，腾讯、头条 爱用单图，百度偏向投组图 © App Growing 2019 10 1.5 在教育培训行业的信息流广告中，腾讯社交广告平台主要以单图素材 形式为主，而百度信息流广告则主要以组图为主，组图的广告数占比 为71.4%。 https://appgrowing.cn/ 教育培训广告中，学历考试,职业 技能培训广告为主 © App Growing 2019 11 1.6 对教育培训行业进行进一步细分为学前教育，K12教育，学历考试， 语言培训，出国留学，职业技能培训，兴趣辅导。对广告数据进行进 一步分析发现，教育培训广告中，腾讯社交广告以职业技能培训广告 为主，广告数占比59.6%。而百度信息流广告则以学历考试广告为主， 广告数占比57.9%。 https://appgrowing.cn/ 2018年下半年 教育培训各细分行业广告投放分析 Part 02 12 学前教育移动广告投放洞察: 幼儿园/早教班加盟广告 © App Growing 2019 13 2.1 学前教育相关的广告主要分为早教班/幼儿园招商广告及当地幼儿园招 生广告。 早教班/幼儿园招商加盟主要以前景好，门槛低为吸引点。素材方面以 师生互动场景为主，体现项目的“热门”，而落地页主要以领取加盟资 料为噱头吸引用户留咨。 为更聚焦地分析教育培训类广告，以下分析仅针对以客户留咨 为推广目的广告数据，未包含教育培训类App广告或相关单品 销售等广告数据。 分析：以原生化师生互动场景图片为主，多以暖色调为主，渲染轻松愉快 上课氛围，体现该项目“热门”吸引加盟商。 大学同学毕业在海口开了幼儿园，现在有车有房，总店扶持！ 正面例子：组图展示多个学习互动场景 留学海归回国,看中早教项目,加盟了这家思维馆,居然这么受欢迎！ https://appgrowing.cn/ 学前教育移动广告投放洞察: 幼儿园/早教班加盟广告 © App Growing 2019 14 2.1 分析：某机构推广幼儿园招生培训课程，目标群体为幼儿教育相 关从业者，选用某产业园区的图片，冰冷的建筑与幼儿教育关系 低，远景图人文气息较弱，较难引起目标群体共鸣 反面例子：与幼儿园教育相关性较低，图文结合度低 幼儿园的招生技巧，超强幼儿园盈利教程，仅398元！ 教育培训早教班/幼儿园招商加盟常见落地页 落地页拆解 落地页实例 PS.为方便对落地页的创意拆解，将落地页的设计分为图片/表单/按钮三种类型，图文结合的内容也 统一归在图片范畴，以下同。 https://appgrowing.cn/ 学前教育移动广告投放洞察: 幼儿园招生广告 © App Growing 2019 15 2.1 幼儿园招生也是学前教育细分行业投放较多的广告类型。“双语”“国 际化”，“免费试读”“0元试听”为常用的宣传点。素材以萌娃特写 及良好的环境为主要元素，落地页主要以免费参观及优惠入学为噱头吸 引用户关注此外，为了体现幼儿园的国际化，外国小朋友的形象也较为 常用。 教育培训幼儿园招生广告素材 XX幼儿学院全城招募“首席体验官”， 快来报名吧！ 昨天去参观了天津排前三的幼儿园，果然名 不虚传，环境一级好 爱问国际幼儿园 现今开始 可免费申请试 听。 {地方通配符}这家神奇的幼儿园开始招生了！ 可以免费试读一周，快报名吧 https://appgrowing.cn/ 学前教育移动广告投放洞察: 幼儿园招生广告 © App Growing 2019 16 2.1 教育培训幼儿园招生落地页 落地页拆解 落地页实例 扫码查看 完整落地页 优惠入学：部分落地页弹优 惠劵吸引留咨 落 地 页 实 例 https://appgrowing.cn/ K12教育移动广告投放洞察 © App Growing 2019 17 2.2 对K12教育相关的广告的高频词进行梳理，高频名词如下图。可以看出 少儿编程是K12教育所热推的类型，“尖子生”“成绩”高频词则反映 以提分为主的学科辅导班的推广较为普遍，而免费领取课程为主推的创 意点。 孩子 （74.7%） 少儿 （30.8%） 成绩 （26.3%） 编程 （25.8%） 尖子生 （21.7%） 免费 （17.8%） 家长 （15.2%） 领取 （9.9%） PS.此处的词频百分比是指该词汇在对应的K12广告文案中出现的次数，即该词汇出现次数 /K12的广告数。74.7%是指该词汇在K12教育的广告文案出现的频率为74.7%。 教育培训幼儿园招生落地页 童程童美为少儿编程类广告主要品牌，投放文案较常使用“0元领取”“开 发智力“”提升专注力”“适合6-18岁”“地方通配符”等创意，代言人 佟大为形象为素材常用元素。 https://appgrowing.cn/ K12教育移动广告投放洞察 © App Growing 2019 18 2.2 在素材创意投放方面，教育培训K12教育广告投放素材主要以教室/ 黑 板/专业人士/师生互动/伏案学习的形象为常用的元素，洋溢积极阳光的 氛围。 组 图 新东方中小学寒假班，一个假期让你对孩子刮目相看！ ——某学习班的广告，学习，师生互动，教室为主要的创意元素 大 图 ——以在线1V1家教，免费课程为宣传点的学霸君广告，讲师形象为主 要创意元素 在本地，中小学生家长可以为孩子领取免 费的辅导课了！ 免费领取中小学生名师辅导课！ https://appgrowing.cn/ K12教育移动广告投放洞察 © App Growing 2019 19 2.2 如下图，部分K12在线教育的落地页会在第一屏显示课程免费送的重点， 并引导用户填写手机尽快领取，再展开对所推广的产品的介绍，底部再 增加立即领取按钮再次提醒用户填写，所填写的字段相对比较少，只需 手机/联系人的信息。 教育培训幼儿园招生落地页 落地页拆解 落地页实例 扫码查看 完整落地页 https://appgrowing.cn/ 学历培训移动广告投放洞察 © App Growing 2019 20 2.3 相对其他教育培训广告，学历考试广告文案创意主要有以下特点： • 地域性强：城市/省份等地方通配词出现频率较高 • 目标群体明确：针对（低学历）上班族 ，文案中常出现“限上 班族”/“上班族注意”/“在职申请”等关键词 • 权威可信：通常将广告文案包装成新闻资讯，提升可信度，如报 名通知，政策解读，新政策公布，报考条件查询。而“国家承 认”/“学信网可查”/”名牌大学”等文案关键词也旨在打消用 户顾虑。 • 报考门槛低：引导用户测试报考条件，侧面反馈“报考条件低”， “X年拿证”，短学时如“每天 X 分钟/小时“是其常用创意点。 • 利益点：以升职加薪为吸引用户的主要利益点，鼓励用户通过提 升学历考试改变职场现状。 广告投放文案列举： — 注意：宿迁成人本科已开始报名,看看你是否符合报名条件? — 注意！济南成人学历出新规，学信网可查！轻松拿证！ — 职场工资低？每天一小时，海南名校成人学历，助你升职加薪 — 政策即将改革，提升学历将受限，零基础入学报名通道即将关闭 — 重大通知！8月起，云南上班族可在职申请1年制成人本科学历！ https://appgrowing.cn/ 学历考试移动广告投放洞察 © App Growing 2019 21 2.3 学历考试类广告，在素材设计方面常以冷色调为主，如天空蓝，给人一 种期盼未来的感觉，主要为场景图片，配合少量文字和简约的设计。常 见的元素为年轻学子/学校（校门，教学楼）/学位证书/校园美好生活/ 毕业照。 在广州，拿着四五千块钱工资，下班抽 1小时就可手机学习提升学历 别再玩吃鸡了！用手机考个成人本科学历，国家承认 广东正式开放成人大学！ 大 图 组 图 https://appgrowing.cn/ © App Growing 2019 22 2.3 教育培训幼儿园招生落地页-测试类 落地页拆解 落地页实例-首屏 学历考试移动广告投放洞察 整体来看，学历教育类广告主要以测试类表单式及内容导航 类设计为主，测试类表单主要以测试是否符合学历考试为噱 头，内容导航类则罗列学历考试相关资料及常见问题，吸引 用户点击了解并留咨。其中也有不少广告主会将这两种样式 合并使用，在相关内容导航类底部增加测试是否符合资格的 表单设计。 https://appgrowing.cn/ © App Growing 2019 23 2.3 教育培训学历考试落地页-内容导航式 落地页拆解 落地页实例 第一屏 第二屏 学历考试移动广告投放洞察 https://appgrowing.cn/ © App Growing 2019 24 2.4 职业培训移动广告投放洞察 对职业培训类广告所推广的具体内容进一步分析，消防工程师，心理咨 询师，财务/会计相关证书，教师资格证及IT培训(以Python/Java培训 为主）为其中推广的重点。在广告投放文案套路方面，主要以利益向， 测试向，新闻资讯类文案套路为主。 • 利益向：以高年薪为利益点驱动用户改变。 — 85后转行找到了年薪20万的工作，只因学了Python！ —工作迷茫？何不考个注册会计，拿20万年薪，越老越吃香！ • 测试向：测试是否符合报考条件，引导尝试 —8道题测出你适不适合做会计？超准！她刚刚测试了！ —不是消防专业能考消防证吗？免费测试一下，马上知道！ • 新闻资讯类：包装成报考类政策公布或新闻资讯，吸引目标用户 —7月24日注册会计师报考信息已出，本地报考一键查询 —2018年心理咨询师报考时间、条件、费用已公布！本月报名已经开始 职业培训常见广告投放常见文案套路 https://appgrowing.cn/ © App Growing 2019 25 2.4 教育培训职业培训类广告常用落地页实例 职业培训移动广告投放洞察 以报考条件查询吸引用户留咨 以赠送资料为由吸引用户留咨 扫码查看 完整落地页 扫码查看 完整落地页 https://appgrowing.cn/ App Growing 于2017年6月上线，是国内领先的移动广告情报数据分析平台。 App Growing 通过追踪国内50+主流移动效果广告平台广告数据，目前已累计收录 500 w+广告情报，通过提供准确、客观、实时的广告投放情报，以帮助广告决策者、 广告运营人员、市场分析人员、媒介人员等洞见行业营销趋势，实现竞品研究分析 及行业情报洞察，从而制定最佳广告推广决策。 产品介绍 本报告为 App Growing 制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著 作权的法律保护。如有部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。报 告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。如需转载本报告， 请注明来源。 版权声明 ⚫ 官方网站：www.appgrowing.cn ⚫ 电话/微信：15820249104（Troyee） ⚫ 联系邮箱：contact@appgrowing.cn 联系方式 Data Drives Growth 扫码关注 订阅更多移动广告情报