露露饮料九七年兰州市场规划 11页

露露饮料九七年兰州市场规划一、露露饮料市场营销环境分析从兰州市饮料市场的现状来看，碳酸型饮料占据着市场的主导地位，大多数消费者都喜欢饮用这一口味的饮料，男性顾客中60.89%表示有这种偏好，女性顾客中有57.96%也持有同一观点。天然植物蛋白型饮料有着较为稳定的消费群体，男性中12.5%，女性中16.2%的表示偏爱这一口味饮料，该类型的饮料在市场中占据着第2的地位。在饮料市场上排在第3位的是果肉型饮料，男性中有9.3%，女性中有11.7%喜爱这一类型的饮料。太空水在饮料市场上排在第4位，男性中有8.6%，女性中有7.8%喜爱它。饮料市场上这种消费结构形成的原因，主要是碳酸型饮料进入市场历史较长，一直主导着市场的消费，人们已经习惯了这种口味。同时，这种类型的饮料与可口可乐、百事可乐、健力宝等知名品牌联系在一起，人们购买这一类型的饮料即受口味习惯的影响，也受社会消费文化时尚的指导。随着人们生活水平的不断提高，人们对饮料消费的需求由消暑解渴型向功能型转变将成为必然的趋势，这在我们的调查报告中已有所反应，这说明天然植物蛋白型这种功能型饮料未来的市场潜力较大，大有文章可做。兰州市饮料市场上人们首选的品牌是\n健力宝，其次是可口可乐和百事可乐，露露是在第3位的品牌。可以看出露露作为天人植物蛋白型饮料的代表，可以和碳酸型饮料中的知名品牌相提并论。就同类型饮料中的不同品牌而言，露露要比椰子汁，椰风等品牌高出许多个百分点，这表明露露在同类型饮料竞争中是最为消费者所认可，是最具实力的。露露作为天然植物蛋白型饮料其上乘的质量，多样的保健功能、上档次的包装、深受消费者的喜爱，但是从调查反馈的信息来看，仍存在着以下几方面的问题。（一）口感与包装露露主要原料是杏仁，从功能上讲它是最好的的饮料，它能润肺清火、养颜护肤、降低血脂，常喝不仅爱喝而且有上瘾之感。但杏仁味使许多消费者不愿品尝，许多小孩子也不爱喝，即使能喝也不想多喝，这就给我们进一步扩大市场份额，提出一严峻的挑战。（二）价格比较露露的知名度没有健力宝高，但由于露露成本比健力宝大，所以售价要比健力宝高，消费者不管成本，他们在心理上认为露露就是贵，近来崛起的红牛饮料，市场上零售五元—六元，消费者居然能够接受，主要原因是该产品上市时间短、人们对其没有深入了解。另外，该产品广告攻势猛烈，给人不仅新奇的冲击，而且力求把自己塑造成高档时尚的饮品。这就给我们有益的揭示，我们如何宣传露露？如何去引导消费者顺理成章地接受露露的价位？（三）营销渠道露露留在兰州的经销网络是由四家大的批发上来构建的，他们为露露在兰州市场的开拓工作做出应有的贡献，但是由于兰州市范围较大，\n露露今年的营销额又需要大幅度提高，现有的营销渠道难以适应今年市场进一步拓展的需要，因此，露露驻兰州办事处要在原有的营销渠道的基础上，进一步扩大营销领域，增强铺货的力度。（一）促销手段露露在全国范围的广告宣传已被人们所了解和接受，在兰州市公众中拥有较高的知名度，但是在兰州极具针对性的广告宣传不够，人们对露露的功能了解不多，难以引导消费者的消费，促销活动开展的很少，消费者难以在情感上予以认同，企业及产品的美誉度不够。一、露露饮料九七年兰州市场一些战略构思兰州市场是露露集团驻兰州办事处最重要的市场，它是甘、青、宁大格据中的一个关键点，做透了这个市场，不仅能为开拓西宁和银川市场积累经验，而且它能直接对西宁和银川两个市场产生辐射效应。露露在兰州市场旺销势头一起，就能对甘肃的地、县市场产生较强的影响。因此，露露在兰州市场的营销策略应该是：做透兰州市场、辐射西宁和银川，影响甘肃地县。露露要做透兰州市场，就是根据不同消费群的心理特征，重点宣传露露的各种功能，让消费者对露露有一个全面而深刻地认识。在形象宣传中要强化露露清雅高贵的品味。公关促销活动的推出要在规模和气势上给社会公众以强烈的冲击，从利益上吸引社会公众广泛地参与，促使更多的人认可露露、购买露露。营销活动和广告宣传将按照季节特点按期推出，每季节都要有侧重点，各季节之间又要较强的连续性，全年的活动设计和广告宣传要具有系统性和整体性。二、露露饮料九七年营销方案设计（一）、露露饮料形象提升阶段\n时间：1997年5月——6月1、公共促销活动设计主推活动之一：今天露露到您家（1）目标公众：具有一定购买能力的职业女性如：银行、民航、工商局、税务局等单位的女职员或男职员的家属。（2）活动时间：1997年5月6日——7日（3）活动内容：明确目标公众的居住区域，按随机抽样的原则，在城关区、七里河、安宁区和西固区选择5000家庭，由露露派出公关礼仪人员，向每个家庭赠送2罐露露饮料，并同时将印有有奖竞答的宣传报纸一并送达。凡来信回答露露有奖竞猜的公众，露露驻兰州办事处将按规定给予奖励，并从中选出500到1000家作为露露信息驿站，希望他们每月向露露驻兰州办事处反馈有关露露的信息，并提出合理化建议，对于积极参与这一活动的家庭，露露兰州办事处将给予不同形式的奖励。本期主推活动之二：找寻露露行动（1）目标公众：兰州市民（2）活动时间：6月1日（3）活动内容：由露露办事处经过周密策划，事先秘密地将露露产品或获得奖单分别藏于兰州市几大公园内，然后登报告知公众，让公众去指定方向寻找。（4）\n活动意义：兰州市民的活动场所较少，夏季假日里，公园是人们最喜欢去的地方。在公园里举办活动，能够吸引社会公众的广泛（1）关注和参与，拉近露露与社会之间的距离，使社会公众在轻松愉悦的氛围中接受和认可露露。2、广告宣传计划（1）宣传主题：露露口味，清雅高贵（2）宣传内容：本期宣传的重点在于露露饮料形象的提升，淡化露露杏仁味在一些公众心目中的不良印象。强调露露这种口味是现代人所追求的口味，是清雅高贵的口味。寻找名人喝露露的有关资料，巧妙地加以宣传，制造露露的“名人效应”。广告宣传要突出青年人喝露露显得很潇洒。将露露饮料口味的独一无二性与现代青年追求个性化向结合，暗示喝露露是自我个性在生活中的一种体现。（3）宣传意义露露饮料原来的电视广告“露露一到，众口不再难调”着力强调露露的口味好，能调众口，谁都能适应，但实际上许多消费者却不能一下子接受这种口味，尝了一口就不想再喝了，反过来，他又埋怨露露的口感不好。这就是造成广告宣传与实际效应的背离，影响了市场的开拓。现在，我们将宣传的侧重点放在露露饮料的品味上，告知消费者“喝这种饮料显得“清雅高贵”，能适应这种口味是一种社会时尚。以此来提升露露饮料的原有形象，使消费者从个性，时尚的角度重新认识露露，从而促使消费者产生购买行为。（一）露露我们生活的朋友\n时间：1997年7月——9月此阶段，露露驻兰州办事处在前一个阶段营销、宣传工作的基础上，将工作重点转移到拉近露露与社会公众之间距离上来。广告宣传中将侧重露露饮料各种功能，让消费者全面了解露露的特点和优点，促使消费者购露露、更多地饮用露露，使露露成为消费者生活中的朋友。1、公共促销活动设计本期主推活动：兰交会，露露在行动今年的兰交会，由省政府和市政府联合举办，规格比往年有所提高，参加单位较多，露露集团要借此机会做好营销宣传工作。在兰交会期间，特别设计和包装一支“露露”礼仪宣传队到各交易会场散发宣传品和礼品，并进行现场宣传活动。2、广告宣传设计（1）宣传主题露露，我们生活的朋友！（2）宣传内容a.杏仁功能的宣传b.露露主要成分的宣传c.露露功能的宣传（3）媒介选择兰州晚报、甘肃广播电视报、广播电台精致宣传单。\n（一）冬季里，请给露露加把温时间：1997年10月——12月本期营销工作的重点在于介绍露露热饮的功能和方法，并针对老年人和男性消费者设计公关活动，吸引和刺激这些目标公众购买和饮用露露。1.公关促销活动设计本期主推活动设计本期主推活动之一：重阳节、露露慰问老人行动（1）目标公众：兰州市60岁以上的老人。（2）时间：97年10月10日（重阳节）（3）活动内容：利用重阳节这一传统节日，露露驻兰州办事处从兰州市的离退休老干部，老知识分子和老工人中选出100位老人，派专人前往他们家中进行慰问，慰问的礼品以露露饮料为主。（4）活动意义：通过此次活动来扩大露露在老年消费者层中的影响，促使老年购买行为的产生。同时通过系列热饮的宣传及饮露露对老年人健康好处的报道，促使青年人为自己的父母亲、爷爷、奶奶、购买露露。本期活动主推之二：露露，出击酒店行动（1）目标公众：兰州市成年男性公众（2）时间：1997年11月22日左右活动内容：由\n露露驻兰州办事处选择兰州市有影响的酒店，对在活动所确定的日期里光顾酒店饮用白酒的男性，在就餐期间送露露一罐，并同时散发露露宣传单，以扩大露露在男性消费者群中的影响，诱导他们在饮酒时最好热饮露露，使他们产生“露露——酒友们的好伙伴”的观念。2、广告宣传计划（1）宣传主题冬季里，请给露露加把温！（2）宣传内容a．露露热饮功效的宣传。b．露露热饮方法的宣传。（3）宣传广告、宣传单、条幅广告四、露露营销渠道的扩大与酒店、歌舞厅促销活动的开展（1）营销渠道的扩大露露原有的营销渠道已经难以适应兰州市场进一步开拓的需要，为此露露驻兰办事处可从大学生中选20名营销信息员，由他们与各酒店和歌舞厅联系露露供货事宜，每人保证联系成功5家单位，然后由露露的专职营销人员具体去商定有关供货，收款事宜。上项工作可于5月初开始进行，到5月底争取联系成功100-150家酒店和歌舞厅及零售商。（二）酒店和歌舞厅的促销活动开展露露驻兰办事处派人与兰州有影响的酒店和歌舞厅取得联系，向其经理或大堂经理让利，促使他们动员服务员\n向客户推荐露露，让露露在这些场所快销和多销。让利方式：a.向直接供货的单位可降低供货价；b．不直接供货的单位可以用拉环换露露或折价返利。此项工作可以从5月中旬开始，6月全面铺开，执行到年底。五、露露饮料九七年兰州市场营销预期效果分析据市场调查分析报告来看，露露饮料市场的市场潜力较大，许多消费者对露露的功能不了解，只要我们在不同时期针对不同消费者层开展有声有色宣传促销活动，就能促使潜在消费者了解和认识露露，促使他们中有需求的消费者购买露露，从而进一步扩大露露的市场份额。露露在兰州市场96年铺货面不是很宽，在被调查的78家零售商中销售露露的只有22家，露露驻兰办事处97年如果能铺货到位，使消费者能够很方便地在自己需要时购买到露露，那么，加上我们的营销活动和广告宣传的开展，露露驻兰办事处97年在兰州市场的3000万元的任务将能够较为顺利地实现。六、露露九七年兰州市场营销及广告宣传费用概算（一）促销活动费用预算1、今天露露到您家（59550元）（1）礼品费500家*2罐*2.3=23000元（2）告知广告甘肃广播电视报通栏12公分21000元（3）劳务及交通费50*（30元+10元）*2天=4000元2、找寻露露行动（25500元）\n（1）奖品金额总值10000元（2）告知性广告甘肃广播电视报23*10cm10500元（3）条幅（8条）及宣传单（1万份）5000元3、兰交会，露露在行动（5000元）（1）礼仪宣传人员装扮费10人*300元/人=3000元（2）礼仪人员劳务费10人*50元/人、天*4天=2000元4、重阳节慰问老人行动（5700元）（1）礼品费100人*55元=5500元（2）劳务及交通费5人*40元=200元以上总计：95750元（二）各阶段促销广告宣传费第一阶段：“露露口味清雅高贵”品味与功能宣传甘肃广播电视报通栏10公分17500元第二阶段：露露功能宣传兰州晚报通栏23*8cm2次18480元第三阶段：冬季请给露露加把温（1）报纸宣传兰州晚报通栏23*5cm9240元甘肃广播电视报通栏10公分17500元（2）条幅广告10条*400元/条=4000元以上总计：66720元广告创意设计费：66720元*15%=10008以上总计：76728元\n（三）全年营销总费用：196415.5元兰州大学公共关系研究中心中国成功策划专家团一九九七年四月二日