《旅游目的地营销与管理》复习资料 27页

‎ ‎ 一、客观部分：（单项选择、多项选择、判断）‎ ‎（一）、单项选择部分 ‎★考核知识点:营销观念 ‎ 附1.1.1（考核知识点解释）：‎ 随着旅游市场关系由供不应求转向供过于求，市场关系呈现买方市场的特征，在此背景下营销观念成为企业在营销活动中所遵循的经营哲学。营销观念强调“市场需要什么就提供什么”，强调“比竞争者更好地满足市场需求”。营销观念下旅游组织的营销活动的特征之一就是将旅游者需求作为旅游市场活动的出发点。 ‎ ‎★考核知识点:旅游目的地与旅游企业营销的异同 ‎ 附1.1.2（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游目的地营销在营销主体上不同于旅游企业营销。虽然有很多主体参与到目的地营销当中来，但目的地或区域旅游组织是旅游目的地营销的核心主体。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地与旅游企业营销的异同 ‎ 附1.1.2（考核知识点解释）‎ 旅游目的地组织是一种非营利性机构，其首要目标不在于自身的利润，而是通过树立良好形象来帮助宣传和促销本区域的旅游产品，提升本区域的市场竞争力。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地营销管理过程 ‎ 附1.1.4（考核知识点解释）‎ ‎ 分析旅游市场机会是旅游营销管理过程的基础环节，它要求旅游组织从各种环境机会中找到有利于自身发展的市场机会，并对这些市场机会的特征和发展趋势进行调研和科学预测，作为制定营销战略和战术的依据。‎ ‎★考核知识点:旅游市场需求指标体系 ‎ 附1.1.5（考核知识点解释）‎ ‎ 此题为名词概念，具体参见教材58页对各名词的解释。 ‎ ‎★考核知识点:营销战略分析方法 ‎ 附1.1.6（考核知识点解释）‎ ‎ ‎ SWOT分析法是一种综合考虑旅游目的地内部条件和外部环境的各种因素，通过进行系统评价，选择最佳经营战略的方法。这里，S（Strengths）是指目的地内部的优势，W(Weaknesses)指目的地内部的劣势，O(Opportunities)指目的地外部的机遇，T(Threats)则代表目的地外部环境的威胁。 ‎ ‎★考核知识点:营销战略分析方法 ‎ 附1.1.7（考核知识点解释）‎ ‎ SWOT分析法是一种综合考虑旅游目的地内部条件和外部环境的各种因素，通过进行系统评价，选择最佳经营战略的方法。这里，S（Strengths）是指目的地内部的优势，W(Weaknesses)指目的地内部的劣势，O(Opportunities)指目的地外部的机遇，T(Threats)则代表目的地外部环境的威胁。 ‎ ‎★考核知识点:营销战略分析方法 ‎ 附1.1.8（考核知识点解释）‎ ‎ SWOT分析法是一种综合考虑旅游目的地内部条件和外部环境的各种因素，通过进行系统评价，选择最佳经营战略的方法。这里，S（Strengths）是指目的地内部的优势，W(Weaknesses)指目的地内部的劣势，O(Opportunities)指目的地外部的机遇，T(Threats)则代表目的地外部环境的威胁。 ‎ ‎★考核知识点:营销战略分析方法 ‎ 附1.1.9（考核知识点解释）‎ ‎ SWOT分析法是一种综合考虑旅游目的地内部条件和外部环境的各种因素，通过进行系统评价，选择最佳经营战略的方法。这里，S（Strengths）是指目的地内部的优势，W(Weaknesses)指目的地内部的劣势，O(Opportunities)指目的地外部的机遇，T(Threats)则代表目的地外部环境的威胁。 ‎ ‎★考核知识点:市场细分 ‎ 附1.1.10（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游市场细分是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个旅游市场划分为若干个旅游消费者群体的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群称为一个细分市场。旅游市场细分的客观基础在于旅游需求的差异性。‎ ‎★考核知识点:市场细分 ‎ 附1.1.11（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游市场细分是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个旅游市场划分为若干个旅游消费者群体的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群称为一个细分市场。旅游市场细分的客观基础在于旅游需求的差异性。‎ ‎★考核知识点:目标市场选择 ‎ 附1.1.12（考核知识点解释）‎ ‎ 通过市场细分，将整体旅游市场划分为不同的细分市场，在此基础上，旅游目的地营销组织才有可能通过对细分市场的评估，从中选定最终要进入的目标市场。‎ ‎★考核知识点:目标市场营销策略 ‎ 附1.1.13（考核知识点解释）‎ ‎ 无差异性目标市场策略是指旅游组织在市场细分之后，不考虑各细分市场的独特性，而只注重于市场需求的一般性，通过推出单一产品、运用单一的市场营销组合策略，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要的经营策略。采用无差异目标市场策略可实现规模效益，但它忽视了旅游消费者需求的多样性，在很多情况下几乎不可能满足所有旅游者的愿望。因此，采取这种策略需要满足一定的条件。如果一个目的地具有垄断性的、极具特色的旅游资源，或者在旅游者中有良好和广泛的口碑影响，则可以采用此种策略。‎ ‎★考核知识点:定位的涵义 ‎ 附1.1.14（考核知识点解释）‎ ‎ 定位是要在目标市场顾客心中为某一产品确定一个特定的位置。只有在选择了目标市场的基础上，旅游组织才能根据目标市场上的顾客需求和偏好，以及结合自身资源和竞争状况，实施有效的定位。‎ ‎★考核知识点:定位的方式与方法 ‎ 附1.1.15（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游组织可选择的定位方式主要有属性定位、利益定位、使用者定位和竞争定位等。其中，属性定位是根据旅游资源禀赋、旅游设施、可进入性条件等旅游目的地的某种属性进行定位；利益定位是根据旅游者在选择旅游产品时最大的利益关注点来定位；使用者定位是针对某些特定旅游消费者建立起本产品的某种“专属性”；竞争定位是根据与市场竞争有关的属性或利益进行定位。“奇妙的”不是描述目的地的属性，而是提供给旅游消费者的整体感觉和利益。‎ ‎★考核知识点:旅游营销组合策略 ‎ 附1.1.16（考核知识点解释）‎ ‎ ‎ ‎ 旅游市场营销组合策略的首要问题就是以什么样的旅游产品来满足目标市场的需求，所以产品策略应作为营销组合策略的基石，它直接决定着旅游产品的价格策略、渠道策略、促销策略的制定。‎ ‎★考核知识点:旅游产品生命周期阶段 ‎ 附1.1.17（考核知识点解释）‎ 旅游产品生命周期通常顺序包括四个阶段：投入/导入期、成长期、成熟期和衰退期。某旅游地在投入期时，知名度不高，开发不到位，接待的游客量少，增长缓慢。随着知名度的提高，开发的日益完善，到访游客迅速增长，旅游地进入成长期。销售量迅速增加是产品生命周期的成长期阶段重要的特征之一。‎ ‎★考核知识点:促销策略模式 ‎ 附1.1.18（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游目的地可采取“推动”和“拉动”两种促销策略。 “推动”策略是以中间商为主要促销对象，把产品交给分销渠道，再由中间商推向市场。所以，“推动”策略会比较重视人员推销的使用。“拉动”策略是以最终顾客为主要促销对象，诱发潜在旅游者的购买欲望，再由消费者向中间商求购，层层拉动购买。所以，“拉动”策略会比较重视广告的使用。‎ ‎★考核知识点:促销策略模式 ‎ 附1.1.19（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游目的地可采取“推动”和“拉动”两种促销策略。 “推动”策略是以中间商为主要促销对象，把产品交给分销渠道，再由中间商推向市场。所以，“推动”策略会比较重视人员推销的使用。“拉动”策略是以最终顾客为主要促销对象，诱发潜在旅游者的购买欲望，再由消费者向中间商求购，层层拉动购买。所以，“拉动”策略会比较重视广告的使用。‎ ‎★考核知识点:公共关系活动 ‎ 附1.1.20（考核知识点解释）‎ ‎ 公共关系是一种重要的促销方式，它是组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。公共关系的常规工作主要包括：加强与新闻界的联系，搞好形象和产品宣传，促进协调交流，强化游说能力等。对于旅游目的地而言，拍摄电视专题系列片属于宣传型公关。‎ ‎★考核知识点:人员推销的方式 ‎ 附1.1.21（考核知识点解释）‎ ‎ 人员推销属于直接促销，会议推销是其一种主要方式，也是旅游目的地营销组织惯常采用的促销方法。会议推销是目的地营销组织利用各种旅游会议包括旅游博览会、交易会、洽谈会等，介绍和宣传本目的地，开展推销活动的方式。‎ ‎★考核知识点:品牌形象定位战略 ‎ 附1.1.22（考核知识点解释）‎ 比附定位是一种主要的旅游目的地形象定位方法。比附定位是指不去占据市场形象阶梯的最高位，而是通过建立和第一位品牌的联系来进入目标市场消费者心中的定位方法。根据此题表述，苏州是利用威尼斯绝对稳固的水城形象，使自身比较容易进入旅游消费者心中。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地形象的概念 ‎ 附1.1.23（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游目的地形象是指一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地各种感知音响、看法、感情和认知的综合体现。它是一个旅游者对旅游目的地的心理描述。从国内外学者对旅游目的地形象的界定来看，旅游目的地形象都是指旅游者对旅游目的地的感知。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地形象的构成 ‎ 附1.1.24（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游者对目的地的认知形象分为原生形象、引致形象和复合形象：（1）原生形象，旅游者未决定旅游之前，头脑中已有的由经历或教育形成的目的地的形象；（2）引致形象，旅游消费者在有了旅游动机以后，通过有意识地搜集目的地的信息而形成的形象；（3）复合形象，旅游者到目的地实地旅游之后，结合以往的知识形成的更为综合的形象。 ‎ ‎★考核知识点:旅游目的地形象的构成 ‎ 附1.1.25（考核知识点解释）‎ ‎ ‎ ‎ 旅游者对目的地的认知形象分为原生形象、引致形象和复合形象：（1）原生形象，旅游者未决定旅游之前，头脑中已有的由经历或教育形成的目的地的形象；（2）引致形象，旅游消费者在有了旅游动机以后，通过有意识地搜集目的地的信息而形成的形象；（3）复合形象，旅游者到目的地实地旅游之后，结合以往的知识形成的更为综合的形象。可见，原生形象来自于非旅游性的交流，如电影传媒、报刊书籍以及电脑网络；引致形象通过外部一系列的广告、宣传推动形象的产生；复合形象则是旅游者实际体验的结果。 ‎ ‎★考核知识点:旅游目的地形象的构成 ‎ 附1.1.26（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游者对目的地的认知形象分为原生形象、引致形象和复合形象：（1）原生形象，旅游者未决定旅游之前，头脑中已有的由经历或教育形成的目的地的形象；（2）引致形象，旅游消费者在有了旅游动机以后，通过有意识地搜集目的地的信息而形成的形象；（3）复合形象，旅游者到目的地实地旅游之后，结合以往的知识形成的更为综合的形象。可见，原生形象来自于非旅游性的交流，如电影传媒、报刊书籍以及电脑网络；引致形象通过外部一系列的广告、宣传推动形象的产生；复合形象则是旅游者实际体验的结果。 ‎ ‎★考核知识点:旅游目的地危机事件 ‎ 附1.1.27（考核知识点解释）‎ ‎ 由于旅游业是一个对外部环境非常敏感的产业，通常发生在国内外的一些重大危机事件都会对旅游业产生显著的影响。旅游业具有敏感性或者说脆弱性。‎ ‎（二）、多项选择部分 ‎★考核知识点:旅游目的地营销的参与主体 ‎ 附1.2.1（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目的地旅游组织、有关政府机构、非政府的旅游专门组织、旅游行业协会、旅游企业等。目的地旅游组织是目的地营销的核心主体。‎ ‎★考核知识点:旅游市场的概念 ‎ 附1.2.2（考核知识点解释）‎ ‎ 市场营销理论是站在产品提供方的角度研究买方或需求方行为，研究如何满足需求实现产品交换，从而达到预期的经营目标。因此，从市场营销学的角度，旅游市场是指在一定时期内，某一地区范围内存在着的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。‎ ‎★考核知识点:影响旅游需求的主要因素 ‎ 附1.2.3（考核知识点解释）‎ ‎ ‎ ‎ 旅游需求是指在一定时期内人们愿意并能够以一定货币支付能力购买的旅游产品的数量。影响旅游需求的因素主要有：（1）人口因素，主要包括客源地的人口数量、素质、城乡分布状况、年龄和职业构成等；（2）经济因素，主要包括客源地的经济发展水平，人们的收入水平，旅游产品价格，汇率等；（3）社会文化因素，主要包括客源地旅游消费者的消费习惯和需求心理特征等；（4）政治法律因素，主要包括旅游目的地的稳定性、目的地有关的法律法规，客源地和目的地之间的关系等；（5）目的地的旅游资源因素；（6）目的地对客源市场的促销程度。‎ ‎★考核知识点:旅游市场调研的方法 ‎ 附1.2.4（考核知识点解释）‎ ‎ 第一手资料是指目前尚不存在、为了某种营销目的而专门收集的原始资料；第二手资料是指为某种目的而收集起来的已有相关信息。旅游市场调研的基本方法有文案调查法、观察法、询问法和实验法四种。前一种方法收集的是第二手资料，而后三种方法均是收集第一手资料的方法。‎ ‎★考核知识点:规划组织营销目标 ‎ 附1.2.5（考核知识点解释）‎ ‎ 营销目标是旅游组织任务的具体化。旅游目的地营销组织的营销目标一般包括：（1）经营效益指标，主要有经营收入指标和市场占有率指标；（2）旅游形象指标；（3）其他指标，如旅游者投诉率、旅游者满意度等从旅游者角度进行绩效评判的指标。‎ ‎★考核知识点:市场细分的标准 ‎ 附1.2.6（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游市场细分标准主要有两类：（1）旅游者特征细分，具体有人口统计细分，心理细分，地理细分，生活方式细分；（2）旅游者行为特征细分，具体有利益细分，使用频率细分，对促销的反应细分，顾客忠诚度细分。‎ ‎★考核知识点:评估细分市场 ‎ 附1.2.7（考核知识点解释）‎ ‎ 为了选择目标市场，旅游营销管理人员有必要对细分市场进行评估。评估细分市场主要应分析以下因素：（1）细分市场的规模和发展潜力；（2）细分市场内部的结构和吸引力，主要考虑竞争状况，替代性产品状况，购买者的力量状况，供应商的状况；（3）旅游组织的经营目标愈资源条件。‎ ‎★考核知识点:影响选择目标市场营销策略的因素 ‎ 附1.2.8（考核知识点解释）‎ ‎ 无差异性、差异性和集中性三种目标市场策略各有利弊，旅游组织在选择使用时必须结合自身特点和市场状况作出决策。需要考虑的因素主要有：提供者实力，产品特性，市场特性，旅游产品所处的生命周期阶段以及竞争者的营销策略。通常，在提供者实力较强、产品同质性较高、市场同质性较高、产品处于投入期或成长期、竞争者数目少的条件下，较适合采用无差异策略。当提供者实力较强、产品同质性较低、市场同质性较低、产品处于成熟期、竞争者数目较多时，较适合采用差异性策略。 ‎ ‎★考核知识点:影响选择目标市场营销策略的因素 ‎ 附1.2.9（考核知识点解释）‎ ‎ 无差异性、差异性和集中性三种目标市场策略各有利弊，旅游组织在选择使用时必须结合自身特点和市场状况作出决策。需要考虑的因素主要有：提供者实力，产品特性，市场特性，旅游产品所处的生命周期阶段以及竞争者的营销策略。通常，在提供者实力较强、产品同质性较高、市场同质性较高、产品处于投入期或成长期、竞争者数目少的条件下，较适合采用无差异策略。当提供者实力较强、产品同质性较低、市场同质性较低、产品处于成熟期、竞争者数目较多时，较适合采用差异性策略。 ‎ ‎★考核知识点:定位的涵义 ‎ 附1.2.10（考核知识点解释）‎ ‎ 定位是指根据目标市场上的顾客偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处的竞争位置。旅游目的地在进行定位时，要综合考虑本地资源状况、目标市场需求和竞争目的地状况。‎ ‎★考核知识点:营销组合的特点 ‎ 附1.2.11（考核知识点解释）‎ ‎ 营销组合具有以下特点：（1）是组织可控因素的组合；（2）是一种复合结构，即每个营销组合要素下又包含若干子要素；（3）是一个动态组合；（4）受目的地总体战略的制约。‎ ‎★考核知识点:旅游产品 ‎ 附1.2.12（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游目的地产品是一种整体旅游产品。著名旅游市场营销学者Victor Middleton提出，旅游目的地产品包含五个要素：（1）旅游目的地的景物与环境，即旅游吸引物；（2）旅游目的地设施与服务；（3）旅游目的地的可进入形；（4）旅游目的地形象；（5）提供给旅游者的价格。‎ ‎★考核知识点:旅游促销的主要作用 ‎ 附1.2.13（考核知识点解释）‎ ‎ 促销就是旅游目的地营销组织将相关旅游企业、旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买旅游产品，以达到扩大销售的目的。旅游促销的主要作用有：（1）沟通旅游供需信息；（2）强化或突出产品的竞争优势；（3）树立良好的旅游形象；（4）刺激旅游需求，扩大旅游消费。‎ ‎★考核知识点:旅游促销的主要方式 ‎ 附1.2.14（考核知识点解释）‎ 主要的旅游促销方式或促销工具包括：（1）广告；（2）公共关系，包括新闻报道、公益活动等；（3）营业推广：（4）人员推销，主要有参加各种旅游会议如展览会、交易会、洽谈会：（5）旅游宣传品。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地品牌特性 ‎ 附1.2.15（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游目的地品牌就其经济和社会属性来看，它所代表或反映的是目的地整个旅游产业的公共利益，因而具有公共产品的性质，即消费上的共享性和非排他性，也就是任何人都可以免费享用目的地品牌，并且任何人的消费都不会影响其他人的消费。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地形象的影响因素 ‎ 附1.2.16（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游目的地形象形成的影响因素主要有两类：（1）刺激因素：包括有关目的地的信息及其数量和类型，旅游者以前的旅游经历；（2）个人因素：旅游者心理的和社会的特征，如动机、个性和人口统计特征等。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地形象媒介 ‎ 附1.2.17（考核知识点解释）‎ ‎ ‎ ‎ 旅游目的地形象的载体或媒介主要有三类：（1）宣传口号，是体现旅游目的地整体风貌的简短用语，是旅游者了解目的地形象最有效的方式之一，有定位口号和促销主题口号之分；（2）旅游目的地视觉形象，包括视觉景观与视觉符号系统两大类，前者如目的地的地标性建筑，后者包括目的地名称、标徽、字体、吉祥物等人工专门设计的产物；（3）旅游节事活动，包括节庆和盛事两方面。‎ ‎★考核知识点:营业推广的方式 ‎ 附1.2.18（考核知识点解释）‎ ‎ 营业推广所针对的对象有旅游者、旅游中间商和销售人员。（1）针对旅游者的营业推广方式主要有：赠送样品、优惠券，提供奖励或赠品，设立俱乐部等；（2）针对旅游中间商的方式主要有：购买折扣，推广津贴，提供宣传品，联合制作促销广告，举办展览等；（3）针对销售人员的方式主要有：销售让利，销售竞赛和销售集会等。 ‎ ‎★考核知识点:旅游目的地解说系统的功能 ‎ 附1.2.19（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游目的地解说系统有以下功能：（1）基本信息和导向服务；（2）教育、导引和传播知识；（3）加强对旅游资源和设施的保护；（4）鼓励游客参与旅游区管理，提高与旅游区有关的游憩技能；（5）提供一种对话的途径。其中，服务和教育是最基本的两种功能。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地营销系统的构成 ‎ 附1.2.20（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游目的地营销系统（DMS）主要包括以下子系统：（1）目的地营销系统；（2）目的地旅游供应商及产品管理系统；（3）旅游产品质量控制系统；（4）旅游产品预订系统；（5）市场和客户管理分析系统；（6）咨询中心服务系统；（7）点子地图；（8）标准系统接口。‎ ‎★考核知识点:国家旅游管理机构差异的成因分析 ‎ 附1.2.21（考核知识点解释）‎ ‎ 世界各国家旅游管理机构在组织形式、职权、管理方式方面都不尽相同。造成这种差异的原因主要有：（1）各国的政治经济制度不同；（2）旅游业的发展水平不同；（3）旅游业在国民经济中的地位不同。‎ ‎★考核知识点:国家旅游管理机构的职能 ‎ 附1.2.22（考核知识点解释）‎ ‎ 各国国家旅游管理机构的职能基本相同。这些基本职能包括：（1）负责制定国家旅游发展总体规划；（2）海外市场推销宣传；（3）确定并参与优先发展旅游地区的开发工作；（4）就旅游业的发展问题同政府有关部门进行协调；（5）规定和控制旅游服务的质量标准和基本价格；（6）旅游发展问题的调查与研究；（7）旅游业人力资源的开发。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地危机事件管理 ‎ 附1.2.23（考核知识点解释）‎ ‎ 根据危机事件的性质、大小和影响范围的不同，微机管理的主体也会有所不同。旅游微机管理的主体通常包括：各级政府，旅游主管部门，旅游行业组织，旅游企业，其它相关部门和组织如卫生部门、通信部门、医疗卫生组织等。‎ ‎（三）、判断改正部分 ‎★考核知识点:旅游目的地承载力 ‎ 附1.3.1（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游地容量是指一个地区在提供使旅游者满意的接待并对资源产生很小影响的条件下所能进行旅游活动的规模。如果接待的来访游客的旅游活动规模超过这一容量，就会导致旅游者满意度的下降或者当地资源的破坏。所以说，旅游目的地容量决定了目的地旅游业的潜在规模。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地与旅游企业营销的异同 ‎ 附1.3.2（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游目的地营销与旅游企业营销在营销主体上有本质区别。旅游目的地营销的主要目的是树立目的地形象，以提升目的地的旅游市场竞争力。旅游目的地形象相当于一种公共产品，具有共享性和非排他性的特征。因此，任何以营利为目的的旅游企业都不会自愿担负起对目的地整体形象进行营销的责任。而只有目的地旅游组织，作为一种非营利性机构，成为了目的地营销的营销主体。‎ ‎★考核知识点: 旅游目的地与旅游企业营销的异同 ‎ 附1.3.3（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游目的地组织是一种非营利性机构，其首要目标不在于自身的经营利润，而是通过树立良好形象来提升本区域的市场竞争力。而旅游企业作为一个以营利为目的的经济组织，营销是其实现经营目标的主要手段。‎ ‎★考核知识点: 旅游目的地与旅游企业营销的异同 ‎ 附1.3.4（考核知识点解释）‎ ‎ 目的地旅游组织就是一种非营利组织，而它是目的地营销的营销主体。通过其市场营销活动，提升旅游目的地的竞争力。‎ ‎★考核知识点:旅游市场调研 ‎ 附1.3.5（考核知识点解释）‎ ‎ 第一手资料是指目前尚不存在、为了某种营销目的而专门收集的原始资料；第二手资料是指为某种目的而收集起来的已有相关信息。第二手资料的收集花费时间不多，费用较小，具有较高的可操作性，并能够为收集一手资料提供背景依据。因此，大多数市场调研都从收集第二手资料入手。 ‎ ‎★考核知识点:市场细分的方法 ‎ 附1.3.6（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游市场细分的方法有：（1）一元细分法，即根据某一个细分变量因素来细分市场；（2）二元至多元细分法，即综合运用与旅游消费者需求紧密相关的两种或更多种的变量因素对旅游市场进行细分；（3）系列变量细分法，即综合考虑与旅游需求相关的各种因素，将其按照一定的顺序对旅游市场依次进行系列细分的方法。‎ ‎★考核知识点:评估细分市场 ‎ 附1.3.7（考核知识点解释）‎ ‎ 某细分市场的规模大小只是其是否适合被选作目标市场的一个因素。旅游目的地在选择目标市场时，需要综合考虑以下因素来对各细分市场进行评估：（1）细分市场的规模和发展潜力；（2）细分市场内部的结构和吸引力，主要考虑竞争状况，替代性产品状况，购买者的力量状况，供应商的状况；（3）旅游组织的经营目标愈资源条件。‎ ‎★考核知识点:定位的涵义 ‎ 附1.3.8（考核知识点解释）‎ ‎ 定位是指根据目标市场上的顾客偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处的竞争位置。旅游目的地在进行定位时，要综合考虑本地资源状况、目标市场需求和竞争目的地状况。‎ ‎★考核知识点:营销组合的特点 ‎ 附1.3.9（考核知识点解释）‎ 营销组合是一个动态组合。每个组合要素都会随着市场的变化而不断变化；同时营销要素彼此之间又是互相影响的。每个大的营销组合要素又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。‎ ‎★考核知识点:旅游促销的主要方式 ‎ 附1.3.10（考核知识点解释）‎ ‎ 公共关系是一种促进目的地组织与公众建立良好关系的营销方式。其主要优点是可信度高，可接受性强，容易赢得公众对目的地的好感；缺点是活动设计难度大，组织工作量大，且不能直接追求销售效果。公共关系有助于长期良好形象的形成，而非短期的即时销售效果。‎ ‎★考核知识点:旅游促销的主要方式 ‎ 附1.3.11（考核知识点解释）‎ ‎ 人员推销是一种与旅游者和旅游中间商开展面对面促销的方式。主要特点是针对性强，容易强化购买动机，及时促成交易。‎ ‎★考核知识点: 品牌形象定位战略 ‎ 附1.3.12（考核知识点解释）‎ ‎ 形象定位是固化和强化旅游目的地品牌的一项非常有效的手段，在旅游目的地营销过程中处于重要地位。正确的形象定位不仅有助于塑造目的地的独特形象，而且有利于目的地组织营销总体战略的制定，同时也方便了旅游者的消费选择。因此，旅游目的地定位是旅游旅游地品牌化营销的基础与核心。‎ ‎★考核知识点:品牌形象定位战略 ‎ 附1.3.13（考核知识点解释）‎ ‎ 由于旅游目的地发展存在生命周期变化，面对传统市场的衰落，对目的地重新定位不失为一条使目的地获得新的发展良机的有效途径。重新定位可以促使目的地新形象替换旧形象，从而占据一个有利的心理位置。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地促销工具之广告 ‎ 附1.3.14（考核知识点解释）‎ 根据广告的定义，广告是由特定的主办人发起，对构思、产品或服务所做的有偿性非个人展示和促销活动。广告是一种非常重要的非人际沟通工具。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地解说系统的涵义 ‎ 附1.3.15（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游目的地解说系统是旅游目的地为旅游者提供的一种综合性信息服务，它为旅游者在目的地开展各种旅游活动和全方位感受目的地提供了便利条件，并帮助旅游者更深层次地融入目的地社会。旅游者的需求变得越来越多样，目的地解说系统不仅在为旅游者提供良好的旅游经历方面发挥着有效的作用，而且可以帮助目的地减少因大量游客涌入而产生的对资源和当地社会的负面影响。此外，旅游目的地解说系统还在环境保护和资源开发利用之间建立了沟通和平衡的桥梁。‎ ‎★考核知识点:国家旅游管理机构 ‎ 附1.3.16（考核知识点解释）‎ ‎ 国家旅游管理机构是指一个国家中为国家政府所承认，负责管理全国旅游事务的组织。由于历史和国情等原因，世界各国的国家旅游管理机构未必都是该国的政府部门，也可能是经国家政府承认的半官方组织或民间组织。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地营销组织 ‎ 附1.3.17（考核知识点解释）‎ ‎ 在国家层面上，旅游目的地营销组织主要负责本目的地在国际旅游市场上的促销和推广工作。国家旅游管理机构和旅游目的地营销组织的区别在于：前者代表国家政府对旅游业进行全面管理，包括政策、法规、规划、教育，有时也包括促销业务；而后者则只是在国家层面上代表政府和旅游业的利益从事国家旅游形象的宣传与促销，以公私合营最为常见。但目前在我国等一些国家，国家旅游管理机构也是国家层面上的旅游目的地营销组织。‎ 二、主观部分：‎ ‎（一）、名词解释 ‎★考核知识点：旅游目的地的概念 ‎ 附2.1.1：（考核知识点解释）‎ 旅游目的地是能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。‎ ‎★考核知识点：旅游目的地营销的含义 ‎ 附2.1.2：（考核知识点解释）‎ 旅游目的地营销是指区域性旅游组织通过区分、确定本区域旅游产品的目标市场，建立本地产品与这些市场之间的关联系统，并保持或增加目的地产品所占市场份额的活动。‎ ‎★考核知识点：旅游市场的含义 ‎ 附2.1.3：（考核知识点解释）‎ 旅游市场是指一定时期内，某一地区范围内存在着的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。‎ ‎★考核知识点：旅游需求与旅游消费 ‎ 附2.1.4：（考核知识点解释）‎ 旅游需求是指在一定时期内人们愿意病能够以一定货币支付能力购买的旅游产品的数量。‎ ‎★考核知识点：市场细分 ‎ 附2.1.5：（考核知识点解释）‎ 市场细分是指旅游组织根据消费者对产品的需求与购买行为的差异，把整个市场分为若干个消费者群体，从而确定目标市场的过程。‎ ‎★考核知识点：目标市场营销策略 ‎ 附2.1.6：（考核知识点解释）‎ 目标市场是旅游组织在市场细分后最终决定要进入的那个细分市场，也就是旅游组织或旅游企业要投其所好、为之服务的那个目标顾客群。‎ ‎★考核知识点：目标市场营销策略 ‎ 附2.1.7：（考核知识点解释）‎ 无差异性目标市场策略是指旅游组织在市场细分之后，不考虑各细分市场的独特性，而只注重于市场需求的一般性，通过推出单一产品、运用单一的市场营销组合策略，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要的经营策略。‎ ‎★考核知识点：目标市场营销策略 ‎ 附2.1.8：（考核知识点解释）‎ 差异性目标市场策略是指旅游组织或旅游企业在市场细分的基础上，选择同时为多个子市场提供服务，通过设计开发不同的旅游产品，适应和满足不同子市场上旅游者的特定需要，从而同时占领多个细分市场的经营策略。‎ ‎★考核知识点：目标市场营销策略 ‎ 附2.1.9：（考核知识点解释）‎ 集中性目标市场策略是指旅游组织或企业集中所有力量，只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，通过提高市场占有率和控制市场来实现其盈利的经营策略。‎ ‎★考核知识点：定位的含义 ‎ 附2.1.10：（考核知识点解释）‎ 定位是指根据目标市场上的顾客偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处的竞争位置。‎ ‎★考核知识点：营销组合的定义 ‎ 附2.1.11：（考核知识点解释）‎ 营销组合是指旅游组织或企业为了满足目标市场需要而有计划地综合运用可以控制的各种营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的一种策略组合，也就是对各种营销要素和手段的综合运用。‎ ‎★考核知识点：分销渠道策略 ‎ 附2.1.12：（考核知识点解释）‎ 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。‎ ‎★考核知识点：促销的含义 ‎ 附2.1.13：（考核知识点解释）‎ 促销就是旅游目的地营销组织将相关旅游企业、旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买旅游产品，以达到扩大销售的目的。‎ ‎★考核知识点：促销组合的构成 ‎ 附2.1.14：（考核知识点解释）‎ 促销组合是指为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。‎ ‎★考核知识点：品牌的涵义 ‎ 附2.1.15：（考核知识点解释）‎ 品牌是指用名称、术语、标记符号、设计或是它们的组合运用，来识别某个目的地或企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区别开来。它包括品牌名称和品牌标志两部分。‎ ‎★考核知识点：旅游目的地形象的涵义 ‎ 附2.1.16：（考核知识点解释）‎ 旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。‎ ‎★考核知识点：旅游目的地解说系统的涵义 ‎ 附2.1.17：（考核知识点解释）‎ 旅游目的地解说系统是旅游目的地为旅游者提供的一种综合性信息服务，是对目的地空间环境和行动的信息化反映，是旅游目的地教育功能、服务功能和使用功能得以发挥的必要基础。‎ ‎★考核知识点：旅游目的地危机事件 ‎ 附2.1.18：（考核知识点解释）‎ 旅游危机事件就是指能影响旅游者对一个目的地的信心和扰乱继续正常经营的非预期性事件。‎ ‎★考核知识点：危机营销的含义 ‎ 附2.1.19：（考核知识点解释）‎ 危机营销是指旅游目的地组织面对可能发生或已经发生的对目的地旅游业具有重大不利影响的突发事件时，通过采取特殊的营销措施，以最大限度地减少危机给目的地带来的负面影响，从而维护良好目的地旅游形象的各种营销措施的总和。‎ ‎（二）、简答 ‎★考核知识点：旅游目的地的基本属性 ‎ 附2.2.1：（考核知识点解释）‎ ‎（1）吸引物Attractions；（2）接待设施Amenities；（3）交通设施Access；（4）辅助设施Ancillary Services。 ‎ ‎★考核知识点：旅游目的地营销与旅游企业营销的比较 ‎ 附2.2.2：（考核知识点解释）‎ ‎（1）营销主体不同；（2）营销目的不同；（3）营销对象物不同；（4）营销手段不同；（5）营销流程不同。‎ ‎★考核知识点：旅游目的地营销的参与主体 ‎ 附2.2.3：（考核知识点解释）‎ ‎（1）目的地旅游组织；（2）有关政府机构；（3）非政府的旅游专门组织；（4）。旅游行业协会；（5）旅游企业；（6）旅游营销辅助机构；（7）旅游者 ‎★考核知识点：旅游目的地营销管理过程 ‎ 附2.2.4：（考核知识点解释）‎ ‎（1）分析旅游市场机会；（2）制定营销战略；（3）规划营销策略；（4）实施和控制营销管理活动。‎ ‎★考核知识点：旅游目的地营销管理过程 ‎ 附2.2.5：（考核知识点解释）‎ ‎（1）目标市场营销战略，包括市场细分和目标市场选择两个环节；（2）定位战略，对自身旅游形象和旅游产品在目标市场上如何占据优势位置做出决策，以便有效突出目的地的特色和竞争优势；（3）旅游营销组合战略；（4）品牌战略；（5）合作营销战略。‎ ‎★考核知识点：影响旅游需求的主要因素 ‎ 附2.2.6：（考核知识点解释）‎ ‎（1）人口因素，主要包括客源地的人口数量、素质、城乡分布状况、年龄和职业构成等；（2）经济因素，主要包括客源地的经济发展水平，人们的收入水平，旅游产品价格，汇率等；（3）社会文化因素，主要包括客源地旅游消费者的消费习惯和需求心理特征等；（4）政治法律因素，主要包括旅游目的地的稳定性、目的地有关的法律法规，客源地和目的地之间的关系等；（5）目的地的旅游资源因素；（6）目的地对客源市场的促销程度。‎ ‎★考核知识点：旅游市场需求指标体系 ‎ 附2.2.7：（考核知识点解释）‎ ‎（1）旅游接待量指标，主要有旅游人数和旅游人次数；（2）旅游者停留时间指标，主要有旅游人天数和旅游者人均停留天数；（3）旅游者消费指标，主要有旅游消费总额、旅游者人均消费额、旅游消费率；（4）出游水平指标，主要有旅游出游率和旅游重游率。‎ ‎★考核知识点：旅游市场调研的类型 ‎ 附2.2.8：（考核知识点解释）‎ ‎（1）探测性调研，是对市场上明显存在的各种不明确问题所进行的调查；（2）描述性调研，是在已明确所要研究问题的内容与重点后进行的调查，摸清问题的过去和现状，寻求解决问题的办法；（3）因果关系调研，目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。‎ ‎★考核知识点：旅游市场调研的步骤 ‎ 附2.2.9：（考核知识点解释）‎ ‎（1）调研准备阶段：明确调研问题，情况分析，非正式调研；（2）调研设计阶段：确定调研主题，确定所需资料及资料来源，选定调研对象，确定资料收集方法，设计并预试调研问卷，时间进程安排和费用预算；（3）调研实施阶段；（4）调研结果处理阶段：资料的整理与分析，撰写调研报告。‎ ‎★考核知识点：市场细分的标准 ‎ 附2.2.10：（考核知识点解释）‎ ‎（1）旅游者特征细分，具体有人口统计细分，心理细分，地理细分，生活方式细分；（2）消费者行为特征细分，具体有利益细分，使用频率细分，对促销的反应细分，顾客忠诚度细分。‎ ‎★考核知识点：评估细分市场 ‎ 附2.2.11：（考核知识点解释）‎ ‎（1）细分市场的规模和发展潜力；（2）细分市场内部的结构和吸引力，主要考虑竞争状况，替代性产品状况，购买者的力量状况，供应商的状况；（3）旅游组织的经营目标愈资源条件。‎ ‎★考核知识点：目标市场营销策略 ‎ 附2.2.12：（考核知识点解释）‎ ‎（1）无差异性目标市场策略。旅游组织在市场细分之后，不考虑各细分市场的独特性，而只注重于市场需求的一般性，通过推出单一产品、运用单一的市场营销组合策略，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要的经营策略。（2）差异性目标市场策略。旅游组织或旅游企业在市场细分的基础上，选择同时为多个子市场提供服务，通过设计开发不同的旅游产品，适应和满足不同子市场上旅游者的特定需要，从而同时占领多个细分市场的经营策略。（3）集中性或密集性市场策略。旅游组织或企业集中所有力量，只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，通过提高市场占有率和控制市场来实现其盈利的经营策略。‎ ‎★考核知识点：营销组合的特点 ‎ 附2.2.13：（考核知识点解释）‎ ‎（1）是组织可控因素的组合；（2）是一种复合结构；（3）是一个动态组合；（4）受目的地总体战略的制约。‎ ‎★考核知识点：旅游促销的主要作用 ‎ 附2.2.14：（考核知识点解释）‎ ‎（1）沟通旅游供需信息；（2）强化或突出产品的竞争优势；（3）树立良好的旅游形象；（4）刺激旅游需求，扩大旅游消费。‎ ‎★考核知识点：品牌形象定位战略 ‎ 附2.2.15：（考核知识点解释）‎ ‎（1）领先定位，在旅游消费者的形象阶梯中占据第一的位置，树立领先的形象；（2）比附定位，不去占据市场形象阶梯的最高位，而是通过建立和第一位品牌的联系来进入目标市场消费者心中；（3）逆向定位，集中强调并宣传与消费者心中第一位形象形成明显对立面的市场形象，同时开辟出一个新的易于接受的心理形象阶梯；（4）空隙定位，通过分析旅游消费者心中已有形象阶梯的类型，发现和创造新的形象阶梯；（5）重新定位，并非是一种全新定位方法，而是对旅游目的地采取的再定位策略，用新形象替换目的地旧形象，在消费者心理占据一个有利的位置。‎ ‎★考核知识点：合作营销战略 ‎ 附2.2.16：（考核知识点解释）‎ ‎（1）纵向合作营销策略，目的地同与之密切相关的旅游经销商和零售商进行合作，主要包括渠道整合、精品线路合作营销和共同品牌建设等；（2）横向合作营销策略，两个或两个以上的目的地进行平等的市场合作，共同开发新的市场机会，主要有建立共同市场和共同开发产品两种合作形式；（3）全方位合作营销策略，旅游目的地之间在纵向和横向两方面同时进行营销合作，以达到最佳的优势整合。‎ ‎★考核知识点：旅游目的地形象 ‎ 附2.2.17：（考核知识点解释）‎ ‎（1）刺激因素：有关目的地的信息的数量和类型，旅游者以前的旅游经历；（2）个人因素：旅游者心理的和社会的特征，如动机、个性、年龄、学历和社会地位等。‎ ‎★考核知识点：旅游目的地形象 ‎ 附2.2.18：（考核知识点解释）‎ ‎（1）原生形象，旅游者未决定旅游之前，头脑中已有的由经历或教育形成的目的地的形象；（2）引致形象，旅游消费者在有了旅游动机以后，通过有意识地搜集目的地的信息而形成的形象；（3）复合形象，旅游者到目的地实地旅游之后，结合以往的知识形成的更为综合的形象。‎ ‎★考核知识点：旅游目的地形象媒介 ‎ 附2.2.19：（考核知识点解释）‎ ‎（1）宣传口号，是体现旅游目的地整体风貌的简短用语，是旅游者了解目的地形象最有效的方式之一，有定位口号和促销主题口号之分；（2）旅游目的地视觉形象，包括视觉景观与视觉符号系统两大类，前者如目的地的地标性建筑，后者包括目的地名称、标徽、字体、吉祥物等人工专门设计的产物；（3）旅游节事活动，包括节庆和盛事两方面。‎ ‎★考核知识点：旅游目的地形象的形成过程 ‎ 附2.2.20：（考核知识点解释）‎ ‎（1）初始印象阶段；（2）深入认知阶段；（3）实际认知阶段；（4）事后认知阶段。‎ ‎★考核知识点：广告目标 ‎ 附2.2.21：（考核知识点解释）‎ 广告目标是指在一定时间内，旅游目的地或旅游产品提供者对特定旅游消费者所要达到的沟通任务和效果。根据营销策略和旅游需求特征的不同，旅游广告目标可分为三类：（1）告知型，具体包括介绍旅游新产品及其可能给旅游者带来的特殊利益，以触发购买需求；宣传目的地的独特优势和品牌形象，以形成良好的市场地位。（2）劝导型，具体分为进攻型目标和防守型目标两类，前者是通过突出本产品的优势特征和利益，鼓励消费者偏向本产品的购买；后者是通过努力改变旅游者对本产品的不利印象，抵消竞争对手的广告影响。（3）提醒型，提醒旅游者保持对目的地及其产品的记忆，或提醒旅游者记住购买的时机和地点。‎ ‎★考核知识点：旅游目的地解说系统 ‎ 附2.2.22：（考核知识点解释）‎ ‎（1）基本信息和导向服务；（2）教育、导引和传播知识；（3）加强对旅游资源和设施的保护；（4）鼓励游客参与旅游区管理，提高与旅游区有关的游憩技能；（5）提供一种对话的途径。‎ ‎★考核知识点：目的地营销系统 ‎ 附2.2.23：（考核知识点解释）‎ ‎（1）较低的价格向世界各地的大量顾客介绍信息和产品；（2）提供比传统印刷媒体更有深度、质量更高的信息；（3）使顾客预订起来更快、更容易；（4）省去制作和发行印刷品的大量费用；（5）可针对客源地运用电子邮件作推广。‎ ‎★考核知识点：旅游目的地营销计划的编制 ‎ 附2.2.24：（考核知识点解释）‎ 旅游目的地市场营销计划是在市场调查和市场分析的基础上按年度制定的，其内容主要包括：（1）规划营销目标；（2）分析营销环境；（3）制定营销战略；（4）安排营销行动方案；（5）制定营销预算；（6）对营销活动的执行与控制。‎ ‎★考核知识点：危机处理原则 附2.2.25：（考核知识点解释）‎ ‎（1）积极主动；（2）声音一致；（3）告诉公众事情的进展；（4）保持旅游行业内部的信息畅通，确保步调一致。‎ ‎（三）、论述 ‎★考核知识点:旅游目的地营销的内涵 ‎ 附2.3.1（P26-27页相关内容抄录）‎ ‎（1）旅游目的地营销与旅游企业营销存在着密切的业务联系。旅游目的地营销采用的一般理论方法与旅游企业营销是一致的，旅游目的地营销活动中与旅游企业营销也有很多的业务交叉。‎ ‎（2）二者之间又存在很大差异。A.营销主体不同。旅游目的营销主体是专门的目的地旅游组织，而旅游企业营销的主体是该企业。‎ B. 营销目的不同。旅游目的地营销是为了通过树立目的地良好的形象来提升目的地的竞争力，而旅游企业营销的首要目的就是趋利。‎ C. 营销对象物不同。目的地营销的对象物是目的地整体形象，旅游企业营销对象物是本企业及其产品。‎ D.‎ ‎ 营销手段不同。旅游企业综合运用各种可控制要素；旅游目的地营销组织的营销手段则相对单一，主要通过各种活动和信息服务，达到既宣传形象，为旅游企业搭台的目的。‎ ‎★考核知识点:旅游需求 ‎ 附2.3.2（P53-55页相关内容抄录）‎ ‎（1）人口因素，主要包括客源区的人口数量、素质、城乡分布状况、年龄和职业构成等，决定着客源区旅游需求的总体规模和结构。‎ ‎（2）经济因素，主要包括客源区的经济发展水平，人们的收入水平，收入分配结构、旅游产品价格，汇率等，都会直接或间接地影响客源区旅游需求的规模及结构。‎ ‎（3）社会文化因素，主要包括客源区旅游消费者的消费习惯和需求心理特征等。可原地与旅游目的地之间的社会文化差异深刻影响着对目的地旅游产品的需求。‎ ‎（4）政治法律因素，主要包括旅游目的地的稳定性、目的地有关的法律法规，客源地和目的地之间的关系等。‎ ‎（5）目的地的旅游资源因素，旅游资源与旅游需求二者是相辅相成的，良好的旅游资源有助于刺激旅游需求的产生，而只有足量的旅游需求做支撑，旅游资源的开发才有经济意义。‎ ‎（6）目的地对客源区市场的促销程度，其结果会左右旅游需求的规模和走向。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地促销 ‎ 附2.3.3（P147-148页相关内容抄录）‎ ‎（1）广告。主要特点是传播面广、效率高、利于实现快速销售；可反复出现同一信息，迅速提高被传播对象的知名度；形式多样，表现力强，有利于树立鲜明的旅游市场形象；缺点是媒体一次性收费较高，且不能传播个性化信息，说服力较弱，难以形成即时购买。‎ ‎ （2）公共关系。主要特点是是可信度高，可接受性强，容易赢得公众对目的地的好感；缺点是活动设计难度大，组织工作量大，且不能直接追求销售效果。公共关系有助于长期良好形象的形成，而非短期的即时销售效果。‎ ‎（3）营业推广。主要特点是适合于点对点销售，能促使消费者快速作出购买决策，且刺激性强，激发需求快，能改变部分消费者的购买习惯；缺点是只适合短期内使用，有效期短，持续长时间运用不利于塑造目的地的良好形象。‎ ‎ （4）人员推销。主要特点是针对性强，容易强化购买动机，及时促成交易，且能及时反馈市场信息；缺点是费时费钱，传播面小，对大众旅游者的影响效果有限。‎ ‎（5）旅游宣传品。特点是展示方式生动，针对性强，对旅游者购买决策的影响较大。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地形象定位 ‎ 附2.3.4（P156-157页相关内容抄录）‎ ‎（1）领先定位，在旅游消费者的形象阶梯中占据第一的位置，树立领先的形象。领先定位适于那些拥有独一无二的、有垄断性旅游资源的旅游地，如中国长城、埃及金字塔。“天下第一……”，“世界……之最”就是这种地位方法的体现。‎ ‎（2）比附定位，不去占据市场形象阶梯的最高位，而是通过建立和第一位品牌的联系来进入目标市场消费者心中。如海南三亚的形象定位表述为“东方夏威夷”，就是利用夏威夷绝对稳固的海滨旅游地形象，使自己较容易地进入旅游消费者心中。还有诸如“塞上江南”，“东方巴黎”，都采用的是此类定位方法。‎ ‎（3）逆向定位，集中强调并宣传与消费者心中第一位形象形成明显对立面的市场形象，同时开辟出一个新的易于接受的心理形象阶梯。例如深圳野生动物园定位为开放式动物园，一改将动物囚禁在笼中让游客观赏的惯性思维，游客与动物的活动方式对调，人在“笼”（车）中，动物在“笼”外，很快便赢得了市场的认可，从而建立起国内第一城市野生动物园的形象。‎ ‎（4）空隙定位，通过分析旅游消费者心中已有形象阶梯的类型，发现和创造新的形象阶梯。例如中国第一个小人国“锦绣中华”的建立，使国内旅游者心中形成小人国旅游景观的概念。‎ ‎（5）重新定位，并非是一种全新定位方法，而是对旅游目的地采取的再定位策略，用新形象替换目的地旧形象，在消费者心理占据一个有利的位置。例如，香港回归前的定位是“购物天堂”，回归后重新定位为“动感之都”，获得了新的发展生机。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地合作营销 ‎ 附2.3.5（P160-161页相关内容抄录）‎ ‎（1）纵向合作营销策略，目的地同与之密切相关的旅游经销商和零售商进行合作，鼓励其对目的地旅游产品进行优先销售。实质上是旅游目的地向上游或下游整合自己的市场价值链。合作各方相互保证客源和提供产品，共同致力于市场的开发和拓展。纵向合作营销的方式主要包括渠道整合、精品线路合作营销和共同品牌建设等。‎ ‎（2）横向合作营销策略，两个或两个以上的目的地进行平等的市场合作，共同开发新的市场机会，主要有建立共同市场和共同开发产品两种合作形式。共开发市场采用最多的形式是通过建立旅游联合体进行合作销售，旅游联合体按照合作层次分区域联合体和产品联合体两类。共同开发产品是旅游目的地为了突破自身资源限制或分散风险，由共同利益的目的地联合起来共同开发产品。‎ ‎（3）全方位合作营销策略，旅游目的地之间在纵向和横向两方面同时进行营销合作，通过建立虚拟组织、战略联盟等方式加强合作，以达到最佳的优势整合。‎ ‎★考核知识点:目标市场营销策略 ‎ 附2.3.6（P117-121页相关内容抄录）‎ ‎（1）有无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性或密集性市场策略三种。‎ ‎（2）无差异性目标市场策略是旅游组织在市场细分之后，不考虑各细分市场的独特性，而只注重于市场需求的一般性，通过推出单一产品、运用单一的市场营销组合策略，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要的经营策略。其主要优点是可降低运行成本，实现规模效益；缺点是忽视消费者需求的多样性，在成熟市场上几乎是不可行的，也不利于目的地获得稳定的市场地位。‎ ‎（3）差异性目标市场策略是旅游组织在市场细分的基础上，选择同时为多个子市场提供服务，通过设计开发不同的旅游产品，适应和满足不同子市场上旅游者的特定需要，从而同时占领多个细分市场的经营策略。采取这一策略不仅会增加本区域旅游产品的销售规模，而且可以提高旅游市场对本区域产品的信任感，从而提升目的地品牌的吸引力；主要缺点是会导致经营成本和市场营销费用的增加。‎ ‎（4）集中性目标市场策略是旅游组织集中所有力量，只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，通过提高市场占有率和控制市场来实现其盈利的经营策略。采用该策略比较容易在某特定市场上取得有利地位，有利于尽快树立旅游目的地的品牌形象，可相对降低营销成本和费用。主要缺点是市场风险相对较大。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地形象 ‎ 附2.3.7（P175-177页相关内容抄录）‎ ‎（1）初始印象阶段。是指人们通过日常生活中对旅游目的地的一般性了解所产生的形象认知。在这一阶段，人们通常是依靠日常生活的积累获取有关目的地的各种信息。因此，目的地一旦确定主要客源市场之后，就应在该市场上进行系统和全面的旅游形象信息传播。这一时期营销策略的重点是树立旅游目的地的正面形象，扩大目的地的知名度，适于采用宣传报道、广告为主的大众化和渗透式信息传递方式。为了提升营销资源的使用效果，旅游组织必须首先确定目标市场。‎ ‎（2）深入认知阶段。人们产生了一定的旅游动机之后，就会主动搜集信息，进行综合比较，即旅游形象的深入认知阶段。在此阶段，旅游组织应在充分了解潜在旅游消费者需求特征的基础上，通过广泛宣传介绍目的地的产品、设施和服务等内容，在旅游者心目中建立一个较深入和正面的目的地形象。‎ ‎（3）实际认知阶段。人们通过实地体验对之前形成的目的地形象进行验证，形成对旅游目的地的整体形象。在这个阶段，旅游组织的营销重点除了及时兑现承诺标准之外，还应广泛提供信息服务，方便旅游者的行程安排，并进一步强化旅游目的地形象特色，加深旅游者的体验和参与，提升旅游者的满意度。‎ ‎（4）事后认知阶段。旅游者通过对旅游过程的回顾和总体满意度对目的地形象形成最终判断。在此阶段，旅游组织应继续做好市场调研，强化信息反馈工作，系统收集和分析旅游者对目的地形象的总体评价信息。同时，对于到访过目的地的旅游者，还应持续做好促销工作。旅游组织的营销重点是不断提供旅游产品的新信息，维护和巩固旅游者心目中的良好形象，对于各种负面影响应及时采取补救措施。‎ ‎★考核知识点:旅游目的地危机事件管理 ‎ 附2.3.8（P页相关内容抄录）‎ ‎（1）旅游目的地组织/管理机构是旅游危机管理的核心。其危机管理的重要任务是通过对旅游危机事件的科学预测和识别，及时采取各种措施，保护旅游者和旅游业的总体利益，并尽量使危机的不利影响最小化。旅游目的地组织的危机管理包括以下几个阶段和主要任务：‎ ‎（2）在危机前兆阶段，致力于从根本上防止危机的形成和爆发或将其及早制止于萌芽状态。在这一阶段，要求政府旅游主管部门和相关政府部门注重收集各种危机资讯，对危机进行中、长期的预测分析；通过模拟危机情势，不断完善危机发生的预警与监控系统，建立微机管理的计划系统，制定明确的微机管理战略和对策。‎ ‎（3）在危机紧急期和持续期，致力于危机的及时救治。在这一阶段，要求旅游组织充分发挥危机检测系统的作用，探寻危机根源并对危机的变化做出分析判断；建立危机管理的行动系统，解决危机；及时进行基于诚实和透明的信息沟通，正确处理危机与旅游业发展以及各种行为主体的利益关系。‎ ‎（4）在危机解决阶段，及时地进行危机总结。要求各级旅游组织根据旅游者的消费心理和消费行为的改变，及时进行旅游促销活动，重新培育旅游者的消费信心和恢复旅游市场；同时加强危机学习，提升反危机能力。‎