茶是生活系列茶叶产品营销策划方案 42页

“ 茶是生活 ” 系列茶叶产  品营销策划方案 市销二班 第三小组 成员：吴阳浩 吴欢丽 李俊珊 （ 28 ） （ 20 ） （ 09 ） 周林红 徐惠劝 卢伟亮 （ 17 ） （ 38 ） （ 34 ） 前言 茶叶虽然是世界性的天然饮料，市场成长潜力巨大，但长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植加工销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定，规范的茶叶市场。 我国茶叶企业普遍规模较小，品牌意识单薄，营销理论落伍，营销方式落后。茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的转变。因此，目前急需研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶叶营销策略与创新，全面提升中国茶叶，尤其是国际市场上，主流产品的竞争力和市场占有率。 本小组针对以上情况，应 " 韵香来茶叶有限公司 " 邀请，为其做出 “ 茶是生活 ” 系列茶叶产品策划方案 , 以新产品进一步提高企业知名度。 目录 第一部分： 市场现状分析 SWOT 分析 市场细分 目标市场选择与定位 第二部分： 产品营销策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略 第三部分： 组织与控制 韵香来茶叶有限公司 韵香来厂座落于铁观音发源地 —— 安溪县，秉承家族两百多年种茶、制茶、售茶的深厚渊源，辅于现代科学技术、质量管理和品牌运营之策略，辛勤耕耘，厚积薄发，从 90 年代开始。传奇般的成长历程，跳跃式的发展轨迹，成为民族茶叶企业的典范。韵香来的生产、加工、销售、科研及茶文化传播于一体的农业产业化国家重点龙头企业。公司创立之初便确定了 “ 以农为本，科技为先，产业带动，共同发展 ” 的经营理念，以 “ 科技创新 ” 为手段，通过建立茶叶生长基地，推广茶叶合作社，引进、开发、推广先进的种茶制茶技术，从茶叶的良种选育，有机化栽培，标准化生产与管理等各个环节全面发展茶产业，在农业产业化经营过程中不断发展壮大。 企业简介 现状分析（宏观） 茶、咖啡、可乐并称三大 “ 无酒精饮料 ” 。当今，全世界已有 60 个国家种茶，其中有 30 个国家能稳定地输出茶叶，而进口茶叶的国家遍及五大洲 150 多个国家和地区， 20 多亿人钟情于茶饮。 20 世纪 90 年代以来，世界茶叶的年消费量一直稳定在 250 万吨左右，人均年饮茶 0.5 公斤，日均消费茶近 4 亿杯。茶已成为了世界性饮料。 现状分析（微观） 竞争者分析 市场占有率 市场潜量分析 竞争者分析 我们分析发现，关于茶叶在市场上的竞争者，主要体现为，间接竞争者和直接竞争者。 间接竞争者，主要表现为：袋泡茶，茶饮料和市场上的一些其他饮料。 直接竞争者：对于市场现状，我们发现在中国地区，我们的直接竞争者主要有 : 八马茶业 : 八马茶业有限公司 . 恒福 : 恒福茶业有限公司 . 天方 : 安徽天方茶业集团 . 大益茶业 : 云南大益茶业集团 . 君山 - 潇湘 - 湘益 : 湖南省茶业有限公司 . 天福茗茶 : 漳州天福茶业有限公司 . 海湾茶业 : 海湾茶业有限公司 . 御青茶业 : 山东日照御青茶业有限公司 . 日春 - 日香 : 福建日春茶业有限公司 市场占有率 市场占有率：通过对市场的调查研究，我们分析出市场上本企业与其竞争企业的市场占有率。通过以下图示表现出来。 市场潜量分析 市场潜量：通过对市场占有率的分析，我们发现我国市场潜量是很大的，我国当前饮茶人口为 30% ，而饮茶人口每增加 1% ，消费量就能增加 4 万吨，人均消费量每提高 10% ，年销售量同样能增加 4 万吨，目前，我国茶叶消费正处于快速增长时期，只要引导好消费，不断提高茶叶质量，针对目标市场，做出相应的促销策略，打开，突破市场，挖掘市场潜量。迅速提高市场占有量。 现状分析 作为茶文化产业的经营企业，其生存和发展 所面临的竞争环境因素是多方面的，而且每一方 面都影响产业的发展壮大。针对该企业，本小组 对其 的以下 三大因素 进行详细分析 。 （一） . 进入者因素。 （二） . 代替品因素。 （三） . 购买者因素。 （一）进入者的因素 茶文化产业作为一种特殊的产业，由于其产品和服务是面向人的精神生活的，因此消费者感觉该产品或服务可以给他带来轻松和欢愉的话，他会毫不犹豫的接受。所以，“韵香来”尽管有先入为主的优势，但并不明显。而且，新进入者带来新创意，并有对现有市场格局提出重新分配的强烈要求，这必将给本企业带来相当大的冲击。 （ 二）替代品的因素 随着人们生活水平的不断提高，茶文化产业的发展或服务会有越来越多的替代品。茶叶，作为一种饮品，其他饮品产业或服务都可能成为消费者选择的消费对象。那么， “ 韵香来 ” 作为茶文化产业的经营企业，应 从人力资源、财务、生产作业、市场营销到深层的企业文化等方面不断的修正和提高，形成自己的核心竞争力。以求在残酷的市场竞争中立于不败之地。 （三）购买者因素 购买者大致有两种：一是最终购买者，即消费者；二是经营商。这两种茶文化产业竞争的出发点是不一样的，但对茶文化产业的影响却同样是大的。 消费者出钱买产品，其目标很明确，花最少的钱买最大的满意。有西方营销学中有一种思路：一是成本领先；二是产品独特；三是重点出击。对于茶文化产业来说，应该重点着眼于产品独特性的培养。比如，现在市场上有一些茶文化产品的包装就很有个性，很有文化品位，又比如，一些造型独特的茶饮千姿百态，惹人喜爱，即有实用性，又有观赏性，所以说，只有不断改进茶文化产品中的消费因素，才能领先于市场 。 返回 SWOT分析 优势 (Strength) 劣势 (Weak) 机会 (Opportunity) 威胁 (Threat) 优势：公司已形成一支由栽培经验丰富的茶叶老专家、审评技术精湛的高级茶师、专业知识渊博的茶学教授、加工技能熟练的业务骨干、拼搏进取的企业团队 。 劣势：前期公关宣传难度比较大，知名度相对低。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素是一些地下杂牌无证茶叶和散茶。有他们充斥着市场，进入市场的速度和占有率都很慢。 机遇：茶保健作用的推广。随着人民生活水平的提高，人们开始更多的关注自身的健康问题，茶叶的消费需求也逐渐向保健方向发展。拉动茶叶市场的需求，近几年来，茶叶销售剧增。 返回 市场细分 通过调查分析，我们可以发现茶叶的消费量与年龄层次的关系十分密切，而与职业，性别等因素的联系不十分明显，与收入的联系，仅仅在于消费茶叶的档次方面，对茶叶的消费与茶叶的覆盖并无太大影响。 故我们把茶叶市场按年龄细分为青少年消费群，中壮年消费群和老年消费群 。 返回 ☆青少年消费群（ 15~29 岁）： 大致又可以分为 15-19 岁的少年群体和 20-29 的青年群体，这一部分群体基本上都是改革开放后出生，在中西文化的震荡中成长起来的，中华文化落于下风。西方文化的新鲜与精美的 “ 包装 ” ，对青少年这一代的吸引力是无穷的。还未或才踏入社会，经济独立性弱。 ☆中壮年消费群 (30-50 岁）： 大致又可以分为 30-39 岁的壮年群体与 40-50 的中年群体。这一群体对中国发展的由弱到强有切身体会，在中西文化振荡激烈的 80 90 年代，对这一过程有着较清醒全面的认识，既对中国本土文化有着较强的依恋与喜爱，又受到了西方文化的影响。他们现在正处于事业的成长成熟期，经济实力较强，价值观已经基本定型。 ☆ 老年消费群（ 50 岁以上）： 这部分消费群大多出生在建国前，受到文化大革命的冲击，思想保守，生活方式传统。除了一小部分老人年轻时留过洋或接受过西式教育，绝大多数人受西方文化的影响非常弱。他们习惯并固守传统的价值观与生活方式。 返回 目标市场选择 通过以上的市场细分，我们可以清楚地看到目前青少年茶叶市场前景不容乐观。因为青少年茶叶市场是潜在的，需要引导和培育。这一过程是漫长的，耗资巨大的，且没有立竿见影的回报。 而老年消费市场，这以细分市场的特点是比较平稳，潜力不大，该细分市场的消费者虽然喜好喝茶，也有时间去品茶，购茶，但他们喜好已经固定甚至顽固，很难被说服接受新的品牌或产品，所以我们的产品不可能在此细分市场一下子拓开销路，获得较高的销售与市场占有率。 （后续） 剩下的只有中壮年细分市场。通过分析，我们发现，这是一个充满希望的细分市场。这以细分市场的消费者并不像青少年那样排斥茶，也不像老年消费者那样不能接受新事物 , 这部分消费者喜爱茶并有喝茶的习惯，市场上出现有新的有吸引力的产品，愿意去尝试。且他们的经济能力相对宽裕，愿意花钱。 最终目标市场人群为中壮年消费群 返回 市场定位 茶，是苦尽甘来，生活亦是如此，故我们紧扣“茶是生活”系列，把产品定位为“品味生活”。 再结合对照质量和价格来定位，可以把韵来香企业定位为“优质实惠”。 营销组合策略 (4P’S) 产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略 产品策略 产品描述： 品种 规格 特点 绿茶 250g真空包装 500g真空包装 礼盒装 提神清心 、生津止渴 红茶 清韵悠长、强壮心肌 乌龙茶 清香扑鼻、减肥健美 龙井茶 色绿、香郁、味甘 普洱茶 味醇厚、清肝明目 品牌命名： 经讨论后，我们决定把该系列的茶叶命名为 “ 茶是生活 ” 。这个名称咋一听起来不像是一个产品名，但也就可以凭它的新奇从类似的大众化品名中脱颖而出，一下子抓住消费者的注意力，让消费者过目不忘。 四字结构的名称端庄典雅，具有亲和力，又 略带哲理和禅意，与茶叶本身的特点相吻合。 具体产品命名则用 ” 品牌名+茶品种 “ 的命名法，例如：茶是生活-龙井茶，茶是生活- 普洱茶 ，等等。 产品的包装： ☆美观原则。茶叶的包装不仅要能提供保鲜密封等功能性价值，而且应该提供美观大方的欣赏价值，茶叶本身就有励志怡情的作用，茶叶的包装就应该符合并强化这一作用。在包装上设计制作上，采取优质的包装材料，因为低劣的包装所节省的成本远抵不上因包装对产品本身价值消减而带来的利润流失。 ☆与品牌价值个性一致的原则。 “ 茶是生活 ” 的品牌应该是亲切而温馨的，所以包装就要避免采用过冷或过花俏的色彩及图案。该品牌又宣扬积极向上的心态的，所以也不能用太沉色的包装。建议采用淡黄色调，轻柔雅致的图案，品牌名用醒目的打字竖写。 品牌的价值与个性 品牌的核心价值是：茶是生活。 将 “ 茶是生活 ” 作为品牌的核心价值，不仅考虑到他与目标市场的匹配，而且考虑到它的弹性很强，为品牌的长期发展打下伏笔 。 品牌的延伸价值为：纯净，温情，生活的智慧和永恒。 品牌的个性为：亲切，温情，沉稳而积极向上。 茶是生活，这种平民化的禅意是永恒的，但是它具体的内涵与外延 “ 生活又是什么呢 ” 却是可以随着时代的变化而变化的。所以说它的弹性张力很强，是一个可以与时俱进的长盛不衰的品牌。 返回 产品价格策略 产品价格策略 茶叶的价格不宜使用 “ 成本 + 利润 ” 的定价法。茶叶本身的质量成本，普通的消费者不易准确感知。因此，消费者所接受某一价格往往是感性的，心理的。 所以应付消费者的心理价位作一调查。具体方法可以是选择目标市场中的部分消费者作为样本分为三组： ▲ 第一组让他们观看产品外包装，广告等的宣传信息，询问他们认为该产品会卖什么价格。 ▲ 第二组只给品尝泡好了的产品，对品牌名生产厂家等保密，询问他们认为该产品会买什么价格。 ▲ 第三组既让其了解产品信息，又亲口品尝产品口味，询问他们认为合理的价格。 这样，参考三组的数据，可以帮助制定出与产品品质品牌和消费心理相一致的合理价格来。 返回 具体拟定价格： 通过对以上方案所采集到的数据，经过分析，并结合茶叶产品市场上其他企业产品的价格，做出最终定价。 品种规格 茶是生活 — 绿茶 茶是生活 — 红茶 茶是生活 — 乌龙茶 茶是生活 — 龙井茶 茶是生活 — 普洱茶 250g 装 88 88 108 158 238 500g 装 168 168 208 308 448 礼盒装 98 98 128 168 258 单位：元 产品分销渠道策略 产品分销渠道策略 如果消费者在想要购买时却无法方便及时地买到我们的产品，那么再好的前期策划与宣传都无效。缺乏良好的销售渠道，产品到不了消费者手中就无法实现其价值，厂家就无法收回成本，获得利润。 经研究，我们发现茶叶销售可以通过以下四点来实现。 1 、超级市场，百货商场大卖场等 2 、茶叶批发市场兼零售 3 、茶叶专卖店 4 、茶馆酒店 返回 我们 发现，采用连锁专卖店的方式来销售不仅涉及到投资大，回报慢的问题，而且其经营难度大。此外，茶馆和酒店需要的茶叶是大批量的，低成本的，不需要茶叶有知名的品牌。而我们现在的目标是树立品牌形象，迅速占领市场，扩大市场份额。公司目标和经营商利益相矛盾，所以不宜选择连锁专卖店 、茶馆、酒店作为经销商。 所以，我们决定寻找有经验的批发商，零售商，主要从超级市场，百货店，茶叶多品牌专卖店和茶叶批发市场等渠道铺货。 经销商选择具体方案： 我们可以通过调查，列出一些信誉好，有经验实力强的经销商和代理商名单。再举办一个茶叶博览会或茶叶研讨会，邀请这些经销商，代理商参加。通过与他们的直接接触，向他们介绍我们的产品，洽谈合作事项。 返回 产品的促销策略 产品的促销 在新产品的导入期，为了让消费者知晓，记住并尝试新的产品，大量的促销是必不可少的。因为我们的 “ 茶是生活 ” 系列茶叶的定位是消费者日常消费的茶叶，所以快速打开市场的促销手段莫过于 广告，人员推销，公共关系 三种。 广告：目前，电视广告中的洗涤用品，电器和保健等广告泛滥，但茶叶广告少之又少。如果我们的广告做得好，可以让人耳目一新，印象深刻。结合我们的目标市场定位，我们发现中壮年这一细分市场的消费者看电视的时间一般是在晚饭过后，所以我们选择这个时间段播放广告。 广告内容：可以以一个普通都市人的自诉为线索，描述着一幅幅普通而温情的画面，并且在每个场景中都有 “ 茶是生活 ” 的陪伴与参与，在消费者心目中建立起 “ 茶是生活 ” 系列茶叶产品与其品牌个性之间的密切联系。 广告主要选择在一些大型城市的地方电视台播放。 返回 人员推销：超市、专卖店等进行人员推销，试饮产品。 公共关系：开健康讲座，现场免费发放小袋装。 组织与控制 为了使 “ 茶是生活 ” 系列茶叶以最短时间树立起良好的形象，迅速占领市场份额，良好的管理与适度的控制，必将起到事半功成的作用。 图示： 总经理 营销副总经理 广告与营业推广经理 产品营销经理 市场研究经理 区域销售经理 本方案资金预算： （第一个季度） 促销： 广告费： 4*30*3=360 万元 人员推销： 150*100*30*3=135 万元 公共关系： 2*3*20=120 万元 调查费： 1*3=3 万元 管理费： 25万元 其他 （材料费等） ： 5000 元 总计： 643.5 万元 谢谢观赏