基于宏观调控形势下义乌市住宅房地产项目营销策略研究 74页

SouthwestUniversityofScienceandTechnoIogyMasterDegreeThesiSOntheResearchofYiWUResidentiaIReaIEstateProjectsBasedontheMarketingStrategyofMacro。_-‘contr0ISituationGrade：2010Candidate：XiaopingChenAcademiCDegreeAppIiedfor：MasterSpeciaIity：BusinessAdministratiOnSuperviSOt：ShuIinHuDec．17．2012\n独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下(或我个人⋯⋯)进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西南科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。戳：降∥干嗍一协协◇关于论文使用和授权的说明本人完全了解西南科技大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文的复印件，允许该论文被查阅和借阅；学校可以公布该论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。(保密的学位论文在解密后应遵守此规定)戳：件、、辛剔磁名日期：加，支·／cl、I7\n西南科技大学硕士研究生学位论文第1页摘要随着二十世纪八十年代末我国真正意义上房地产市场的产生和发展，房地产业已逐渐成为我国国民经济的支柱性产业。但近十年来，由于我国住宅房地产价格不断走高，目前已形成了一定规模的房地产泡沫，各级政府为抑制房地产泡沫，采取了愈来愈严厉的宏观调控政策，这样，原来只关注于一、二线城市房地产市场的知名房地产开发企业也因为低迷的市场行情和竞争的不断加剧，纷纷将目光投向三线甚至是四线城市的房地产市场，从而使原本在宏观调控下的三、四线城市房地产市场竞争更加激烈，房地产营销工作越来越受到房地产开发企业的重视。本文以一座四线城市——义乌市的住宅房地产营销策略为研究对象，以住宅房地产限购政策为代表的宏观调控形势为背景，首先对国家和义乌地方政府当前的宏观调控政策对住宅房地产市场的调控效果进行分析，并对住宅房地产限购政策的发展趋势进行了预测；然后，通过市场调查，从宏观和中微观两个层面对义乌市房地产市场营销的外部环境和内部环境进行分析，并对义乌市住宅房地产项目进行优势与劣势、机会与威胁分析；在此基础上构建义乌市住宅房地产开发项目矩阵，确定开发营销战略方案；最后，对已确定的开发营销战略方案提出市场营销关键点，为义乌市住宅房地产市场营销策略的制定提供参考依据。关键词：义乌；宏观调控；房地产营销；营销战略\n西南科技大学硕士研究生学位论文第1I页AbstractWiththeturemearli：ngoftheemergenceanddevelopmentoftherealeatatemarketinginourcountryinthelate1980s，therealestateindustryhasgraduallybecomeapillarindustryofthenationaleconomyinChina．ButOVerthepastdecade，asChina'sresidentialrealestatepricescontinuetorise，thebubbleofrealestatehasformedtosomedegree．Alllevelsofgovernmenttrytosuppressit，takingincreasinglyseveremacro—controlpolicies．Asaresult，well-knownrealestatedevelopmententerpriseswhichoriginalfocusonlyonthefirstandsecondtiercityrealestatemarket，haschangedtheirsightstothethirdandfourthtiercities．Sooriginallyunderthemacro-control，thecompetitionofthemarketisevenworse．Therefore，realeatatecompaniesputmoreandmoreemphasisonthemarketing．Inthispaper,theresidentialrealestatemarketingstrategyofthefourtiercity—Yiwuistheobjectofstudy．Withthebackgroundofthemacro—controlpolicyofthecontrolofresidentialrealestatepurchase，itfirstlyanalyzestheregulatoryeffectsoftheresidentialrealestatemarketofthenationalandlocalgovernmentmacro-controlpoliciesandpredictsthe仃endofresidentialrealestatepurchasepolicy．Then，throughmarketresearch，itanalyzestheexternalenvironmentandinternalenvironment，strengthsandweaknesses，opportunitiesandthreatsoftherealestatemarketinYiwuinthewayofmacroandmicroanalysis．ItbuildsthedevelopmentprojectsmatrixoftheresidentialrealestateinYiwuonthisbasisanddeterminesthedevelopmentofmarketingstrategyprogram．Finally,itidentifiesthekeypo缸ofdevelopmentofmarketingstrategiestoprovideareferencepo缸fortheformulationofmarketingstrategyoftheresidentialrealestatemarketinYiwu．KeyWords：Yiwu；Macro—control；Realestatemarketing；Marketingstrategy\n西南科技大学硕士研究生学位论文第1Il页目录1绪论．．．⋯．．．⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．．．．⋯⋯⋯．．．．．．．．⋯⋯．．11．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．11．2选题意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．21．3研究框架和研究思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31．3．1文章的研究框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31．3．2文章的研究思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯42房地产市场营销的相关概念与理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．52．1我国的房地产市场⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．52．1．1房地产产品的概念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．52．1．2房地产产品的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．62．1．3我国房地产市场的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．2房地产市场营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯82．2．1房地产市场营销的概念、特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯82．2．2房地产市场营销的流程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92．3我国房地产市场营销的发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．93房地产宏观调控政策对房地产市场的影响及发展趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．113．1房地产宏观调控的基本概念及其原则与内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．113．1．1宏观调控的基本概念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．113．1．2房地产宏观调控的原则与内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．113．2我国房地产宏观调控政策的历史沿革及其对房地产市场的作用⋯⋯123．3当前我国房地产宏观调控政策对房地产市场的影响⋯⋯⋯⋯⋯．173．3．1当前我国房地产宏观调控措施分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．173．3．2当前我国房地产宏观调控取得的效果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．183．4当前义乌市房地产宏观调控政策对房地产市场的影响⋯⋯⋯⋯．．193．4．1义乌版限购政策与上级政府限购政策的不同点分析⋯⋯⋯．．193．4．2以限购政策为代表的义乌市宏观调控政策对房地产市场的影响力分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21\n西南科技大学硕士研究生学位论文第1V页3．5义乌宏观调控政策的发展趋势分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯224义乌市住宅房地产市场外部环境分析——PESTEL分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯．234．1义乌市房地产政治法律环境因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．234．1．1各级政府对义乌的城市定位及义乌的城市规划因素分析⋯⋯．234．1．2义乌市“十二五”住宅发展规划⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯244．1．3义乌市宏观调控政策分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯244．2义乌市房地产经济环境因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．244．2．1近十年义乌市经济总体发展状况分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．254．2．2义乌市居民收入水平及消费结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯‘⋯⋯314．3义乌市房地产社会文化因素环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．324．4义乌市房地产技术环境因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．334．5义乌市房地产自然环境因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．344．6义乌市房地产人口环境因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．354．6．1义乌市人口构成现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．354．6．2人口结构的变化分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．355义乌市住宅房地产供求分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯375．1义乌市住宅房地产总体供求分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．375．1．1义乌市房地产一级市场的供需情况分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯375．1．2义乌市房地产二级和三级市场供需情况分析⋯⋯⋯⋯⋯．．385．2义乌市住宅房地产供求特征分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．445．2．1义乌市住宅房地产需求特征分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯445．2．2义乌市住宅房地产供给特征分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯456宏观调控政策下义乌市住宅房地产项目SWOT分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．466．1义乌市住宅房地产项目的优势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．466．2义乌市住宅房地产项目劣势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．466．3义乌市住宅房地产项目面临的机会⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯466．4义乌市住宅房地产项目面临的威胁⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯476．5SWOT分析总结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯47\n西南科技大学硕士研究生学位论文第V页7宏观调控政策下义乌市住宅房地产市场营销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯487．1对义乌市住宅房地产各级市场分析总结梳理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．487．2宏观调控政策下义乌市住宅房地产开发项目营销战略选择⋯⋯⋯．487．2．1住宅房地产开发项目营销战略选择的基本原理⋯⋯⋯⋯⋯487．2．2构建义乌市住宅房地产项目开发方案矩阵图⋯⋯⋯⋯⋯．．497．2．3确定房地产开发营销战略方案⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．527．3宏观调控政策下义乌市各地段住宅房地产市场营销策略⋯⋯⋯⋯．547．3．1A类地段房地产市场营销关键点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯547．3．2B类地段房地产市场营销关键点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯577．3．3C类地段和D类地段房地产市场营销关键点⋯⋯⋯⋯⋯．．59结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．63主要结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．63展望与未来⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯63参考文献．⋯．．．．．．．⋯⋯⋯⋯⋯．．．⋯⋯．⋯⋯⋯．⋯⋯．⋯．．．．65致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯67\n西南科技大学硕士研究生学位论文第1页1绪论1．1研究背景自新中国成立以来，房地产作为名副其实的产业是从上个世纪80年代末随着改革开放的渐渐深入才开始产生和发展，然而在短短的二十多年，房地产业已经发展成为我国国民经济的支柱产业，也是拉动我国经济增长的强效助推剂n3，根据中国指数研究院发表研究报告，房地产业对GDP的综合贡献率约为1096，拉动GDP增长1．596_2％。；另外，从图1—1可以看出，我国的房地产企业从2003年的3．7万家增加到2009年的8万家，增长了近2．16倍，而从业人数从2003年的121万人增加到2009年的195万，增加了近1．61倍；这些数据表明：我国的房地产业不仅在国民经济中具有举足轻重的地位，是国民经济的支柱性产业，而且其行业的竞争也越来越激烈。囵企业个数(单位：千个)■从业人员(单位：万人)n一九￡0U200150100f=舞曩露50鬻縻禹露醺露02008200920032004200520062007口企业个数(单位：千个)37595658628880■从业人员(单位：万人)1121。159152160172210195\n西南科技大学硕士研究生学位论文第2页到“持续小幅回落”，我国的房地产业在史上最严厉的宏观调控政策下正面临“寒冬”。2010年5月7日，义乌多年来首次出现大宗土地流拍现象，流拍地块为义乌兴中商业地块二期B、C地块，土地用途均为商业、住宅，而在2011年底，佛堂镇功能区中心商住地块因未达到保留价致使该地块流拍，在当地房地产业内引起了很大的反响，纵观义乌的大宗土地出让市场可知，土地流拍在义乌很少见，因此，义乌的房地产业内特别是房地产开发商在严厉的宏观调控政策下对义乌住宅房地产市场前景不看好，不愿意高价拿地。在房地产市场低迷的大环境下，住宅房地产开发商之前高价圈得的土地一下子从“金饽饽"变成“烫山芋”，不少房地产开发企业手中拽着土地却处于两难的境地：一方面，由于当前严厉的宏观调控政策，房地产市场前景不明朗，开发商希望延缓开发；另一方面，由于延缓开发的种种弊端(如：巨额的土地利息、政府处罚等)而不得不开工建设。这样，对处于不同地段的住宅用地项目采用正确而详细的市场营销策略变得更加重要，因此，房地产开发企业必须适应新的外部环境，对房地产市场进行调查、分析，充分发挥企业自身的优势和开发项目的优点，确定高效的市场营销策略，才能在激烈的环境中生存和发展。1．2选题意义如上文所述，由于不断走高的房地产价格和随之而来的房地产泡沫，政府的宏观调控政策也愈来愈严厉。原来只关注于一、二线城市房地产市场的知名房地产开发企业也因为低迷的市场行情和竞争的不断加剧，纷纷将目光投向三线甚至四线城市的房地产市场，这样，原本在宏观调控下的三、四线城市的房地产企业更是因为“行业大哥”的到来日子过得更加不易。本文以限购政策为代表的宏观调控形势为背景，在对宏观调控政策进行研究的基础上，通过市场调查和分析，对义乌市住宅房地产项目营销策略进行了研究，具有以下几点意义比3：(1)通过对我国房地产宏观调控政策和义乌市房地产限购政策进行分析研究，分析宏观调控对房地产市场的影响力，有助于义乌市房地产企业从理论和实\n西南科技大学硕士研究生学位论文第3页践两方面更多地认识目前宏观调控政策与房地产市场的关系，并且通过对限购政策的未来发展趋势分析，给房地产企业提供政策形势的参考意见。．(2)通过对义乌市住宅房地产项目营销策略进行研究，有助于房地产企业准确掌握义乌市住宅房地产市场的供需行情和竞争态势，有助于企业制定营销战略，并对开发项目进行准确定位，为企业做出正确的决策和营销过程的实施提供参考，为项目的成功开发提供条件，从而使房地产企业获得好的开发业绩。、、。(3)通过对义乌市住宅房地产项目营销策略研究，有利于房地产企业营销素质和竞争力的提高。通过研究，使房地产开发企业放弃陈旧的经营理念，改变曾经忽视市场需求而热衷于开发建设高档次、豪华型的房地产产品的企业经营思路，帮助房地产开发企业树立市场营销的观念，提升市场营销的手段，从而提高房地产开发企业的市场竞争力。(4)通过对义乌市住宅房地产项目营销策略研究，有利于房地产开发企业经营活动更好地满足社会的需求。房地产开发项目营销策略始终强调以满足消费者需求为根本出发点进行目标市场定位，围绕目标客户的需求进行房地产开发建设，有助于社会需求的满足。房地产开发企业若不借助于项目营销策略，很难把握社会对不同区位、不同种类、不同档次、不同户型的房地产的需求，也只有通过对房地产市场的正确调研，才能掌握社会需求动向，从而确立自身的房地产产品开发方向，更好地满足社会不同群体对房地产产品的不同需求。(5)通过对义乌市住宅房地产项目营销策略研究，有助于国民经济和房地产业的可持续发展。通过研究，可以掌握义乌市住宅房地产市场的供需情况，为合理配置企业资源，提高房地产企业的经营水平提供条件，同时，也为政府进行土地利用总体规划和城市规划提供依据，这些都有利于促进国民经济和房地产业的可持续发展。1．3研究框架和研究思路1．3．1文章的研究框架本文共分为7章，具体内容如下：第1章为绪论，主要叙述文章选题的背景、意义、研究的框架与思路等。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第4页第2章为房地产市场营销的相关概念与理论，主要介绍与房地产营销相关的概念和基本理论及文献综述。第3章为房地产宏观调控政策对房地产市场的影响及发展趋势，主要内容为房地产宏观调控政策的历史沿革及其作用、我国当前宏观调控政策对房地产市场的影响、当前义乌市宏观调控政策对房地产市场的影响和宏观调控政策的发展趋势。第4章为义乌市住宅房地产市场外部环境分析——PESTEL分析，运用PESTEL分析工具，对义乌市住宅房地产市场的外部环境从政治法律环境因素、经济环境因素、社会环境因素、技术环境因素、自然环境因素和人口环境因素等六个方面进行分析。第5章为义乌市住宅房地产供求分析，其主要目的是分析义乌市住宅房地产的内部环境。主要内容包括义乌市住宅房地产总体供求状况和供求特征。第6章为义乌市住宅房地产项目SWOT分析，主要分析总结了义乌市住宅房地产项目营销面临的机遇和威胁、优势和劣势，为房地产营销策略的制定奠定基础。第7章为义乌市住宅房地产市场营销策略分析，主要在回顾房地产市场分析结果的基础上，结合以限购政策为代表的宏观调控政策，构建了义乌市住宅房地产开发项目地段与开发规模矩阵图，确定了各地段的优先开发方案，并在此方案的前提下，提出各类地段的房地产营销策略关键点。1．3．2文章的研究思路宏观调整政簧对虏地产市场影响和发展fm2-垮义鸟市房地产市场外部环境分析Il义鸟市房地产市场内部环i_t分析(PEST]ELj-)-tdi>lI(义鸟市住宅虏地产供求分析)义鸟市住宅虏地产项目Sxt．rOT分析构建开发项目矩阵．确定开发营销战略方案义鸟市住宅房地产市场营销镱略图1-2文章的研究思路\n西南科技大学硕士研究生学位论文第5页2房地产市场营销的相关概念与理论2．1我国的房地产市场2．1．1房地产产品的概念关于房地产的一种比较经典的定义是：房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益和区位的总称，在经济学上又被称为不动产∞1。但现代市场营销学认为，产品是指人们为留意、获取或使用、消费而提供给市场、以满足某种欲望和需求的东西。它包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和想法。房地产作为一个整体产品，应包括三个层次的内容，即：核心产品、有形产品和附加产品H1。(1)核心产品核心产品是一种产品的最基本层次，它要满足人们对产品的最基本功能需求。具体到房地产这一产品，以住宅为例，它的核心功能有两个方面：居住消费和投资。居住消费，是住宅房地产最原始、最基本的功能，它主要满足人们对房地产的空间需求，提供住宅的核心内容就是提供空间；而投资需求是随着经济社会发展而形成的住宅的另一个核心功能，投资者在购买住宅后，可以不追加任何投资，房地产通常也会起到保值增值的作用。(2)有形产品产品设计者在核心产品之后应考虑产品的另一个层次，即：有形产品。以住宅房地产为例，有形产品包括面积、户型、楼层、内外装饰、设备设旌、环境绿化、建筑风格、色调等等。有形产品可以更好地体现产品的核心功能畸3。(3)附加产品产品设计者会考虑为产品提供附加服务和附加利益，附加服务和附加利益共同组成附加产品。就住宅房地产而言，附加产品包括开发商的品牌信誉、小区独特的人文环境、良好的物业服务口碑等等。在房地产营销实务中，开发商往往利用其良好的信誉、项目独特的人文环境及聘请优秀的物业服务企业作为卖点，组织房地产营销活动的开展。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第6页2．1．2房地产产品的特点房地产作为一种产品，区别于其他一般产品的特点有很多，与市场营销相关的特点主要有以下几点：(1)位置的固定性房地产位置的固定性是房地产产品相对其他一般产品最重要的一个特征，在研究房地产营销策略时需始终把握这个特征，故有“房地产的价值在于其位置”一说。但是，房地产的经济区位和自然地理区位却又差别：一般认为自然地理区位固定不变，而经济区位会随着一些因素的变化而变化，这些因素主要有：①房地产周边的交通布局变化。比如在某小区附近修建新马路，并且开通了多趟通往市中心的公交路线。②城市规划的重新制定或修改。比如义乌阳光小区一带，自市政府把福田一期市场规划在附近，新规划一出，该小区房价暴涨。③其他经济主体的经济行为的外部经济效应的显现。比如住宅小区附近的河流因上游新建化工厂带来污染的负的外部经济效应，附近某～产业集群的逐渐形成或者某一知名学校在住宅区附近建立分校所带来的正的外部经济效应。这些都会改变房地产的经济区位，这也是在研究营销策略是要注意的。(2)异质性事实上，市场上不存在两宗完全相同的房地产，因为纵然两宗房地产的建成年份、建筑材料、结构布局、施工质量、内外装饰、朝向、土地使用权期限等条件一样，也会因其他因素(或楼层、或周围环境)的不同而不同，因此在研究房地产营销策略时不可忽视房地产的异质性。(3)投资和消费的二重性如前文所述，住宅房地产产品的核心功能除了消费外，兼具投资功能，这也是当前我国房地产价格高涨和国家采取严厉宏观调控措施的起因。(4)易受政策的影响性房地产是联系千家万户的产品，影响到国计民生，也因其在国民经济中的地位而使得每一个国家都会对其占有、使用、支配等权利做出限制。一般表现在对规划建设指标的限制(如：容积率、土地用途、建筑覆盖率、绿地率、建筑红线、建筑限高等)，政府因公共利益的需要而采用强制征收或征用，政府为社会稳定和\n西南科技大学硕士研究生学位论文第7页公平的需要而对房地产采用不同的宏观调控政策等等，这些都表明了在研究房地产营销策略时必须时时关注政府政策的变化。(5)房地产数量的相对有限性因一个国家或一个城市土地总量的限制，特别是政府每年控制住宅建设用地出让总量，使得市场上房地产的数量相对有限，这一特性对研究某一区域或某一项目的房地产营销策略具有重大的意义。此外，还有房地产的长期使用性、房地产产品的适应性、相互影响性等特性，弄清这些房地产特性对研究房地产营销策略也具有较大作用。2．1．3我国房地产市场的特点房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域强3。我国的房地产市场具有如下特征：(1)房地产市场是区域性市场。房地产因不可移动而形成极强的区域性市场。比如：义乌江边的别墅，虽然风格别致，环境优美，价格不如上海内环以内的房价高，但无法搬到上海居住使用。(2)房地产市场是权益交易市场№1。一般商品的市场会因交易而形成物流，而房地产市场由于房地产的不可移动性，因而不需要物流，但需要一种特定的方式进行流通——权益流通，这种权益的流通需要通过政府设立专门的部门进行交易登记，因此，房地产交易活动是以是否经政府登记为衡量标准。(3)房地产市场是一个信息不充分市场。与股票市场相比，房地产交易大多是私下进行，标价与成交价～般也不一样，成交价格一般也不会公开，其他人很难获得大量的房地产交易信息，因此，房地产市场是信息不充分市场。(4)房地产市场变化规律具有周期性。房地产行业与其他行业一样，有其周期性的变化规律：复苏——繁荣——衰退——萧条。根据我国的房地产市场实践，房地产市场周期在各地略有不同，一般为6——11年"1。(5)房地产市场是一个不完全竞争市场。完全竞争市场一般从商品的同质可替代性、信息传播充分、买卖双方数量多且准入自由等三个方面来判断，而房地产的绝对异质性、交易信息的不对称性、政府介入干预交易等特点决定了房地产\n西南科技大学硕士研究生学位论文第8页市场是一个不完全竞争市场。2．2房地产市场营销2．2．1房地产市场营销的概念、特点2．2．1．1房地产市场营销的概念房地产市场营销是指房地产开发经营者以消费者为中心，以市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。它不仅包括销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调查、市场定位、规划设计、营销策略制定与执行、售后服务等多方面的内容№3。2．2．1．2房地产市场营销的特点(1)营销过程的长期性与复杂性。与一般家电和日用品相比，房地产产品的生产过程需要较长的时间过程，一般最少也在2年以上，这就决定了房地产营销是一个长期的过程。这一过程涉及获取土地使用权、市场调研、项目定位、房地产规划设计、确定价格、销售渠道选择、销售进度控制等过程，也涉及土地、规划、建设、房产、银行、道路交通、公安消防等多个政府部门，其复杂性不言而喻。(2)房地产营销客体的独特性。房地产产品特点决定了房地产营销客体的独特性。在房地产市场上没有两宗完全相同的房地产产品，其产品也不可能向其他产品一样在各个地区通过物流进行调配，其交易的过程也以产权登记(不以实际物品的流动)为标志，这些都表明了房地产营销对象独特的一面。(3)营销实施的协同性。房地产学科之一门综合性的学科，房地产营销涉及了城市规划、建筑施工、经济学、管理学、心理学、社会学、美学、地理学、气象学等多门学科的综合知识，也需要各种人才的参与，包括咨询策划人才、市场调研人才、建筑设计设计人才、建筑施工人才、工程监理人才、营销推广人才、物业管理人才等等，具有高度的协同性。(4)房地产买方行为的理智性。房地产不但是生活的必需品，而且由于其价\n西南科技大学硕士研究生学位论文第9页值量巨大，对绝大多数消费者而言，这是一生中最大宗的消费，所以，买房者一般在做出购买决定前经过深思熟虑，收集相关信息，对不同房地产进行比较，因此，消费者的行为是理智的，在消费者的购买力能够达到的前提下，在最大程度上房地产产品本身对消费者的决策起决定性作用，在房地产市场营销时应当注意这一点。2．2．2房地产市场营销的流程从房地产市场营销的概念可知，房地产市场营销是一个通过为消费者提供有效商品来满足消费者需求的活动过程，其内容是融入到过程当中的四1。房地产市场营销的流程主要包括六个阶段，即：进行房地产市场调研，选择细分市场进行市场定位，在定位指导下进行产品和服务的设计，制定销售渠道、宣传推广等策略，项目的销售执行与营销策略调整，销售之后的后营销n引。如图2一l所示：房地市场产品制定销售产市细分与服销售执行后场调与市务设渠道与策营研场定计和推略调销位广策整略图2—1房地产项目营销流程图2．3我国房地产市场营销的发展我国的房地产市场营销起步晚，但发展很快，多数借鉴了国外的研究理论和实践成果，在短短的20多年，美国的杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)4P营销理论、以消费者为导向的CS(CustomerSatisfaction)营销战略理论、美国著名的营销专家劳特朋(RobertLauteerborn)提出的4C理论n11和营销学泰斗菲利普·科特勒n23提出的STP战略营销理论都在我国房地产营销中得到了应用，如杜伟的《从4P到4C：房地产营销组合的创新》n瓤、向江山的《简论CS战略与房地产营销》n4J、姚韵萍的《房地产营销新理念：CS经营战略》n引、陈坤的《导入CS战\n西南科技大学硕士研究生学位论文第1O页略促进房地产业发展》n61、骈永富的《浅析4C策略在房地产营销中的应用》[173、曾维富的《房地产营销如何运用4C理论》n钔、潘彤的《房地产营销策划的STP模式》口9J、周彤的((STP战略——现代房地产营销的核心》口引，并在这些理论的基础上，国内学者和行业精英也提出了综合营销的理念(虽然国外的很多学者先于国内提出该理念，如：WilliamPerreault乜妇)，他们对房地产开发全过程进行高度专业化的分工，综合运用现代化科技，整合品牌营销(代表人物：姜清源心乱、周晓蓉∞3、蒋晓岚乜们等)、绿色营销(代表人物：胡志强乜53)、网络营销(代表人物：吕波汹1、詹新乜”、张宁乜町等)等理念和方法，以企业、消费者、社会三者利益为目标，进行全程综合营销。但我国的房地产市场营销发展历程在全国各地并不一致，但就北京、上海、广州等一线城市及周边地区都经历了比较类似的发展阶段，总结起来可分为以下四个阶段：(1)零营销阶段。从新中国成立到二十世纪八十年代末，由于我国的房地产市场没有形成，因此也就没有房地产市场营销。(2)营销萌芽阶段。从二十世纪九十年代到1998年，以货币分房代替实物分房为标志，我国的房地产市场营销开始产生。(3)推销阶段。从1998年到2003年，我国的房地产营销进入到推销阶段，现已简单的广而告之的形式，然后逐步出现了房展会、样板间、网络营销等等，这一阶段的后期也出现了概念炒作。(4)整体营销阶段。这一阶段，开发商越来越重视早期对房地产的调研分析、项目的市场定位以及项目自身的品质。应当指出，我国房地产市场营销发展的四个阶段之间并没有特别清晰的时间界限，而是一个逐渐演化的过程，只是有的企业发展的快，已经把全程营销观念运用到房地产营销实务中，有的企业却仍然停留在推销阶段，但整体上是上述四个阶段。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第11页3房地产宏观调崮攻策砘秀瞄嘲撇及发展趋势3．1房地产宏观调控的基本概念及其原则与内容3．1．1宏观调控的基本概念宏观调控也称国家干预，是指国家运用计划、经济、法律和行政等手段，对房地产经济运行状态和经济关系进行干预和调整，从宏观上对房地产业进行指导、监督、调节和控制，促进房地产市场总供给与总需求、供给结构与需求结构的平衡与整体优化，实现房地产业与国民经济协调发展的管理活动泅3。3．1．2房地产宏观调控的原则与内容3．1．2．1宏观调控的原则(1)国家统一决策原则房地产业不但是国民经济的支柱性产业，而且关系到国计民生，房地产宏观调控对社会经济的影响程度大、影响面广，因此其决策权归属于国家，由国务院在拟定相关政策或法规报全国人民代表大会或其常务委员会表决通过后颁布实施，是国家意志的决策体现，具有统一性。(2)社会经济发展总体平衡原则这是由我国的经济体制所决定的。我国现阶段属于市场经济社会，市场经济发展难免会带来供求不平问题，或是全局性的、或是结构性的，程度或大或小，当这种不平衡达到一定程度而给社会经济带来较大的破坏时，就必须采用宏观调控手段，使之达到总体平衡状态。(3)指导与协调原则房地产宏观调控目标不但是一个总量的平衡，在其作用于房地产市场时，一般以调节市场主体与客体的关系来达到调控的目的，而且一般国家层面会给予指导性原则，由各部门、各地政府制定更为具体的政策措施，因此具有协调性和指导性。(4)预期原则房地产宏观调控是针对某一项或几项供需矛盾而采用的，其目的性和预期性是显而易见的。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第12页3．1．2．2房地产宏观调控的内容房地产宏观调控的内容主要有以下三方面：(1)制定合理的经济政策和措施。比如制定财政与货币政策，调节储蓄、投资与消费之间的比例关系，实现社会总供给和社会总需求的平衡，控制货币发行，制止通货膨胀，建立和完善适应市场经济发展的制度、收入分配制度和税收征管制度等。(2)科学编制各项经济计划，是房地产资源得到合理配置。比如：通过市场供需调查，确定土地中长期供应计划，以使房地产总量供给得到控制，发挥土地资源配置的重要作用。(3)运用价格、税收、信贷等经济杠杆，调节国民收入的分配和再分配，从经济上引导房地产生产、流通各领域走上预期的经济轨道。3．2我国房地与觑则稚溉均铂勺历史沿革及其对房}也j嘲蝴如前文所述，我国的房地产市场从诞生那一刻起就伴随着宏观调控一同成长，笔者以几个在房地产业领域发生重大关键性事件的年份为时间节点(分别是1978年、1988年、1998年、2003年、2007年、2011年)，对我国的房地产业从改革开发到2011年分五个阶段进行论述分析我国房地产宏观调控政策对房地产市场的影响。(1)第一阶段(1978年一1987年)虽然我国真正意义上的房地产业从1988年才开始，但是，从1978年我国开明的新一代领导人执政并确定改革开发的大政方针后，房地产业就开始孕育，虽然很艰难的历时十年，但最终迎来了房地产业这个新生儿，这一时期部分宏观调控政策内容见表3一l：表3—1第一阶段(1978年一1987年)主要调控政策内容时间宏观调控政策目标主要内容1978—1983修改十年规划指标1．允许私人建房，城市居民可以自购自建；2．开始住房制度改革：\n西南科技大学硕士研究生学位论文第13页3．调整产业结构。1984发展房地产业通过城建综合开发暂行办法，推行商品化试点改革；1985—1987防止盲目发展商品住宅加强商品房住宅计划管理，实行公有住房补贴出售；(2)第二阶段(1988年一1997年)1988年是这一阶段的起始年，发生了许多与房地产市场相关的一系列产业里程碑式的重要事件，并诞生了真正意义上的房地产市场。首先，1988年4月12日全国人大常委会通过了《中华人民共和国宪法》修正案，共有2条内容，其中与房地产市场化密切相关的是第二条规定，将宪法第十条第四款“任何组织或者个人不得侵占、买卖、出租或者以其他形式非法转让土地。"修改为：“任何组织或个人不得侵占、买卖或者以其他形式非法转让土地。土地的使用权可以依照法律的规定转让。川3町实质上，这一修正案从宪法层面确立了我国土地批租基本制度，这对于房地产市场具有划时代的意义。其次，1988年12月29日全国人大常委会通过了1986年颁布的《中华人民共和国土地管理法》修正案，与房地产市场相关的主要是在旧法中第二条增加了两款，作为第四款、第五款，即“国有土地和集体所有的土地的使用权可以依法转让。土地使用权转让的具体办法，由国务院另行规定。”和“国家依法实行国有土地有偿使用制度。国有土地有偿使用的具体办法，由国务院另行规定。’’m1这一修正案确立了我国的土地有偿使用制度。再次，确立了我国的住房制度改革和房地产市场。这一时期的其他重要调控事件见表3—2：表3—2第二阶段(1988年一1997年)主要调控政策内容时间宏观调控政策目标主要内容1988产生房地产市场略1989加强房地产市场管理1．颁布《关于加强房地产市场管理的通知》，规范市场行为，整顿市场秩序：2．压缩固定资产规模，紧缩银根\n西南科技大学硕士研究生学位论文第14页19901．加强治理整顿：1．治理整顿，大规模清理在建项目：2．推进土地使用制度改革2．颁布深化企业经营机制改革的通知；3．紧缩银根：4．颁布《土地管理法实施条例》1991规范产地产业发展，深化住房制1．治理整顿房地产业；度改革：2．房地产市场建设全面起步；3．房改开始在全国范围内全面推行：1992加快房地产业发展1．引进外资；2．宣布“治理整顿”结束：3．扩大市场调控范围；4．下放权力；5．发放开发消费贷款1993理顺房地产业，促进房地产业健1．进行房地产业宏观调整，颁布《关于加强房地康发展产市场宏观管理，促进房地产业健康持续发展的意见》：2．控制投资规模，调整投资结构，规范市场行为，调节房地产经营收益，颁布《关于开展房地产开发经营机构全面检查的通知》1994加强宏观调控，深化住房制度改颁布《国务院关于继续加强定资产投资宏观调控革的通知》和《国务院关于深化城镇住房制度改革的决定》，进入调控、消化、稳定的发展阶段，开展房地产开发经营机构全面检查，整顿金融秩序1995规范房地产市场1．1994年颁布《中人民共和国城市房地产管理法》于1995元旦起正式实施；2．颁布‘增值税法》，整顿金融秩序；3．实施安居工程；1996推行住房制度改革1．全面推行住房公积金制度；2．租金改革和公有住房出售有了新的进展：\n西南科技大学硕士研究生学位论文第15页3．政策性贷款制度开始建立；安居工程顺利推进；1997避开亚洲金融危机的影响实行适度从紧的财政政策和货币政策(3)第三阶段(1998年q002年)这一阶段的转折年是1998年，由于亚洲金融危机的影响和由此政府采取较紧的财政政策和货币政策，加上房地产市场自身的原因，刚刚开始步入规范的房地产市场陷入低谷，这也是我国房地产市场第一次全国范围的房地产低谷。好在上一年国家在上海试点“停止实物分房，实行住房分配货币化”政策于这年进行推广，这一举措从长远看较大地促进了房地产业的发展，也给当时低迷的房地产市场注入一针政策强心剂：同时发展经济适用房，建立了以经济适用房为主的住房供应体系，房地产开发资金的结构得到调整。这一时期的其他重要调控事件见表3—3：表3—3第三阶段(1998年一2002年)主要调控政策内容时间宏观调控政策目标主要内容1998略19991．实行积极财政政策，启动住房消费，深化落实住房分配货币化改革；2．鼓励个人换购住房，免个人所得税：3．调整房地产市场若干政策；启动房地产市场，免征产易1．全方位促进房地营业税，契税减半2000产业发展；1．启动住房消费，促进房地产业发展。2．消化积压房2．对住房公积金存款的个人和银行都免税。租赁所取得收入税收税率减少20011．对住房消费采用扶持政策，积极促进房地产业发展：2．加大房地产开发投资力度，拉动经济增长。3．消化积压商品房政策，对1998年6月30日以前的商业用房、写字楼、住房免营业税、契税，行政事业性收费：从年初的促进房地1．一月：制止商业银行指定保险单位办理贷款保险业务；产业发展到局部抑2．三月：降价住房公积金存、贷款利率，5年以上贷款利率\n西南科技大学硕士研究生学位论文第16页2002制政策由4．59％降到4．05％；3．修改《住房公积金管理条例》；4．八月：央行认为局部投资增幅过大，加强房地产市场的宏观调控，强化土地供应管理，严格控制土地供应总量。恢复征收土地增值税。(4)第四阶段(2003年一2007年)这一阶段可以分为两个区间，分别是2003--2004和200卜2007，第一区间主要是在我国GDP大增长的背景下各级政府充分认识到房地产行业对GDP的贡献，房地产投资快速地增长；同时，我国确立了土地出让招拍挂政策，以及对房企信贷力度的加大都极大地推动了地价的上涨，从而引起房价快速增长，此后，国家虽对此进行调控，但地方政府更多地考虑到GDP和地方财政收入的增长，引起圈地热潮，从此很多城市的房价基本上一路上涨。第二区间的重心工作是调控房价。整个第四阶段的调控情况见表3—4：表3—4第四阶段(2003年一2007年)主要调控政策内容时间宏观调控政策目标主要内容2003—2004促进房地产市场持续健1．确立土地“招拍挂”，对房地产企业加大信贷力康发展，拉动国民经济增度以拉动增长；长2．调整个人住房贷款政策，提高二套房首付比例以抑制投资过热2005—2007稳定房价05年出台国八条、新国八条；06年出台国六条、九部委十五条；07年综合货币、税收、土地等政策以稳定房价(5)第五阶段(2008年一2010年)这一阶段房地产宏观调控对房地产市场的总体形势是：抑制房价——保增长——抑制房价。在前一轮调控有所起效的情况下遇到了2008年金融危机的扩大，为确保GDP增长目标，采取了政策救市，从货币政策方面，08年前半年连续4次降息，对个人购房采取了降低首付比例、降低贷款利率、降低税收等措施；另外因2008年计划投资4万亿以扩大内需的政策引起了以后CPI和房地产价格疯涨，\n西南科技大学硕士研究生学位论文第17页09年开始调控房价，但指导2010年，房价依然涨声一片。其具体的调控政策见表3—5：表3—52010年主要调控政策内容时间主要内容2010年1月10日出台“国十一条”2010年2月12日出台《个人贷款管理暂行办法》2010年4月17日出台“新国十条”2010年4月19日出台《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》2010年4月26日出台《关于加强经济适用住房管理有关问题的通知》2010年5月26日出台《关于土地增值税清算有关问题的通知》2010年6月5日出台《关于规范商业个人住房贷款中二套住房认定标准的通知》2010年7月12日严格执行差别化房贷2010年9月27日出台《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》2010年9月29日出台“国五条”2010年11月3日住建部现值公积金贷款购房首付比例2010年11月15日出台《规范房地产市场外资准入和管理的意见》2010年11月16日出台《关于保障性安居工程资金使用管理有关问题的通知》3．3当前我国房地产宏观调控政策对房地产市场的影响3．3．1当前我国房地产宏观调控措施分析当前我国的房地产宏观调控政策主要针对住宅房地产，其政策之力度可谓史上最严厉的调控措施，不仅综合了信贷、税收、保障房、土地供给总量、规划等措施，还用上了地方主要领导约谈制度，甚至还用户籍进行买房资格准入。目前，把房价调控作为政绩考核的重要指标，我国多数房价增长较快的城市都已加入限购政策的行列，各地的限购力度有所不同，以首都北京的政策最为严厉，但也有一些基本共同点，主要有：(1)银行信贷政策。①提高了银行存款贮备金率。2011年底，银行存款贮\n西南科技大学硕士研究生学位论文第18页备金率为21％，与前几年相比有较大的提高，贮备金率的上调使得银行信贷容量的大幅下降，导致房地产贷款收紧。②基准利率的上调。中国人民银行公布的2011年底一年期贷款基准利率为6．31％，二2010年10月底的基准利率为5．56％。③二套房信贷政策的变化。2010年，购买二套房的最低首付为30％，而到2011年底，二套房的最低首付是60％，同时，二套房贷款的利率不得低于基准利率的1．1倍。(2)保障房政策和地方政府主要负责人房价调控约谈制度。2008年底，中央提出了保障房设想，2011年的计划为完成1000万套保障房，未来五年内计划陆续推出3600万套保障房，可以预见的是，如果保障房政策能全面实施到位，将会对房地产市场带来一定的冲击，对调控房价和提高民生有一定的积极作用：政府主要负责人房价调控约谈制度也将对房价调控的各项政策落实起到较大的作用。(3)限购政策。国务院于2011年1月26日出台了《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》(国办发[2011]l号)，其中第六条提到了与户籍挂钩的限购政策：“各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，⋯⋯，原则上对已拥有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房。"口23据东北新闻网报道，北京中原市场研究部统计，截止2012年1月7日，全国仍有46个大中城市继续实行严厉的限购政策。限购政策的延续必将给调控范围内的房价带来影响。3．3．2当前我国房地产宏观调控取得的效果(1)以限购政策为代表的整体调控效果。据中国网报道，从总体上看，2011年城市房价环比回落的城市超过70％，其中二线、三线以及四线小城市的回落幅度增加，说明全国的房价在较大范围内得到有效控制；根据限购城市与非限购城市的价格对比，实行限购的城市房价环比涨幅在上半年度大于未限购城市，而下\n西南科技大学硕士研究生学位论文第19页半年却小于未限购城市，说明限购政策效应具有一定的滞后性。(2)保障房工程和政府主要负责人房价约谈制度实施效果。2008年底提出的保障安居工程建设计划，虽在之前一定程度上没有全面实施到位，但由于中央的高度重视和严厉督促，在房价调控约谈制度的配套下，原本在一片质疑声中的2011年1000万套保障房计划竟然与当年11月提前完工。后续的3600万套保障房估计也会如期完工。3．4当前义乌市房地产宏观调控政策对房地产市场的影响目前，义乌市房地产宏观调控政策是以义乌市政府于2011年3月21日出台的《关于进一步贯彻落实房地产市场调控政策的实施意见》和2011年4月19日出台《关于落实义乌市政府<关于进一步贯彻落实房地产市场调控政策的实施意见>的通知》(为方便起见，这两项合称为义乌版限购政策)为核心，综合了以往土地供应、银行信贷、财政税收、住房保障、政府负责人问责制等多项制度的基础上，再加上限制购房措施的一个综合性房地产调控举措，旨在遏制房价过快增长，解决城镇居民住房问题，促进房地产平稳健康发展。但是这一系列组合政策能否实现宏观调控的目标，笔者从制度解读和实际数据调查统计两方面入手，分析当前义乌市宏观调控政策对房地产市场的影响力度。3．4．1义乌版限购政策与上级政府限购政策的不同点分析与《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》(国家限购政策)相比，义乌市政府于2011年3月21日出台的《关于进一步贯彻落实房地产市场调控政策的实施意见》(义乌版限购政策)有以下几个不同之处：(1)国家限购政策对适用范围的界定不具体，其操作性不强由于国家和省政府限购政策适用范围广，各地区的房地产市场状况差别较大，所以它着重于从政府负责人约谈制度、保障性安居工程的建设力度、土地供给、信贷政策、税收政策、限购条件等方面作出原则性意见规定，其适用范围和限购措施的时限界定都不明确，在适用范围上只提到“各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市"，在适用时限上只提到“在一定的时期”，这两个模糊的界定使得政策的操作性很不强。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第20页(2)限购的力度不同国家限购政策第六条规定中提到的“原则上⋯⋯对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房”；而义乌版限购政策第五条规定中提到“本市及外市居民家庭，可在本市新购买1套商品住房(含新建商品住房和二手存量住房，下同)；对已在我市新购1套商品住房的居民家庭及外市居民家庭，暂停其在我市新购住房’’；∞31这两种规定在具体操作时的限购力度是有明显不同的，主要可以分为以下几类情形(见表3q)：表3—6国家版限购政策与义乌版限购政策对不同特征家庭的住宅商品房限购情况对照表购房家需满足何种条件2011年3月15Et后能够购买住宅庭类型国家版限购政策义乌版限购政策A类已拥有2套及以上住宅不能购买可购买一套住宅商只拥有1套或无住宅可购买一套品房，对其他住宅B类已拥有l套及以上住宅不能购买则不加以限制在本地无住房可购买一套C类不能购买注：A类：当地户籍居民家庭；B类：能提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭：C类：无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭。从上表的分析可以看出，国家限购政策主要在购买者已拥有住宅套数、购买者身份和购买住宅套数上进行限制，而义乌限购政策主要在“购买对象是否为当地居民及是否在当地投资或就业人员”和购买住宅套数方面进行限制。(3)义乌市的限购政策设定了终止日期。义乌版限购政策第五条规定中提到“暂定自本实施意见发布之日起至2011年12月31日”。后来，限购政策到期以后没有新的制度规定出台，也没有以制度的形式规定延续限购政策，但却有官方人物出来回答确定限购政策依然在执行中。从以上几点分析可以看出，国家和地方政府的利益出发点是不一样的：国家\n西南科技大学硕士研究生学位论文第21页政府会考虑到房地产业对GDP的影响，但是一旦涉及民生和房地产泡沫等一系列与社会经济稳定有关的重大问题时，权衡利弊后采取了限购政策，是主动行为；而地方政府虽然也考虑到民生的重要性，但往往会更多地考虑本届政府的政绩，因为房地产业是拉动GDP的一个关键产业，而且土地出让金和房地产业的相关税费是地方财政收入极其重要的来源，因此地方政府采用限购政策，很大程度上源于上级政府的压力，具有一定的被动性。3．4．2以限购政策为代表的义乌市宏观调控政策对房地产市场的影响力分析通过对国家和义乌两级政府的限购政策分析可以看出，义乌的限购政策较为宽松，对抑制房地产投机和平抑房价的作用较为缓和，其调控的力度相对会弱一些，但会有利于房地产市场的平稳着陆。从实践分析层面，以限购政策为代表的义乌市房地产宏观调控政策经过了一段时间的实施，笔者从宏观调控对义乌市住宅房地产成交量的影响进行调查分析：从图3—1可以看出，2009年与2010年义乌市区住宅房地产交易量基本持平，实施限购政策的2011年义乌市区住宅成交6242宗，分别与未实施限购政策的2009年和2010年的成交量(分别为7730宗7760宗)相比，下跌了19．2％和19．6％，可见以限购政策为主的宏观调控政策对义乌市住宅房地产成交量产生较大的负面影响。图3—1义乌市2009--2011年市区商品房成交量情况\n西南科技大学硕士研究生学位论文第22页3．5义乌宏观调控政策的发展趋势分析通过上一节义乌市宏观调控政策对住宅房地产市场的影响分析，结合宏观调控的特性和国家的政策大环境，笔者认为：(1)房地产业作为一个影响国计民生的支柱性产业，其宏观调控政策将长期存在。(2)义乌宏观调控的具体政策从长远看会有较大变化，目前义乌采用住房限购政策，将来等全国的房地产交易信息联网及推出物业税后，政府会利用税收制度对房地产市场进行有效调控，到时候与户籍挂钩的住房限购政策会取消。(3)限购政策会延续多长时间，以及限购政策会变得更加严厉还是宽松等问题，需要看政府对本轮宏观调控的效果而定。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第23页4义乌谳房凼气剖劲陪网湖盼浙L●PESTEL分析PESTEL分析模型是在PEST分析模型基础上加上环境因素和法律因素形成的，是分析宏观环境的有效工具，它主要包括六大因素：政治因素(Political)、经济因素(Economic)、社会因素(Social)、技术要素(Technological)、环境因素(Environmental)和法律因素(Legal)。笔者在运用PESTEL工具进行房地产宏观环境分析时，结合了房地产的行业特点，对六大因素进行整合拆分，形成新的六大要素，即政治法律环境因素(PoliticalandLegal)、经济环境因素(Economic)、社会环境因素(Social)、技术环境因素(Technological)、自然环境因素(natural)和人口环境因素(population)等。本文试图运用PESTEL分析工具，从政治法律环境因素、经济环境因素、社会环境因素、技术环境因素、自然环境因素和人口环境因素等六个方面对义乌市住宅房地产市场的外部环境进行分析m3。4．1义乌市房地产政治法律环境因素分析房地产市场需求状况会受到政治法律环境因素的直接影响，因此，对政治法律环境进行分析是研究房地产市场的必要途径。房地产政治法律环境因素主要包括各级政府对城市的总体定位，城市规划和土地利用规划，各级政府的对房地产业政策、各级政府的金融与财政政策、以及与之相关的各种法律法规等。4．1．1各级政府对义乌的城市定位及义乌的城市规划因素分析定位一：将义乌发展成为“宜商宣居宜游的国际商贸名城”2011年3月9日，国务院批准了《浙江省义乌市国际贸易综合改革试点总体方案》，义乌成为了继深圳、上海浦东等九个试验区后第十个国家级改革试验区，是目前国务院批准的唯一一个在县级市设立的改革试验区，也是浙江省唯一国家级试验区，该方案于2011年5月6日全面启动，方案明确提出了义乌的城市定位：到2020年，义乌要率先实现贸易发展方式转变，使之成为转变外贸发展方式示范区，并带动地区的产业转型升级，成为世界领先的国际小商品贸易中心，成为“宜商宜居宜游”的国际商贸名城，而之前政府对义乌市的定位是建成现代化商贸名城，这一变化对义乌住宅房地产开发建设提出了更高的要求。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第24页定位二：将义乌建设成为浙中都市区根据《浙江省城镇体系规划(2011-2020)》和义乌市政府的规划，义乌将建设成为“一主两副”的浙中都市区。一个中心城区是指把现有的城区建成主城区，两个副城是指以主城北面的苏溪和西南面的佛堂为中心建成20万以下人口规模的副城。这一城市格局定位，给义鸟房地产开发提供了广阔的空间。4．1．2义乌市“十二五”住宅发展规划义乌获得了“国家园林城市’’称号，并在“十二五"初期成为国家级综合贸易改革试验区，这给义乌的城市建设带来空前的发展，义乌市建设局对“十二五"期间的城市规划提出了战略构想。(1)政府力推中小户型安居住房规划期内，住房建筑面积从439．4万平方米增加到660万平方米左右，多增加了住宅面积220万平方米，成套住房多增加近2．7万套，平均每套建筑面积约82平方米。多增加的住宅中经济适用住房、廉租房、公租住房共4386套，另外老城区、城中村、城郊村改造重建安置住房约l万套，其余为商品房。(2)政府力推建设大组团生态居住项目，提高安居项目的居住环境在“十二五"末期，义鸟城区按照110万人口规模进行规划，城市建成区面积达到110平方公里的规模，并在主城区之外，设立南北两个副城。到2015年，城市居民人均居住面积达到30平方米，建成三个大型规模的生态居住区，建成区绿化覆盖率46％以上，人均公园绿地11平方米。4．1．3义乌市宏观调控政策分析本文第三章对宏观调控政策进行了阐述分析，虽然义乌的宏观调控政策与一线城市相比较为宽松，但就纵向比较而言，其调控强度却是空前的，住宅房地产的成交量和价格都有一定程度的下降，宏观调控取得了阶段性的成果。4．2义乌市房地产经济环境因素分析房地产市场规模的大小是由社会购买力所决定的，而一个城市的国民经济发展水平、消费者可支配收入、储蓄和信贷以及通货膨胀等经济环境因素影响着当\n西南科技大学硕士研究生学位论文第25页地社会的购买力水平，因此，研究此类经济环境因素对研究房地产市场意义重大。4．2．1近十年义乌市经济总体发展状况分析(1)义乌市经济综合情况分析2011年，义乌市固定资产总投入227．1亿元，实现地区生产总值726．1亿元，其中第一、第二、第三产业实现增加值分别19．8亿元，310．9亿元和395．4亿元，按户籍人口计算，全市人均生产总值达到97642元。从图4—1和图4—2可以看出，义乌市近十年固定资产和GDP增长很快，年平均增长率分别为10．74％和16．73％。这说明义乌作为县级市，经济总量较大，另外，根据义乌市十二五规划，到2015年地区生产总值达到1000亿元左右，年均增长10％；人均生产总值达到12．8万元左右。250200150100500—_固定资产投资额+增长率2003200420052006_固定资产投资额100．44【120．88j130．08l133．2150．7{1"70．1178．1|192．4227．1+增长率36．2020．40|15．2010．9040．OO％35．00％30．00％25．OO％20．00％15．OO％10．00％5．00％0．00％图4一l2003--2011义乌市固定资产投入情况\n西南科技大学硕士研究生学位论文第26页图4—22003--2011义乌市地区GDP情况(2)义乌市市场贸易情况分析市场贸易分为国内贸易和国外贸易。从图4—3、图4—-4和图4-一5可以看出，2011年中国小商品城和集贸市场成交额分别为515．12亿元和667．85亿元，两项合计1183．05亿元，成交额基数大，交易量增长也较快，平均增长率为10．41％，社会消费品零售总额为344．5亿元，2003年到2011年年均增长17．17％，市场交易活跃。图4-32003--2011中国小商品城交易额情况\n西南科技大学硕士研究生学位论文第27页图4-42003--2011义乌市集贸市场交易额情况图4-52003--2011义乌市社会消费品零售总额情况义乌的对外贸易发达，其中自营出口贸易最为活跃，从图4川可以看出，2011年自营贸易出口总额为35．98亿美元，年均增长率为10．08％。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第28页图4-62003--2011义乌市自营出口总额情况(3)义乌市财政与金融分析首先是财政方面，从图4—7可以看出，2011年义乌财政收入为90．19亿元，其中地方财政收入为50．46亿元，占总收入比重为55．9％，2003--2011义乌财政收入和地方财政收入增长很快，年平均增长率分别为18．58％和19．83％。税收收入占地方财政收入的比重为93．8％，从税收组成看，主税种表现一般，而城建税、土地使用税、房产税等地方小税种税收增长33．3％，成为地方财政收入的增收主力，可见房地产业对地方财政收入增长的贡献很大。_I财政总收入团地方财政收入财政总收入增长率‘地方财政收入增长率圆地方财政收入11．8815．119．6}24．232．337．838．6I“．850．5财政总收入增长率【23．0728％I17．90|28．10l31．2017．5012．40％18．700k·l17．20⋯地方财政收入增长率l43．2027．1017．2立i23．5Ql丝2立U王jQl2：2Q竖I】Q!ZQl】垦竖I50．00％40．OO％30．OO％20．OO％10．OO％0．00％图4-72003--2011义乌市财政总收入和地方财政收入情况\n西南科技大学硕士研究生学位论文第29页其次是金融方面，目前共有22家银行在义乌设立分支机构，从图4川和图4—9可以看出，2011年末金融机构存贷款余额分别为1809．7亿元和1283．6亿元，从2003—2011年，呈现高速增长，年平均增长率分别为21．15％和22．42％。目前共有36家保险机构在义乌成立或设立分公司，年保费总收入为27．4亿元，有证券公司营业部9家，全年证券成交额4878．8亿元。200015001000500O_存款余额+增长率100．441120．88_130．081133．2|150．7|170．11178．11192．4227．1200320042005：200620072008200920102011_存款余额『390482．8586．2720．7【855．61047．612541500．51809．740．00％35．00％30．00％25．00％20．00％15．00％10．00％5．00％0．00％图4—82003--2011义乌市金融机构存款余额情况图4—92003--2011义乌市金融机构贷款余额情况(4)义乌市房地产市场状况分析与其他省市不同，义乌市房地产市场价格(以年度为标准)，从1988年到2011\n西南科技大学硕士研究生学位论文第30页年上半年一直处于增长期，说明房地产的市场供给一直没有赶上需求，究其原因，一方面固然是义乌地方经济的高速发展带来了房地产市场需求的高速增长，这一点可以从国民经济总量的快速增长情况体现出来；另一方面，房地产的供给量从源头上看取决于土地的供应量，而土地的供应量是完全受政府宏观控制的，所以，义乌地方政府的规划(这里指土地的出让规划)还没有跟上经济和房地产需求的增长，义乌市政府规划还缺乏前瞻性。下面是近五年房地产市场供求相关指标的变化情况：①房地产开发年投资额图4-102003--2011义乌市房地产年投资额情况②商品房施工面积图4—112003--2011义乌市商品房施工面积情况\n西南科技大学硕士研究生学位论文第31页③商品房销售面积I销售面积+增长率【Qn'nnnO正uu·——全20．00％60。＼10．00％400．00％20＼、．10．00％一20．00％n'nnnO正。20072008200920102011I}肖售面积52．165．372．573．557．3◆增长率1761％25．33％”．03％1．40％．22．04％图4-122003--2011义乌市商品房销售面积情况4．2．2义乌市居民收入水平及消费结构房地产商品的购买力是由购买欲望和购买能力构成的，房地产市场总容量的大小取决于消费者的实际购买力，而体现消费者购买力的因素就是居民收入和具体消费结构比例。(1)居民收入水平分析2011年，根据户籍人口74．74万计算，义乌人均国民生产总值为97642元。从实际购买能力看，最直接的指标是城镇居民人均可支配收入，从图4—13可以看出，2003年义乌市城镇居民年人均可支配收入为14877元，2011年人均可支配收入为40078元，列位居浙江省16个经济强县(市)中第一，为2003年的2．7倍，居民的消费潜力很大，增长速度很快，年均增长率为13．19％。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第32页1城镇居民可支配收入+增长率18．00％16．00％14．OO％12．00％10．OO％8．00％6．00％4．00％2．00％0．00％图4—132003--2011义乌市城镇居民可支配收入情况(1)义乌市居民消费结构分析恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。它是根据对消费结构的变化进行统计得出的规律，即：家庭收入越少，收入或总支出中用来购买食品支出所占的比例就越大，因此，随着家庭收入的增加，该比例会下降。因此，一个地区恩格尔系数越小，表明该地区越富裕，对住房、汽车等大宗商品的购买力越大。义乌恩格尔系数虽然因各种统计资料来源和口径的不同而略有不同，但据官方统计，自2007年以来义乌恩格尔系数一直在30％左右，这表明义乌居民的房地产购买力处于比较旺盛的时期。4．3义乌市房地产社会文化因素环境分析(1)义乌人才辈出，自古有“文化之邦”的美称。义乌孕育了一大批文人志士，先后有唐朝初唐四杰之一的骆宾王，宋朝抗金名将宗泽，金元四大医家之一的朱丹溪，明代抗倭名将吴百朋，清初治河名臣朱之锡，以及现代语言学家陈望道、文艺理论家冯雪峰、历史学家吴晗等，义乌还有明代戚继光招领的“义乌兵”严惩倭寇，威振四海。在房地产营销过程中应合理利用这些文化名人古迹资源。(2)“孝”字贯穿于义乌人的日常文化生活。应该说，孝道文化是整个中华文化的特征，但义乌的孝道文化特征更为明显。据义乌县志记载：秦颜孝子氏，事亲丧，葬亲躬畚锸，群乌衔土助之，喙为之伤。后旌其邑日乌伤，日义乌，皆\n西南科技大学硕士研究生学位论文第33页以孝子故。从义乌(古称“乌伤”)的名称由来中就充满了孝道文化。因此在房地产产品的规划设计时应注意考虑孝道文化元素。(3)义乌百姓自古有刚毅、坚忍不拔和团结奋进的人格特点。在古代，从明朝戚继光组建“戚家军"这一部队称谓中体现了官兵一家人的团结气氛，在抗击倭寇的大小战役中，戚家军以敢于打恶战、善于打恶战而闻名；义乌的文化可以从婺剧特征中发现其文化特点，义乌高腔是婺剧的组成之一，常用唢呐(一种乐器)进行配乐，唢呐的特点与义乌高腔很相似，即曲儿高腔儿大，有一种果敢、壮烈的气势。在当代，义乌人也同样以果敢、坚忍不拔的精神开拓市场，从鸡毛换糖到手工作坊，从简陋厂房到现代化设备工厂，从义乌到国内其他城市、再到国外，义乌人从不为人所关注的小商品创立了大事业。在房地产营销过程中可以考虑这一义乌人的性格特点。4．4义乌市房地产技术环境因素分析技术环境主要指建筑材料、建筑工艺以及其他影响房地产市场的技术因素，如住宅的安保系统产品开发设计、先进的物业管理硬件设施等。房地产产品本身是房地产市场营销的关键因素之一，住宅与居民的生活息息相关，随着人们对建筑环保、低碳经济等概念的理解和生活水平的不断提高，城市居民越来越关注住宅低碳和环保问题，房地产开发商在住宅规划设计、建筑施工和物业管理等各个环节都对建筑节能、新型环保材料等方面提出不同要求，并以此作为住宅房地产产品的卖点。同时，国家联合建设部等多个部门提出了《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量若刚意见的通知》，其中也提到了住宅采暖要求、材料污染排放要求等等。近几年来，随着义乌城市规模和档次的提升、居民居住理念的改变，义乌的房地产营销的技术环境也发生了重大的改变，主要体现在以下几个方面：一是高层建筑建筑和大面积、大深度地下建筑的增多，要求房地产开发商在规划设计和施工企业选择时必须考虑建筑企业的施工技术和管理能力；二是对低碳和环保的要求，越来越多的购房者在买房时对此开始关注，比如同层排水，作为排水系统\n西南科技大学硕士研究生学位论文第34页中的一个新颖技术，不易发生堵塞，而且容易清理、疏通，噪音小，用户更可以根据自己的爱好和意愿，个性化的布置卫生间洁具的位置，使得同层排水对于构建居民的舒适生活起到了很关键的作用；三是物业管理，由于居民对生活品质要求的提升，物业管理也不再是传统意义上的保安巡逻、门岗执勤、保洁绿化，高科技管理技术越来越成为物业管理的主要内容，开发商在营销设计时，也必须考虑各种安全设施的配置，如：红外线周界系统、安保巡更系统、先进的多功能门禁系统、安防报警系统、消防系统等等，物业管理常常作为开发商的营销卖点，相连的两个建筑档次相当的小区由于物业管理服务水平的差异而导致的房价高低，已经成为比较常见的事情。4．5义乌市房地产自然环境因素分析义乌市地属金华市，位于浙江省中部，处于北纬29度，东经119度，金衢盆地东缘，其东、南、北三面环山，东边与东阳接壤，南面与永康市、武义市市相连，北接浦江县和诸暨市，西面与金华和兰溪相连。义乌市域面积1105平方公里，其中城区面积83平方公里，下辖七个街道六个镇，七个街道分别为：稠城街道、江东街道、稠江街道、北苑街道、后宅街道、城西街道、廿三里街道；六个镇分别为上溪镇、义亭镇、佛堂镇、赤岸镇、苏溪镇、大陈镇。义乌气候属亚热带季风气候，温和湿润，四季分明，光热资源丰富，雨热同期年平均气温在17℃左右，平均气温以七月份最高，为29．3℃，一月份最低，为4．2。C。年平均无霜期为243天左右。年平均降水量为1100-1600毫米之间，年平均日照2129．7小时。义乌距环太平洋地震带较远，对一般居住建筑无防震要求，大型公共建筑设计时需进行6度以下设防；地质条件较好，整体属于中等分化泥质粉砂岩。义乌市交通发达，至大都会上海不到三百公里，距省会杭州百余公里。沪昆铁路浙赣线贯穿义乌境内，在建高铁项目也经过义乌，特别是义乌国际贸易综合改革试点获批以后，义乌将成为重要的交通节点城市，列车停留义乌的数量和停留时间都会增加；公路交通也很发达，沪昆高速杭金衢段贯穿义乌，甬金高速成为义乌集装箱运往宁波港的直达专线，并依托浙江金丽温高速、诸永高速等形成省内密集的高速公路网；义乌机场与1991年开通民航班机，现已达到24小时全\n西南科技大学硕士研究生学位论文第35页天候起降要求，可满足高峰时段900人次的候机需要，年吞吐量可达100万一120万人次，是浙江省中西部地区最大的航空港。4．6义乌市房地产人口环境因素分析市场的构成离不开购买者，研究人口因素是研究房地产市场的必要部分，也是研究房地产市场相关问题的原始而基础的方法。人口环境因素包括人口总量、人口结构、人口变化等因素。4．6．1义乌市人口构成现状目前义乌现有人口近220万，常住人口123．4万，户籍人口74．74万，现有人口由48个民族构成，少数民族入口达到6万多人。(1)外来人口构成。全市外来入口达到140多万人，常驻外商1．3万；在外来建设者中，超过10万人的省份有江西、河南、安徽、贵州、浙江等省份。其中来自江西、河南、安徽的外来入口分别达到25．2万、16．7万、15万人；来自浙江省内其他县市的外来人口达到12．6万人，并以金华、温州市两地人口为主。口司(2)常住人口构成。全市常住人口与2000年的人口相比，共增加32．13万，长35．20％，年平均增加3。21万人，增长了3．06％。全市常住人口中市外流入人口为58．58万人，占47．47％；常住人口中男女性别人口分别为64．7万和58．7万，分别占52．4％和47．6％，(3)户籍人口构成。全市户籍人口中男性人口380197人，女性人口367195人；全年出生人口7701人，人口出生率10．3‰；死亡人口4284人，人口死亡率5．8‰；人口自然增长率4．5‰；全市常住人口中，男性人口为64．7l万人，占52．44％。4．6．2人口结构的变化分析从义乌市人口的总量看，外来建设者的增量较大，但人口流动性较大，户籍人口处于平稳增长态势，增长比例不大，年均增长率为1％一2％。人口结构变化分析主要与2000年全国人口普查数据相比较，分析其变化规律。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第36页(1)常住人口年龄结构对比。整体上表现为中间年龄人口(主要是青壮年)比例上升，老年人和儿童比例下降(主要是儿童和65岁以上老年人)。全市常住人口中，0—14岁人口为15．88万人，占12．87％，与2000年相比下降3．21％；15-59岁人口为96．06万人，占77．84％，与2000年相比上升3．17％；60岁及以上人口为11．46万人，占9．29％，与2000年基本持平，其中65岁及以上人口为7．55万人，占6．12％，与2000年相比下降0．50％。(2)受教育程度变化分析全市常住人口中，具有大学(指大专以上)程度的人口为8．09万人，占6．64％，比2000年的2．19％相比提高了4．45％；具有高中(含中专)程度的人口为16．87万人，占13．67％，比2000年的10．80％提高了2．87％；具有初中程度的人口为57．61万人，占46．68％，比2000年的43．01％提高了3．67％；具有小学程度的人口为29．08万人，占23．56％，比2000年降低了31．28％下降了7．72％(以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生)。文盲人口(15岁及以上不识字的人)为4．59万，文盲率由4．72％下降为3．72％，下降1％。(3)城乡构成变化分析全市常住人口中，居住在城镇的人口为87．89万，占71．22％，比2000年的56．03万，上升9．83％；居住在乡村的人口为35．5l万，占28．78％，比2000年的35．24万下降了3．1％。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第37页5义乌市住宅房地产供求分析5．1义乌市住宅房地产总体供求分析住宅房地产市场可以分为一级市场、二级市场和三级市场。嘞1房地产一级市场，又称为土地使用权出让市场，即国家通过其指定的政府部门(一般为县级以上人民政府)将城镇国有土地或将农村集体土地征用为国有土地后出让给使用者的市场。房地产开发商主要是通过土地一级市场从国家受让得到待开发土地的使用权。房地产二级市场，又称为一手房市场，是指土地使用者经过开发建设，将新建成的房地产进行出售和出租的市场，本文研究的范围不包括租赁市场。房地产三级市场，又称为二手房市场，是指购买房地产的单位和个人，再次将房地产转让或租赁的市场。本文研究的范围不包括租赁市场和房地产置换市场。义乌市房地产年度投资额的变化、房地产年度施工面积变化、商品房销售额的变化、人均GDP和城镇居民年人均可支配收入的变化等内容已在本文第四章中进行分析讨论，在这一节笔者通过对义乌市一级、二级和三级房地产市场的调查，进一步分析房地产市场总体供求变化情况。5．1．1义乌市房地产一级市场的供需情况分析从图5一l可知，从土地出让宗数看，2010年和2011年土地出让宗数分别为26宗和15宗，与2009年的4宗相比，分别是2009年的6．5倍和3．75倍；从土地出让面积看，2010年和2011年土地出让面积分别为382088．54平方米和262974．29平方米，与2009年的10436．52平方米相比，分别是2009年的36．6倍和25．2倍；因此，从房地产一级市场看，义乌市政府通过加大土地供应量来达到增加住宅总量供给的目的性比较明显，另外，在2010年和2011年分别出现了义乌市多年来罕见的土地流拍(在本文第三章以叙述)，也从一定层面上反映了义乌市房地产开发商对房地产市场前景不乐观，投资比较谨慎。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第38页图5．12009_-20ll义乌市住宅土地使用权出让宗数和面积情况5．1．2义乌市房地产二级和三级市场供需情况分析5．1．2．1房地产二级、三级市场成交量变化分析(1)房地产二级市场成交量变化分析从图5—2可以看出，2009年义乌市区房地产二级市场交易量与2010年基本持平，其成交量分别为4249宗和4430宗，增幅为4．3％，而实施限购政策的2011年义乌市区房地产二级市场成交量为3070宗，分别与未实施限购政策的2009年和2010年的成交量相比，下跌了27．7％和30．7％，可见宏观调控政策对义乌市区房地产二级市场成交量产生较大的负面影响。再根据表5—1和图5—4，房地产价格在2011年前六个月上涨，后六个月下跌，根据市场供求原理，如果把统计时图5-22009--2011义乌市一手房交易宗数情况\n西南科技大学硕士研究生学位论文第39页间段由一年改为半年，宏观调控政策对义乌市区房地产二级市场成交量的负面影响应该更为明显。I一＼卢一＼／一、／I．_一2009_二手房成交量348133303172一_◆一增长率10．20％4．30％4．70％一二手房成交量+增长率图5-32009--2011义乌市二手房交易宗数情况(2)房地产三级市场成交量变化分析从图5—3可以看出，2009—2011三年义乌市区房地产三级市场交易量均基本持平，其成交量分别为3481宗、3330宗和3172宗，2010年比上一年下降4．3％，与实施限购政策的2011年降幅4．7％相比，变化不大。但是，根据图5—4，房地产价格在2011年前六个月上涨，后六个月下跌，根据市场供求原理，如果把统计时间段由一年改为半年，宏观调控政策对义乌市区房地产二级市场成交量的负面影响会比较大。5．1．2．2限购政策前后房地产市场价格的变动分析2010年6月至2011年底笔者选取了义乌市房地产市场上各个区域具有代表性的住宅楼盘，并对各楼盘各时期的房地产价格进行调查和对比，具体情况见表5—1。似似％％％％％姒揿姒一一咪咣咪嗍咣似似似侄¨&&tZn乏4与∞∞∞∞∞∞∞∞∞弘鸪让引∞\n西南科技大学硕士研究生学位论文第40页表5-1义乌市住宅商品房市场热点代表性楼盘交易价格汇总表单位：万元／平方米(不含税)2010．62010．122011．62011．12所属房产主流户是否为学区域类型型面积区房大都国际1．832．212．232．12市中高层138宾王中学名苑心通惠门小2．202．783．062．38市中高层147稠城一小区心阳光都市1．351．831．971．47稠城高层142公寓荷塘雅居1．321．511．751．58稠城高层124新科花园1．131．451．701．26稠江高层158名仕家园1．321．541．821．73江东高层142银河湾1．291．531．701．36江东高层142实验分校名人花园1．672．172．682．08北苑高层138嘉和公寓1．791．972．212．19北苑高层75绣湖中学国际村1．882．172．542．02北苑高层138万商华府O．701．100．95城西高层147金桥人家1．311．441．771．64廿三高层140里凤凰名城O．59O．791．020．91佛堂高层139镇钻石广场0．68O．891．080．80苏溪高层137镇高层均价1．291．521．761．48义乌境内海德社区O．62O．831．040．76东阳高层160宝马公寓O．380．48O．550．40金东高层120\n西南科技大学硕士研究生学位论文第41页区高层均价O．500．660．800．58义乌周边，紧邻义乌楼盘曲苑小区1．4l1．842．031．82市中多层110宾王中学心胜利小区1．341．732．111．63市中多层104绣湖中学心梅园小区1．401．751．821．50稠城多层104城南中学香港城1．231．451．661．15稠城多层138宾王中学东洲花园1．121．411．691．45江东多层118江南一二1．251．541．771．49江东多层106实验小学区丹溪三区1．381．892．081．64北苑多层159金桥人家1．201．321．681．55廿三多层145里凤凰名城0．590．791．02O．91佛堂多层133镇紫竹园0．730．891．030．75苏溪多层140镇多层均价1．171．461．691．39义乌境内紫金公寓0．640．890．96O．71东阳多层90／106／165景春花园O．35O．45O．48O．39金华多层132多层均价0．500．670720．55义乌周边，紧邻义乌楼盘欧景名城1．431．822．341．69稠江别墅768国际村2．322．543．122．72北苑排屋275金城高尔1．181．461．721．40后宅排屋465夫水木清华1．211．491．681．46苏溪别墅350\n西南科技大学硕士研究生学位论文第42页镇别墅1．541．832．221．821．541．832．221．82均价1．241．541．801．49义乌境内均价0．65O．841．040．84义乌乡镇(不含别墅、捧屋)均价0．500．67O．760．57义乌周边，紧邻义乌楼盘并根据上表倒数第三行的义乌市房地产交易平均价格，绘制出图5—4，图5-4义乌市房地产交易均价及其变化情况再根据上表最后两行的义乌市乡镇区域房地产交易均价和义乌周边楼盘均价，绘制图5—5如下：图5—5义乌市乡镇房地产均价及义乌周边紧邻义乌楼盘均价情况\n西南科技大学硕士研究生学位论文第43页从上面的两图一表可以看出：虽然由于各楼盘自身的特点，各楼盘价格在各个时期的价格变化率并不一样，但是其总体趋势可以从平均价格一栏反映出一定的变化规律：(1)整体上看，从2010年6月到2011年6月，义乌市房价整体处于高速上升期，一年内房价均价从1．24万元／平方米涨到1．80万元／平方米，涨幅为45％，2011年6月后，住房价格出现较大幅度的下跌，并与2011年底跌至1．49万元／平方米，与6个月前相比，跌幅达17％。说明以限购政策为主的宏观调控政策对义乌市住宅房地产价格的调控效果明显。(2)义乌限购政策出台实施开始时间在2011年3月份，但政策的调控效果并没有从房地产的成交价格中立刻表现出来，而是房价继续上涨，并在2011年6月份之后一段时间达到最高点，其主要原因是投资者对房地产市场依然看好，导致限购政策在短期内对房价的影响不明显。(3)房地产价格在2011年下半年出现价格下跌，价格下跌的原因除了市场投机者对限购政策的影响力从怀疑观望到逐渐认同之外，刚性需求者也因为市场行情的变化，采取了观望等待，期望房价进一步下跌，导致房价在短短半年内下跌17％。(4)虽然整体上从2011年后，宏观调控对房价的作用开始显现，但对个别楼盘如曲苑小区、大都国际名苑等市中心区域的高档房地产的价格影响不大，甚至还有上升的趋势，这也表明：义乌市场上对有区位优势的高档商品住房和市场区域附近的高价位商品住房依然需求较大。(5)根据房地产二级、三级成交量变化图(图5—2和图5—3)和成交楼盘平均价格图(图5—4)进行比较，说明2011年的一手房市场(二级市场)和二手房市场(三级市场)其成交量大部分应该发生在上半年，下半年的月成交量应该小于2011年的平均值，而且有单调下降的趋势，因此2011年末是住宅商品房的成交量“冰点"，一手房多为预售，由于刚需购房者对市场前景不看好而持币观望等待，加上市场低迷时期期房具有较大的风险性，一手房成为市场的头号冷门。(6)根据图5～5，义乌乡镇楼盘的价格比周边紧邻义乌的外地楼盘价格高，以2011年12月底为标准，其均价相差2700元／平方米(0．84万元／平方米减去\n西南科技大学硕士研究生学位论文第44页0．57万元／平方米)，而且周边紧邻义乌的外地楼盘价格随义乌住宅房地产价格的变化而发生同步变化，其变化程度更明显，这里反映了两点：一是义乌周边楼盘价格受义乌楼盘价格的影响程度明显，二是义乌周边楼盘投资需求比重比义乌楼盘更大。5．2义乌市住宅房地产供求特征分析5．2．1¨义乌市住宅房地产需求特征分析(1)刚性需求成为市场需求主力为了调查限购政策前后首次购房占购房者的比例，笔者对2010年第四季度和2011年第四季度的交易(各随机抽取100宗)在房地产中介公司的支持下进行抽样调查统计，其统计结果见图5川，从图中可以看出，初次购房者的比例由2010年的38％增加到2011年的71％，可见刚性需求成为市场需求的绝对主力。!囵初次购房比例●二次以上购房(含二次)购房比例lI5U60鬻40圈■■■■———-20麟0麟_2010年第四季度2011年第四季度囵初次购房比例3862●二次以上购房(含二次)购7029房比例图5—6限购政策前后义乌市首次购房比例抽样统计情况(2)学区房需求旺盛在2011年第四季度首次购房比例统计中，笔者对购房动机进行统计，结果有37％的购买者在学区需求一栏打勾，说明目前市场对学区房的需求很大。(3)多元化需求成为义乌住宅房地产市场重要特征义乌市一个商业大市，从第三章的PESTEL分析中得知，义乌改革开放程度和经济外向度都很高，外来人口占总人口的比重很大，常驻外商也有1．3万人，这\n西南科技大学硕士研究生学位论文第45页种外向型、多元化的社会经济和文化构成，必然导致房地产需求的多元化，这是义乌市住宅房地产市场营销中不可忽视的重要特征。(4)经济型和豪华型需求并存，共同主导市场需求笔者对义乌市居民购买力进行抽样调查，从义乌市居民家庭纯收入调查情况表(表5—2)可知，义乌居民家庭收入较高，以一年纯收入20万元以上的家庭为富裕家庭进行统计，富裕家庭的比例达到19％，同时，年纯收入在6万以下的家庭比例占33％，可见义乌目前的居民购买力呈现两头高的态势，也说明义乌房地产市场会出现经济型和豪华型住宅需求两头高的局面。年家庭纯o-_6万6—10万1卜15万15—20万20-一30万3卜50万50万以上收入所占比例33％19％16％14％12％4％3％表5-2义乌市居民家庭纯收入调查情况5．2．2义乌市住宅房地产供给特征分析(1)较大规模的生态居住产品供给缺‘由于义乌在短短30年间，从一个市区面积不到5平方公里的偏僻小县城发展到近100平方公里的商业大市，其发展速度是惊人的，但是由于规划预计的不足，义乌的城市建设还跟不上经济和人口的发展，住宅区的规划和设计缺乏大手笔，除了近5年义乌推出了部分较大规模的居住用地，其他的居住用地规模都很小，居住小区成了名副其实的城市“补丁”，这一特征也成了义乌城市居住环境的改善的软肋。(2)目前市场推出的主力产品多数适合改善型需求根据近两年义乌住宅房地产市场推出的楼盘，其主力户型多为12卜170平方米，其中又以130平方米和160平方米两种户型最为普遍，而根据国家房地产交易相关的纳税标准，144平方米以上的为豪华住宅，综合税率最高，为9．6％；90一144平方米为舒适型住宅，综合税率次之，为7％：90平方米以下的为经济型住宅，综合税率最低，为2．5％。因此，从市场供给看，90平方米以下的经济型住宅供应量少，而为满足改善型需求的房地产品供给较为丰富。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第46页6宏观调控政策下义乌市住宅房地产项目SWOT分析6．1义乌市住宅房地产项目的优势(1)义乌市GDP总量高，为726．1亿元，人均GDP为74681元，且发展速度很快，2003年GDP总量为210．61亿元，2003w2011年平均GDP年增长率为16．7％；(2)义乌市城镇居民人均可支配收入为40078元，居浙江省经济强县(市)第一，且增长速度快，2003年为14877元，年均增长率为13．2％，而城镇居民可支配收入是体现居民购买力的最有效指标；(3)人才引进、人口增长带来的市场机遇。作为县级市，义乌人口总量大，为220多万，常驻人口123．4万，按照《义乌市人才发展规划(201卜2015年)》，至2015年，全市专业技术人才、技能人才、商贸实用人才等人才资源总量达到50．34万人以上，年均增长5％以上，引进的人才留在义乌后将成为住房消费生力军。6．2义乌市住宅房地产项目劣势(1)义乌目前在开发项目的规模总体偏小，项目内部环境营造(如园林绿化、景观小品、内部配套等)空间小，难度大；(2)继2010年、2011年市政府大量住宅用地投放市场后，2012年继续投放大量居住用地，今后房地产项目会面临激烈的竞争。6．3义乌市住宅房地产项目面临的机会根据本文第四章的分析，义乌市住宅房地产市场营销面临的机遇主要有以下几点：(1)义乌国家级国际贸易综合改革试点获批，给未来城市建设档次和规模(包括住宅)的提升提供良好机遇；(2)义乌的城市定位有原来的“宜商"变成“宜商、宜居、宜游”，给住宅房地产市场带来契机。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第47页6．4义乌市住宅房地产项目面临的威胁根据本文第三章和第五章分析，义乌住宅房地产市场营销面临的挑战主要有以下几点：(1)在宏观调控政策下，义乌市住宅房地产市场特别是一手房市场低迷，呈现量价齐跌的局面，购房者持观望态度，预计政策在稳定一段时间后，刚性需求者开始购房，房地产市场价格和成交量会趋于平稳。(2)义乌的房价、地价相对周边区域高很多，即使义乌乡镇的商品房价格也比东阳、金东区高很多，房价差异悬殊导致部分购房者流失。6．5SWOT分析总结综合本章义乌市住宅房地产项目的优势与劣势、机会与威胁，总结如下表6—1所示：表6—1SWOT分析总结优势(STRENGTHA)劣乡争(wEAKNESS)1．本地强大的GDP规模和高速增长的经济形1．较小的项目规模限制了项目内部小环境的势带来的旺盛需求；规划设计和营造：2．本地城市居民强劲的购买力；2．大量住宅用地的投放带来的激烈竞争。3．较大规模的人才引进和城市人口增长带来的住房需求增加。机会(OPPORTUNITY)威胁(THREAT)1．义乌国家级国际贸易综合改革试点获批带1．限购政策带来投资和投机需求的抑制；来的住宅发展机会；2．周边县市紧邻义乌楼盘价格偏低，导致部2．“宜居”城市定位给住宅房地产开发带来分购房者流失。的机会。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第48页7宏观调控政策下义乌市住宅房地产市场营销策略7．1对义乌市住宅房地产各级市场分析总结梳理(1)政府方面：对宏观调控政策决心较坚定，重点关注民生，大力安居型中低价位普通住宅。(2)开发商：2011年下半年开始对中、近期市场不看好，投资冷淡，无意高价拿地。对已经取得的用地，迫于国家对闲置土地政策的严厉执行和土地出让金的资金占用压力，寻求合适的目标市场进行开发。(3)住房购买者：投机需求得到有效抑制，刚性需求成为市场需求主力。7．2宏观调控政策下义乌市住宅房地产开发项目营销战略选择7．2．1住宅房地产开发项目营销战略选择的基本原理(1)确定研究开发项目营销战略的变量由于刚性需求成为市场消费的绝对主力，因此笔者认为：义乌市住宅房地产市场营销应紧紧围绕刚性需求制定策略。众所周知，市场上刚性需求者的购买力是基本确定的，不可能在短期内得到较大的提高，购买力直接与住宅房地产总价挂钩，总价和购买力是研究房地产项目营销战略的两个重要因素。而总价等于单价和成套建筑面积，由于义乌市土地价格高，土地成本成为构成一手商品房开发投资的第一成本，而地段好差决定了土地的价格，因此，地段和成套建筑面积是构成住宅房地产价格的关键因素。综上所述，购买力、地段、建筑面积是研究开发项目营销战略的三个关键变且里。(2)构建开发方案矩阵图以地段和建筑面积(户型规模)为两个基本变量，构建开发方案矩阵图。其中，地段可分为m个等级，用单位价格来反映地段等级：建筑面积也要分为n个区间段，我们用主力户型的特征面积作为各区间段的建筑面积；这样，m×n个矩阵框就代表不同地段、不同户型规模的开发方案；每个方案矩阵框中都有一个特征总价(总价=单位价格×特征面积)，代表该方案的房地产销售总价。(3)用第三个变量(购买力)与矩阵框中的特征总价进行拟合，在购买力和\n西南科技大学硕士研究生学位论文第49页特征总价符合的方案中，通过邀请资深房地产中介业内人士进行判断打分，并说明理由，然后对打分结果和判断理由进行汇总，最后确定优先方案。7．2．2构建义乌市住宅房地产项目开发方案矩阵图7．2．2．1义乌市住宅房地产地段划分从义乌市住宅商品房市场热点代表性楼盘交易价格汇总表(表5—1)可以看出，义乌市的住宅建设用地区位，按照商品住宅的高层和多层价格(以2011年末为标准)基本可以分为四大类地段，第一类为优质区位地段(标记为A类地段)，其住宅商品房单价在2万元／平方米以上，其区域范围为义乌市区的三个中心，即行政商业中心、商贸信息中心和文化中心；第二类地段较优(标记为B类地段)，其住宅商品房单价为1．2—2．万元／平方米，其区域范围为规划主城区内除h类地段外的城市配套较齐备的成熟地段；第三类地段区位适中(标记为C类地段)，其住宅商品房单价为0．8～1．2万元／平方米，是指义乌规划主城区内配套不够成熟但未来交通规划较便捷的地段，以及副城中心区域和靠近主城且交通便利的建设用地规划区域；第四类地段位置较差(标记为D类地段)，其住宅商品房单价在8000元／平方米以下，是指义乌建设用地范围内不属于C类地段的区域。义乌市地段与房价汇总见表7-1。笔者再根据义乌市建设用地规划图将这四类地段标注在图纸上，见图7-1。表7-1义乌市房价与地段对照表地段房地产价格范围(万元／平方米)A类地段2B类地段1．2—2C类地段0．8——1．2D类地段0．4-卸．8(O．4万元以下单价的住宅已不存在)注：房地产价格以义乌市2011年底的多层和高层商品住宅为标准\n西南科技大学硕士研究生学位论文第50页图7—1义乌市住宅房地产地段划分图7．2．2．2义乌市住宅商品房规模的分类笔者根据政府对住宅商品房交易征税的面积节点(分别为90平方米和144平方米)和义乌市住宅现行主流户型设计的面积大小，把住宅商品房的成套规模分为小、中、大和特大四个等级，并通过咨询房地产开发企业和营销企业专家，\n西南科技大学硕士研究生学位论文第51页对每一个规模等级的设定一个代表性户型面积，具体情况汇总如表7—2：表7-2住房规模等级与户型、面积对照表规模等级代表户型面积范围(平方代表面积米)小一室一厅或二室户4嗍O50中两室一厅或三室一厅6伊一10090大三室两厅或三室两厅100-一144130特大四室两厅及以上大于1441607．2．2．3根据房价和面积规模构建义乌市住宅房地产项目开发方案矩阵图(图7-2)：j茜琏纷格《万元I2以上氇静1．2lh-4A_3A_-2A_11∞万以上l嚣O万以上260万以上320万以上争4争-3眵12B_160"lO臼艿l鸺一1SO万156一192万l92-320万c．珥◇．3c_2c_140-60万72-1鸱万lOl_l辅万125-192万》《哟伊．2D-125-40万．15—72万65_104万g分120万160或釉I壤t掰，7—2义乌市住宅房地产项目开发方案矩阵图\n西南科技大学硕士研究生学位论文第52页7．2．3确定房地产开发营销战略方案7．2．3．1确定义乌市居民家庭购买力情况根据义乌中介市场调查，确定住房购买力与年家庭纯收入的关系为10：1，结合义乌市居民家庭纯收入调查情况表(表51)，确定家庭购买力，见表7—3：表7-3义乌市居民家庭年纯收入与购买力关系表编号年家庭纯收入比例能承受的房价I型家庭o_-6万33％旷一60万II型家庭6一10万19％6卜100万Ⅲ型家庭1卜15万16％100_一150万Ⅳ型家庭15—20万14％150_-200万V型家20—30万12％200_．300万Ⅵ型家庭30_一50万4％300万以上Ⅶ型家庭50万以上3％7．2．3．2用购买力和特征总价进行拟合，确定优先方案。用家庭购买力与矩阵图中的特征总价进行拟合，并通过专家现场询问进行确定，具体过程如下：(1)购买力为320万以上的家庭，最合适的开发方案为A-1，所对应的年家庭纯收入为35万元，是表7—3中的Ⅶ型家庭和Ⅵ型家庭的一部分。专家判断结果一致为：该类家庭购买卜1的概率为90％，理由是购买力与房价完全匹配，且无其他更优的购买对象选择。(2)购买力为20卜320万的家庭，适合开发方案为卜2和B_1，所对应的年家庭纯收入约为20卜320万元，是表7—3中的V型家庭和Ⅵ型家庭的一部分。专家判断，客户对A类地段的大套住房(A一2)和B类地段的超大套住宅(B-1)之间选择，平均80％的概率会选择超大套住宅，理由是：客户在支付300万左右的款项购买中心地段的三居室不如购买比市中心略差的豪华住宅，因为市中心岁购物方便，但没有交通优势，B～l地段不错，配套够用，而且能得到超大面积住宅享受，舒适性更好，因此卜1方案胜出。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第53页(3)购买力为15卜200万的家庭，适合开发方案为A一3、B一2、C一1，同样经过专家判断，认为：对于200万左右的住宅，90平方米的卜3虽地段好，但室内面积过于紧凑，B_2地段较好，出行方便，若不追求豪华，130平方米的住宅空间已经够用，而C_1虽然面积大，但地段略显偏远(参考地段分布图)，选择A一3、B一2、C—l方案的平均概率分别为：22％、64％、14％。B一2方案胜出。(4)购买力为10卜150万的家庭，适合开发方案为A一4、B一3、C一2和D--1，专家判断结果，如果选择A-4开发优质学区房，市场前景较大，因为购房者对学区房的需求很大(在第五章中已经叙述)，而优质学区主要集中在A类地段；B一3地段较优，面积中等，150万的总价是目前刚需的主流之一；C一2面积较为宽敞，属于改善安居型房产，地段相对130万元的总价，可以接受；而卜1虽然面积超大，但已处于副城区的乡镇边缘，交通不便，很少有客户会买，因在此购买力下的家庭数量较大(为16％)，专家判断统计结果为：A一4、B一3、C-2和卜1的购买该类分别为：28％、40％、28％、4％，因此，A_4、卜3、卜2方案都有较好的市场前景。(5)购买力为6卜100万家庭，该群体数量庞大，占19％。适合开发方案为卜4、卜3、C-4、卜2、卜3、卜4，B_4方案，专家认为：一般客户不会选择花80万买50平方米的小套，应该更多地选择购买90平方米地段一般的C一3或面积130平方米地段偏远的D一2，：而D一3面积为90平方米，地段偏远，总价在55万左右，有一定的客户群，因为对购买力有限的客户，这已经差不多是最后的选择了；卜3，50平方米，地段一般，有些客户会购买，但数量会很少；D一4，50平方米，地处偏远，目前的义乌市场，处于这一购买力的城镇居民很少，乡镇居民一般都有住宅，其购买的可能性很小，但如果考虑今后部分打工族安居，可能会有一点市场；专家判断的结果统计为：选择B-4、卜3、C一4、卜2、D一3、D一4，B一4方案的概率分别为10％、36％、6％、24％、22％、2％，因此，C一3、卜2、卜3等方案均有较好的市场前景。结论：义乌市住宅房地产项目营销战略选择结果为：A-1、卜4、B一1、B一2、B一3、C一2、C一3、D一2、卜3等方案，即图7—3中形状如“Y’’型的灰色部分方案。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第54页篼娃赞耱《万无}2汉上图7—2义乌市住宅房地产项目营销战略选择图7．3宏观调控政策下义乌市各地段住宅房地产市场营销策略7．3．1A类地段房地产市场营销关键点A类地段是义乌城市的最优质地段，具体是指以绣湖公园、市民广场为中心的行政、商业中心(简称行政中心)，以福田市场、通信市场、宾王市场为中心的信息、贸易中心(简称商贸信息中心)，以梅湖体育中心、国际文化中心、图书馆为中心的文化休闲中心(简称文化中心)，这三个核心地段中，行政中心同时具备优质景观(绣湖公园、市民广场)和优质学区(绣湖小学、绣湖中学、义乌四中)优势，商贸中心也同时具备当地一流景观(义乌江滨绿廊主题公园)和优质学区(宾王中学)优势，文化中心具备了当地一流的景观(义乌江滨绿廊主题公园)\n西南科技大学硕士研究生学位论文第55页和文化设施(各类体育运动场所、图书馆、广电中心)，并且交通条件好。(1)A类地段房地产项目营销基本定位根据前文分析，该地段上新建的住宅商品房项目开发与营销的优势方案为矩阵图中的卜l和A_4方案，其主力户型分别为超大面积户型设计和60平方米以下户型设计，该地段房地产项目市场定位建议见表7—4：表7—4A类地段房地产项目市场定位建议—卜一1A一41．地段：城市稀缺板块，地理位置优越：1．地段：城市稀缺板块，地理位置2．规模：较大或适中，易于在小区规划和内优越：项部环境设计上下工夫；2．学区：优质学区；目3．配套：以或商贸中心或文化中心或行政中3．配套：以或商贸中心或文化中心共心体现其优质的城市配套；或行政中心体现其优质的城市配套：同4．区域环境：区域景观优美，公园、广场较4．环境：区域景观优美、公园广场买多；较多：占5．服务：建议聘请国内或省内知名物业管理5．服务：建议聘请国内或省内知名服务企业进行个性化物业管理服务。物业管理服务企业进行个性化物业管理服务。项目社会成功人士，绝大部分为二次置业，年龄多多数为二次置业者，具有较强的经济核心数在40一55之间，经济实力雄厚，能体现其实力，年纯收入在15万元以上，年客户尊贵身份，包括：企业家、私营业主、成功个龄在3卜40岁之间，愿意为子女教体工商户、公司高管、专业人士等。育投入，具有一定成就的人士，包括：机关事业单位工作人员、私营业主、个体工商户等。项目该类项目代表城市住房最高档次，项目定位项目定位：高档精品书香府邸。档次为：高档超豪华社区。定位(2)A类地段营销策略关键点：A类地段的三个核心区域中，开发用地剩余量少，属于城市稀缺板块，其项\n西南科技大学硕士研究生学位论文第56页目营销策略关键点见表7—5。7—5A类地段营销策略关键点A一2A一3产品1．从项目整体规划设计上，应注重小区内部1．从项目规划上，因项目规模较小，策略良好环境的营造，做好绿化和建筑小品布局设其内部景观环境营造空间有限，且户建议计；型规模小，客户购房动机主要为子女2．从户型设计上，应以豪华型设计为原则，未来入学教育，兼有部分有安居需设计集家居生活、社交聚会、健身学习于一体，求，建议项目绿化小品和户型设计以各类用房齐备，主卫生间干湿分离，具有高品紧凑实用为原则，以方便未来业主的位、艺术性、前瞻性；其主力户型应在四房两学习和生活为出发点进行考虑厅以上规模；3．配套设施方面，应注重会所的设计和布局，同时考虑先进的物业设备设施，一方面未来的物业管理服务：4．在建材和设备设施的选用方面，应注重品牌的同时，应考虑低碳、环保的材料。价格由于目标客户消费实力和优质地块的稀缺性，具体定价策略应根据具体项目竞争策略可采用高举高打的策略，即高开高走的定价策态势和开发商的实力综合考虑，宜采建议略，具体定价策略应根据具体项目竞争态势和用竞争导向法和需求导向定价法，一开发商的实力综合考虑，宜采用竞争导向法和般不采用成本导向定价法。根据前文需求导向定价法，一般不采用成本导向定价的市场调查结果，建议最低定价在每法。根据前文的市场调查结果，建议最低定价平方米2万以上。在每平方米2万以上。项目1．该策略下的开发项目为城市高端物业，其目该类项目为优质学区房项目，其客户推广标客户数量有限，因此，在项目推广和销售上购房目的特殊，客户特征明显，因此和销应摒弃传统的户外广告和高成本的电视媒体在项目推广和销售渠道上应结合“学售策广告轰炸，而采取有针对性的销售渠道，如举区需求”这一特色进行低成本高效率略建行房地产项目推介会等。营销。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第5"／页议2．由于目标客户数量有限，在开发营销前必须考虑市场上是否会同时时段推出同类竞争项目，以降低风险。7．3．2B类地段房地产市场营销关键点B类地段是义乌城市规划主城区内较优质地段，是指主城区内除A类地段外的城市配套较齐备的成熟地段，是目前土地出让最多的地段，也是住宅房地产开发和营销的热点区域，无论开发哪一类户型规模的住宅，关键是结合项目的特点和开发商的具体情况进行营销，从目前开发上市的几个楼盘看，成功的概率均较大。(1)B类地段房地产项目营销基本定位根据前文分析，该地段上新建的住宅商品房项目开发与营销的优势方案为矩阵图中的B_l、B一2和B．3方案，其主力户型分别为安居户型(6卜100平方米)、改善户型(10卜144平方米)和豪华户型(144平方米以上)，但如果开发用地落在学区优势地段，矩阵图的卜4方案有较大的可行性。具体的项目市场定位建议见表7川：表7-6B类地段房地产项目市场定位建议B-一1B．一2B-一31．户型规模超大，为四1．这一区域也存在较多优1．这一区域也存在较多室二厅以上户型；秀高中、初中、和小学，具优秀高中、初中、和小学，2．该类项目从成套住宅有一定的学区优势；具有一定的学区优势；总价上看，其竞争方案是2．主力户型为130平方米，2．主力户型为90平方米A类地块的A一2方案，因住宅已能够满足多种需要；的两室一厅，能较好满足此，必须同A_2方案比3．地段较优，配套齐备，两代三口之家的住房需较，扩大其优势地位。从工作、生活方便。要；地块选择上看，不宜选用3．地段较优，配套齐备，面积较小的地块。工作生活方便项目其核心客户与A—l方案二次置业者占较大份额，客初次置业者占多数，客户\n西南科技大学硕士研究生学位论文第58页核心相似，主要是经济实力、户具有较强的经济实力，家家庭年纯收入在10—15客户个人消费偏好等各种原庭年纯收入在15—20万元，万元，包括：机关事业单因没有选择A-l方案的包括：有一定职务的单位领位工作人员、企业白领、产品退而求其次的客户。导、一定工作年限的机关事个体工商户、私营业主、业单位工作人员、私营业专业人士等。主、个体工商户、专业人士、企业白领等。项目该类项目地段较优，且户项目定位：改善型精品社项目定位：安居型精品社档次型超大，项目档次定位区。定位为：高档豪华社区。(2)B类地段营销策略关键点：表7—7B类地段项目营销策略关键点B．一1B-一2和B-一31．因目标客户与A_1较为相似，其产品策1．B_2和卜3的产品设计在整个项目略也相似，主要差别在于地段相对A—l较的环境、配套等方面的设计应根据项目差。2．该方案的竞争方案是A—-2方案，虽本身的特点进行。然已综合优势胜出，但涉及到具体项目时，2．但从总体原则是：在设计时应充分产品A一2方案实施的项目仍然是其强劲的竞争考虑竞争态势，B一2与A一1相比，需策略对手，因策在产品设计时，因充分考虑巩固要突出户型面积优势；B_2与卜1相建议其大户型带来的竞争优势。比，需要表现出地段优势。B一3与C一3．考虑到该方案所实施地段地域分布较2、卜1相比，需要表现出地段优势。广，同一时间会出现多个竞争项目，因此在营销时应对同方案项目给予充分关注，并挖掘项目本身特点进行个性化产品营销设计。价格具体定价策略应根据具体项目竞争态势和具体定价策略应根据具体项目竞争态策略开发商的实力综合考虑，宜采用竞争导向法势和开发商的实力综合考虑，宜采用竞建议和需求导向定价法，一般不采用成本导向定争导向法和需求导向定价法，一般不采价法。用成本导向定价法。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第59页项目该类项目为城市高端物业，其目标客户数量这些项目是目前房地产市场上的主流推广有限，因此，在项目推广和销售上应摒弃传产品之一，其项目推广时根据项目和企和销统的户外广告和高成本的电视媒体广告轰业的特点进行推广定位，综合运用并选售策炸，而采取有针对性的销售渠道，如举行房择各种媒介手段进行推广销售。略建地产项目推介会、新闻报道等。议7．3．3C类地段和D类地段房地产市场营销关键点C类地段是指义乌规划主城区内配套不够成熟但未来交通规划较便捷的地段，以及副城中心区域和靠近主城且交通便利的建设用地规划区域。D类地段是指义乌规划副城开发建设用地范围内不属于C类地段的区域。这两类地段离主城较远，近年来义乌的交通情况发生巨大的改变，义乌所有的公交车包括乡镇公交，一律按每人每次1．5元收费，市民出行乘坐公交的费用很低，而且，从图7—4可以看出义乌私家车的发展速度很快，2011年底私家车的保有量22．49万辆，按常住人口123．4万，平均家庭人口2．32计算，每百户家庭拥有汽车约为43量，而且2009--2011年的平均年汽车的增长率为20．2％，因此，私家车即将成为义乌市民比较普及的家用产品。笔者认为，C类地段虽然离主城较远，但由于义乌道路建设发展迅速和私家车的普及，该地段很快会成为未来房地产开发的热点，目前副城几个项目的开发和城西万商华府的成功开发表明这一趋势。另外，D类地段的某些区域也会因为交通的发展而成为将来的房地产开发热点。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第60页}—一保有量(单位：万辆)+增长率l‘J50．OO％入45．00％20／＼40．00％35．00％1530．00％＼。25．00％10__20．00％＼／一_■15．OO％510．00％5．00％■■■_0O．00％2009{2010201120032004200520062007200822．49_保有量(甲位：万辆)3．755．47．392111．412．96155192C一2和C．一3胪一2和胪一3项目共同卖点1．低价优势；2．交通便捷；3．区域绿化环境优势；4．建议在物业管理方面强化卖点。C一2：大户型优势。1．单价最低；2．低价实现安居梦想；3．自然环境优势；4．建议在物业管理方面强化卖点。D_-2：大户型优势。在限购政策条件下，绝大多数为初次置业在限购政策条件下，绝大多数为初次置者。业者。卜2：项目周边乡镇机关、事业单位工作C_2：项目周边机关、事业单位工作人人员，附近企业高级管理人员、技术人员，项目员，部分城市白领、技术人员，家庭年家庭年纯收入在6—10万之间的客户。核心纯收入在1卜15万之间的客户。C一3：项目周边乡镇机关、事业单位工作客户C_3：项目周边机关、事业单位工作人人员，附近企业高级管理人员、技术人员，员，部分城市白领、技术人员，家庭年\n西南科技大学硕士研究生学位论文第61页纯收入在6—10万之间的客户。家庭年纯收入在6—10万之间甚至更低的客户。项目档次项目定位为：改善安居型社区。项目定位：安居型社区。定位(2)C类、D类地段营销策略关键点：C类地段开发建设用地储备量大，从2011年的土地出让情况中，出让面积也较大。D类地段的土地出让交易目前还很少见，一方面是出于市政府建设用地的长远规划策略，另一方面也是因为目前该类地块土地价格低，政府地方财政收入少，另外，还因为开发商没有认可这类地段的开发前景。C类、D类项目营销策略关键点见表7q。表7-9C类与D类地段营销策略关键点H和C-一3胪一2和驴一3产品1．在开发项目地块选择上，应考虑较大1．在开发项目地块选择上，建议考虑较策略规模的生态社区建设，不但可以给小区内大规模的生态社区建设，进行一次性规建议部规划设计留下空间，而且会因为大量业划、分阶段开发的方式。前一阶段开发销主的入住形成配套的提升，提套地段的区售的完成和业主的入住，为后续的开发积位档次。累经验和提升人气。2．在建筑设计上，应与周边环境相适应，2．在小区规划设计上，应充分利用周边如田园风格、山地风格；地形和环境优势，营造良好氛围，如通过3．在配套设施方面，应注重业主未来生小区的河流、小山坡等。活的便利，可引进超市、银行。3．在配套设施方面，应注重业主未来生4．应考虑业主子女入学方面的公共配套活的便利，可引进超市、银行。4．应考虑业主子女入学方面的公共配套价格具体定价策略应根据具体项目竞争态势策略和开发商的实力综合考虑，可采用竞争导和开发商的实力综合考虑，可优先考虑成建议向法和需求导向定价法，也可采用成本导本导向定价法，也可采用竞争导向法和需向定价法。求导向定价法。随着分期开发的不断深\n西南科技大学硕士研究生学位论文第62页入，总体上可以考虑低开高走的价格策略。项目该类项目是目前房地产市场上的主流产采用分期开发分阶段推广的模式，逐渐形推广品之一，客户群基数较大，客户身份繁杂，成整个项目的品牌影响力；和销需求多样，在项目推广时根据具体情况选销售时可采用逐步推出的方式，注意避免售策择各种媒介手段进行推广销售。户型差、位置差的房地产积压。略建议\n西南科技大学硕士研究生学位论文第63页结论主要结论(1)通过分析我国宏观调控政策对房地产市场的影响，结合国家及义乌地方政府新近出台的调控政策意图，分析得出义乌市住宅房地产宏观调控政策的发展趋势。(2)利用PESTEL分析工具从政治法律环境、经济环境、社会环境、技术环境、自然环境和人口环境等六个方面具体地分析了义乌市住宅房地产市场的外部宏观环境。(3)从义乌市房地产三个级别的分市场(土地市场、一手房市场、二手房市场)，分析了义乌市各个级别房地产市场总体供求状况；并通过调查义乌市33个主要热点代表性住宅楼盘从2010年6月至2011年12月的交易价格，分析其价格变动规律，绘制了义乌市住宅房地产交易价格均价及其变化情况图；最后通过市场调查分析总结出义乌市住宅房地产供给和需求的特征。(4)以整个义乌市住宅房地产项目为研究对象，利用SWOT分析工具，分析总结了义乌市住宅房地产项目的优势和劣势、机会与威胁，为义乌市住宅房地产项目营销战略分析奠定了基础。(5)通过在房地产限购政策形势下房地产项目营销战略变量分析，结合义乌市建设用地规划图，构建了房地产开发方案矩阵图；通过义乌市消费者住房购买力调查，用购买力对房地产开发方案进行拟合，确定了义乌市住宅房地产项目营销战略选择方案。(6)最后，对已确定的住宅房地产营销战略方案进行了市场营销关键点分析。展望与未来(1)由于我国的“限购令"实施于2011年初，房地产开发项目周期较长，时间较短的一般也需要两年，截止文章完成之时，市场上还没有一个从“限购令”实施后开始立项规划并开发销售完成的项目可以作为实证进行分析，使得本文的理论研究成果有待于在今后更多地实践应用和证明，并且随着市场的变化进行不断地修正提高。(2)随着我国市场经济的不断发展，贫富差距的不断拉大，宏观调控政策将\n西南科技大学硕士研究生学位论文第64页长期存在，但其具体的政策变化存在较大的不确定性，房地产开发项目面临较大的未知政策风险，对房地产宏观调控政策变化趋势预测是将来房地产营销策略研究的一个方向。目前我国的房地产限购政策虽然以一种非市场手段调控着我国目前的房地产市场价格，而且也起到了平抑房价的作用，相信我国政府今后会探索出一套更有效的市场手段，以调节房地产市场，是房地产价格回归理性；也期待我们的房地产营销理论学者和营销实务业内人士能够探索出更先进的营销理念和更有效的营销手段，以满足住房消费的需要，是稀缺、昂贵、却又是人们生活必需品的房地产资源得到合理利用和配置。衷心祝福我国的房地产业能尽快走上“价格稳定、环保低碳、兼顾公平”的健康之路。\n西南科技大学硕士研究生学位论文第65页参考文献[1]韩结．浅析国家宏观调控下房地产市场营销策略[J]．现代经济信息，2011(2)：12[2]符小兰．创远第三城房地产开发项目营销策划研究[D]．湖南：中南大学，2010．2[3]王全民．房地产经济学[M]．东北财经出版社，2002[4]楼江．房地产市场营销理论与实务[M]．同济大学出版社，2005[5]谭继存．房地产营销策划[M]．中国城市出版社，2007[6]侯苏愉，胡超文．浅谈房地产营销中的品牌战略[J]．现代经济，2007(2)：42[7]刘鹏忠．房地产市场营销[M]．人民交通出版社，2007[8]陈建敏．我国房地产营销策划研究[D]．山东：山东大学，2008．19[9]Gobert,Lavidge，GaryA．SteinerAModelforPredictiveMeasuremantofAdvertisingEffectiveness．JournalofMarketing，1961，72(10)：15-16[10]叶剑平．房地产营销[M]．首都经济贸易大学出版社，2006：23[11]RomanoNC．Customerrelationsmanagementininformationsystemsresearch[A]，ProceedingsoftheAmerica’SConferenceonInformationSystems[A]，s2000[c]Longbeach,California,USA。2000，91(6)：198·207[12]PhilipKotlerandGaryArmsrong,Marketing：AnIntroducfion，4也ed．UpperSaddleRiver,NJ：PrenticeHall，1997：34—36[13]杜伟．从4P到4C：房地产营销组合的创新[J]．中国房地产金融，2000(10)：21—23[14]向江山．简论CS战略与房地产营销[J]．现代农业，2006(4)：71—72C[15]姚韵萍．房地产营销新理念：CS经营战略[J]．营销谋略，1998(3)：39—40[16]陈坤．导入cS战略促进房地产业发展[J]．房地产战略，1998(10)：25—28[17]骈永富，刘迎香．浅析4C策略在房地产营销中的应用[J]．生产力研究，2000(1)：133-134[18]曾维富，陈斌．房地产营销如何运用4C理论[J]．涉外房地产，1999(9)：13—14[19]潘彤．房地产营销策划的STP模式[J]．番禹职业技术学院学报，2005(1)：27—30[20]周彤．STP战略一现代房地产营销的核心[J]．中国房地产，2003(4)：73—77[21]WilliamPerreault,Jr．andE．JeromeMcCarthy,BasicMarketing：AGrobal—ManagerialApproach,12也ed．Chicago：RichardIrwin．1996：123-131\n西南科技大学硕士研究生学位论文第66页·[22]姜清源．房地产营销的未来策略一品牌战[J]．北方经贸，2001(2)：167[23]周晓蓉．房地产营销如何打好“品牌”这张牌[J]．经济师，2000(12)：44[24]蒋晓岚．品牌营销：房地产营销新境界[J]．江淮论坛，2000(4)：44-48E25-1胡志强．论房地产营销中的品牌运作[J]．成都行政学院学报，2004(2)：51—52[26]吕波．浅议我国房地产网络营销的发展和创新[J]．经济管理论坛，2005(7)：75—76[27]詹新．网络化与房地产营销策略创新[J]．中国房地产，2000(12)：36[28]张宁，闰俐臻，贾海涛．房地产企业的网络营销之路[J]．市场营销，2006(5)：48-51[29]http：／／wiki．mbalib．com／wiki／宏观调控，2012．9．19[30]中国人民共和国宪法http：／／www．cz64．com／newscontent．asp?id=1873&newstypeid．1，1982．12．4[31]中华人民共和国土地管理法(修正本)http：／／www．sxcm．net／p蛳／2008-03／25／content_199314—2．htm，2008．3．25[32]http：／／baike．boraid．com／doc．asp?id=72156，2012．3．6[33]义乌版房产限购令剑指投资、投机性需求http：／／www．ywnews．crdcontent／201103／31／ywnews一109870．htm，2012．2．10[34]栾淑梅．房地产市场营销实务[M]．机械工业出版社，2010：40[35]城市人口http：／／删．yiwu．gov．cn／glb／ywgl／csrk／，2012．3．6[36]姚兵．房地产学研究[M]．北京交通大学出版社，2011：\n西南科技大学硕士研究生学位论文第67页致谢笔者在导师胡树林教授的悉心指导下完成本论文，在文章的选题、资料的查阅和收集、文章开题、写作思路梳理、文章的撰写、定稿、答辩等等各个环节，都得到导师的及时指导；在文章的修改过程中，导师以开阔的思路和敏捷的思维给文章提出了许多建设性的意见和建议；在导师身上我感受到的是严谨的治学精神和谦和的长者风范，令我受益终身。在此，我还要特别感谢义乌市房地产行业的多家企业同仁，本着对行业的热爱和对学术的尊重，无私地提供了很多经过长期积累的十分珍贵的一手资料，才使本文能够按要求如期顺利完成。再次对给予无私帮助的所有人表示感谢!