现代营销理论与实务 375页

现代营销理论与实践 目 录 ◆ 1 市场营销导论 ◆ 2 市场营销信息和营销环境 ◆ 3 顾客购买行为分析 ◆ 4 目标市场策略 ◆ 5 产品策略 ◆ 6 价格策略 ◆ 7 分销策略 ◆ 8 促销策略 ◆ 9 市场营销管理 ◆ 10 服务市场营销 ◆ 11 网络营销 ◆ 12 国际市场营销 1 导 论 1 ． 1 ．市场营销学的产生与发展 1 ． 2 市场营销学的核心概念 1 ． 3 市场营销观念及其转变 1 ． 4 市场营销学的研究对象、内容和方法 1 ． 1 ． 市场营销学的产生与发展 1 ． 1 ． 1 市场营销学含义和内容 1 ． 1 ． 2 市场营销学的产生和发展 1 ． 1 ． 3 市场营销学在我国 1 ． 1 ． 1 市场营销学含义和内容 ⑴ 市场营销及市场营销学的基本涵义。 市场营销学译自英文“ Marketing” 一词。它有两层意思：一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一系列经济活动；二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，是一门具有实践性、应用性、综合性特点的经营管理学科。当“ Marketing” 指经济活动时，称为“市场营销”或“营销活动”；当“ Marketing” 指学科时，称为“市场营销学”。本书使用“营销”，是因为“营”具有管理之意，包括计划、组织、协调、控制及决策；“销”指产品通过促销活动把产品销售给消费者。所以，“市场营销”的译法比较贴切，比较符合“ Marketing” 的词义。 ⑵ 市场营销包括的内容 。 ① 市场营销是一种满足人类需要的行为。 ② 市场营销是一种自愿的交换行为。 ③ 市场营销是一种创造性行为。 ④ 市场营销是一个系统的管理过程。 ⑤ 市场营销是一种企业参与社会的纽带。 1 ． 1 ． 2 市场营销学的产生与发展 （ 1 ） 初创时期 。 （ 2 ） 应用时期 。 （ 3 ） 变革时期 。 （ 4 ） 发展时期 。 ⑴ 初创时期 这个时期（ 20 世纪初至 20 年代未）的市场营销学主要讲授产品如何推销，表现出初创时期的特点。 第一，市场营销学本身还缺乏明确的理论原则与理论体系，研究对象是不完整的，只是着重研究推销术和广告术； 第二，研究活动基本上局限在大学的课堂，还没有作为广大企业家进行市场营销活动的指南。 ⑵ 应用时期 这一时期（ 20 世纪 20 年代至 40 年代未）的市场营销研究最突出的特点是研究市场营销职能，具体来说表现在以下三个方面： 第一，通过成立市场营销学研究会来研究市场营销问题。 1915 年美国成立了“全美广告协会”，该协会 1926 年改组为“全美市场学和广告学教师协会”。 1937 年美国各种市场研究机构联合组成“美国市场营销协会”。这个协会不仅有市场营销学家参加，而且也有工商企业家参加。理论家和企业家共同来研讨市场营销学的实际运用问题是这一阶段的一个特点。 第二，市场营销学开始为工商企业提供咨询服务，咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等等。 第三，这一阶段所研究的内容，仍局限于流通领域，即产品的推销问题，还没有真正涉及到生产领域。 ⑶ 变革时期 这个时期（ 20 世纪 50 年代初至 70 年代初）的市场特点，一方面是大量的商品要求找到买主，另一方面是消费者对满足其消费需求提出了更高的要求。这使原来以产品为中心的推销观念无法适应发展了的新形势，必须进行相应的变革。这次变革，被称为是与工业革命相提并论的销售革命，即从推销观念（ selling ） 转变为以消费者需求为中心的市场营销观念（ Marketing ） 的一场革命。这场革命使现代市场营销学基本形成，与过去市场营销学相比，发生了几个显著变化： 第一，完全改变了企业生产为中心的指导思想。提出企业在生产经营之前，首先要调查预测市场的需求，然后把满足用户的需求贯彻在企业生产经营的全过程中，即把满足用户需要作为企业营销活动的基本准则。产品在没有生产出来之前，就考虑到消费者的需求，根据消费者的需求进行产品设计、定价、分销和促销。 第二，在组织机构设置上强调了市场营销部门的地位和作用，通常由第一副总经理分管市场营销工作，企业各部门都必须以顾客需求为中心开展工作，如有违反必须予以追究。 ⑷ 发展时期 在这一时期（ 20 世纪 70 年代初至今） ，市场营销学的发展主要表现在以下二个方面： 第一，整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。 第二，在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学，将基础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中。 1 ． 1 ． 3 市场营销学在我国 我国重视市场营销学是 80 年以后的事。因为在高度集中的计划经济体制下，企业是政府机构的附属物，生产出来的产品由政府统购包销，企业与市场不发生直接关系。同时，产品长期短缺，是“皇帝女儿不愁嫁”，企业也就不会去研究市场。所以当在美国诞生的市场营销学在战后广泛传播到欧洲、日本、甚至东 欧、前苏联时，中国人恰恰对它很陌生。 1978 年，中国开始采取改革开放政策，计划经济体制开始被打破，市场在资源配置中的基础性调节功能逐渐得到发挥。企业直接面临市场，成为独立的市场主体。这样，市场营销学开始引起我国政府部门、学术界和企业界的重视。 1 ． 2 市场营销学的核心概念 1 ． 2 ． 1 需要、欲望和需要 1 ． 2 ． 2 产品 1 ． 2 ． 3 价值和满足 1 ． 2 ． 4 交换和交易 1 ． 2 ． 5 市场 1 ． 2 ． 6 营销和营销者 1 ． 2 ． 7 营销管理 1 ． 2 ． 1 需要、欲望和需要 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到某些 基本需要的具体满足物时愿望。需求是指对具有支付能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便能转化成需求。 1 ． 2 ． 2 产品 广义上的产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东 西，包括实体产品和无形产品。实体产品是指对人某种效用的实 物，无形产品是指围绕产品提供的各种服务。 1 ． 2 ． 3 价值和满足 市场营销学上的价值，是指消费者对产品满足各种需要的 能力的评 估，而不是指产品本身价值的大小 。 1 ． 2 ． 4 交换和交易 交换和交易是指通过提供某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。一般来说，一个人可以通过四种方式获得他所需要的产品： ⑴ 自行生产 ⑵ 强制取得； ⑶ 乞讨； ⑷ 交换。 市场营销活动产生于第四种获得产品的方式－－交换。交换的发生必须具备五个条件： ① 至少需要具有交换两方； ② 每一方都存在被对方认为有价值的东西； ③ 每一方都能沟通信息和传送货物； ④ 每一方都可自由接受或拒绝对方的产品； ⑤ 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 1 ． 2 ． 5 市场 市场有狭义和广义之分。 狭义市场是指商品交换的领域或场所； 广义市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 1 ． 2 ． 6 营销和营销者 营销是指与企业与市场有关的人类活动，营销者是指希望从他 人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。 1 ． 2 ． 7 营销管理 营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计 划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格 的制定等进行控制、调节。 1 ． 3 市场营销观念及其演变 1 ． 3 ． 1 营销观念的演变 1 ． 3 ． 2 市场营销理论的新发展 1 ． 3 ． 1 营销观念的演变 １）生产观念。生产观念是在卖方市场下产生的，认为消费者喜爱那些可以随处买到并且价格低廉的产品，企业应把全部精力放在扩大生产和降低成本上。是一种重生产、轻市场营销的观念。 （２）产品观念。产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念，认为消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，企业应生产高值产品，并不断地改进产品，使之日趋完美。 （３）推销观念。或称销售观念）是随科学技术的进步，生产力的提高，产品数量与花色品种的增加，市场上的商品出现供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段而产生的，认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动地购买商品，企业需要通过积极推销和进行大量的促销活动，在强烈的销售刺激引导下，消费者才会采取购买行动。 （４）营销观念。营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念，认为实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，“发现欲望，并满足它们”，顾客需要什么，企业就生产什么。这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想，代之而起的是以消费者为中心的指导思想。（５）社会营销观念。社会营销观念是对营销观念的修正和发展。要求企业在制订营销策略时权衡三方面的利益，即企业利润、目标顾客需要的满足和社会利益。企业通过营销活动，充分有效地利用人力资源、地球资源，在满足消费者的需求、取得合理利润的同时，要保护环境，减少公害，维持一个健康和谐的社会环境以不断提高人类的生活质量。 1 ． 3 ． 2 市场营销理论的新发展 ( 1 ) 竞争观念。这是 1985 年加拿大市场营销协会主席兰 · 戈登教授在“扬弃市场营销导向，树立竞争导向”一文中提出来的新观念。 ( 2 ) 关系市场营销。这是美国市场营销学者巴巴拉 · 本德 · 杰克逊于 1985 年最早提出的一种新型市场营销观念。 ( 3 ) 客户关系管理 . 起源于 20 世纪 80 年代初的“接触管理” (Contact Management) ，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益的管理。 ( 4 ) 交叉销售 . 交叉销售是指借助 CRM ，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，是 CRM 的一个重要应用领域。 ( 5 ) 大市场营销观念 . 是 1984 年美国著名的市场营销学家菲利普 · 科特勒提出的新的营销观念。 ( 6 ) 绿色市场营销 . 绿色市场营销观念是指经济的发展不能以牺牲环境为代价，要实现经济、社会和环境三者的协调发展。 ( 7 ) 整合市场营销 . 整合市场营销 20 世纪 90 年代以来出现的新的营销观念。 1 ． 4 市场营销学的研究对象、内容和方法 1 ． 4 ． 1 市场营销学的研究对象 1 ． 4 ． 2 市场营销学的研究内容 1 ． 4 ． 3 市场营销学的研究方法 1 ． 4 ． 1 市场营销学的研究对象 根据基恩 • 凯洛西尔共收集到的五十多种不同方式表述，归纳起来，其中较有代表性的大致有以下四大类。 ⑴ 认为市场营销学研究的是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。其主要代表人物是罗杰尔和麦卡锡。 ⑵ 认为市场营销学是研究为消费者服务的一种理论。比较突出的是维特的市场营销学定义。 ⑶ 认为市场营销学研究的是在生产者和消费者之间的一种联系，主要代表人物是凯洛西尔。 ⑷ 认为市场营销学研究的是工商企业为实现营销目标而开展的一套商业经济活动。最典型的是美国市场营销协会的表述：“市场营销学研究的是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的一切企业活动。 近年来，国际上不少学者对美国市场营销协会关于研究对象的表述提出了不同看法。主要表现在二个方面：第一，这一表述，仅仅把市场营销看成是流通领域里的商品分销活动。事实上，市场营销学不仅涉及流通领域，而且早已渗透到生产领域和消费领域。第二，这一表述仅仅从静态上反映了产品和劳务的销售过程。实际上，售后服务与售后的市场调研工作，既是前一个循环的结束，又是下一个循环的开始，而且这种循环是螺旋式地不断上升的过程，从而促进企业经营管理水平的不断提高。 因此，美国市场营销协会 1985 年重新对市场营销学的对象进行了定义，认为“市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程。” 本书的观点是，市场营销是适应市场营销活动的发展而发展起来的应用性学科，所以市场营销学的研究对象首先是企业的营销活动，但这种活动又不是一般的推销产品的市场行为，而是以发现消费者为起点，以满足消费者需要为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的企业整个市场营销活动及其发展过程。概括起来说，市场营销学的研究对象是以消费者为中心的，企业全方位的市场营销活动及其发展规律。 1 ． 4 ． 1 市场营销学的研究对象 1 ． 4 ． 2 市场营销学的研究内容 一门学科的研究内容实际上是其研究对象的具体化。在市场营销学的发展过程中，研究对象在不断修正，研究内容也在不断丰富。 1964 年，美国伊 • 杰 • 麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“４ PS” 。 由于产品（ Product ）、 分销（ Place ）、 促销（ Promotion ） 和价格（ Price ） 英文的第一个字母均为Ｐ，所以简称“４ PS” 。 ⑴ 产品策略。在市场营销学中，产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 ⑵ 分销渠道策略。是从制造商角度来确定产品或劳务实际送抵目标市场或顾客手中的途径，它包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。 ⑶ 促销策略。促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。 ⑷ 价格策略。价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。 20 世纪 80 年代以来，世界上贸易保护主义盛行，政府干预加强，特别是西方发达国家日益增长的贸易保护主义和政府干预的威胁和影响，使企业面临着高额的关税和形形色色的非关税壁垒。如果企业仅仅采用“４ PS” 理论，消极地适应企业的外部环境，显然已不能奏效。 1984 年，美国著名的市场营销学家菲力普 • 科特勒首次提出了大市场营销理论。大市场营销理论在原来的“４ PS” 基础上，再加两个“Ｐ”即“政治权力”（ Power ） 和“公共关系”（ Public relations ）。“６ PS” 理论认为：要打入被封闭或被保护的市场，首先应该应用“政治权力”策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能 和策略打入市场；其次，利用“公共关系”策略，即利用各种传播媒介与目标市场的广大公众搞好关系，以树立本企业及本企业产品的良好形象。如通过为公共事业捐款，赞助文化教育事业与当地的舆论界搞好关系，以便能够打入封闭的市场。 1986 年，菲力普 • 科特勒又进一步提出了“ 10PS” 的理论，即在“６ PS” 理论基础上再加上“４ PS” ： 市场研究－－探索（ Probing ）、 市场划（ Partitioning ）、 优先－－发挥企业的自身优势，择优选定目标市场（ Prioritinging ）、 产品定位（ Positioning ）。 ⑴ 探索。就是市场调查研究。企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。 ⑵ 划分。就是在发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择。 ⑶ 优先。任何企业不可能同时利用所有的机会，不可能同时为全部顾客提供产品或服务，每个企业只能以市场上的部分顾客作为服务对象。因此，企业必须从这些机会中优先选择最有吸引力、并能发挥自己优势的机会，来作为自己的目标市场。 ⑷ 定位。在确定目标市场以后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。 1 ． 4 ． 2 市场营销学的研究内容 1 ． 4 ． 3 市场营销学的研究方法 研究市场营销学的具体方法主要有以下五种。 ⑴ 产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。 ⑵ 机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。 ⑶ 职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。 ⑷ 管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。 ⑸ 社会研究法。是一种从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用的研究方法。 2 市场营销信息和营销环境 2 ． 1 市场营销信息 2 ． 2 市场营销环境 2 ． 3 营销环境分析与基本对策 2．1 市场信息研究 2 ． 1 ． 1 市场营销信息系统 2 ． 1 ． 2 市场营销信息调研 2 ． 1 ． 3 市场营销预测 2 ． 1. 1 市场营销信息系统与管理系统 （ 1 ） 市场营销信息系统的概念和作用 （ 2 ） 市场营销信息系统的组成 （ 1 ） 市场营销信息系统的概念和作用 市场营销信息是指经过加工整理，被市场营销者接受，对其完成市场 营销任务有使用价值的情报、资料和消息。市场营销信息是企业了解 市场、掌握市场供求发展趋势、了解用户和为用户服务的重要资源。 ① 市场营销信息是企业进行营销决策和计划的基础 ② 市场营销信息是企业实现营销目标的重要资源 ③ 市场营销信息是实现营销控制的必要条件 ④ 市场营销信息是连接生产和消费的纽带 。 （ 2 ）市场营销信息系统 （ 1 ）企业内部报告系统，又称内部会计系统或订货处理系统，是一个处理订单、销售、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统，是营销信息系统中最基本的系统。 （ 2 ）营销情报系统，是指向营销决策人员提供营销环境中各种因素发展情报的一整套信息来源和程序。 （ 3 ）营销调研系统，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 （ 4 ）营销分析系统，是由分析市场营销数据和问题的先进技术所组成。 2 ． 1 ． 2 市场营销信息调研 （ 1 ） 市场营销信息调研的概念 （ 2 ） 市场营销调研的作用 （ 3 ） 市场营销调研步骤 （ 4 ） 市场营销调研方法 （ 1 ）市场营销信息调研的概念 市场营销信息调研是指企业为了实现营销销售管理目标和作出营销决策，面对有关信息进行系统的收集、记录和分析的过程。营销信息调研可分为两部分：资料的收集与资料的分析。资料的收集是指收集与企业营销活动有关的信息情报资料；资料的分析是指对所收集的各种信息情报资料进行整理、汇总和分析。 （ 2 ）市场营销调研的作用 ① 有利于企业获取市场情报和市场信息。 ② 有利于企业制定正确的营销策略。 ③ 有利于提高企业营销管理的水平 。 （ 3 ）市场营销调研步骤 （ 1 ）确定问题和研究目标。 （ 2 ）制订调研计划。 （ 3 ）收集信息，包括收集第二手资料和收集第一手资料。 （ 4 ）分析信息。 （ 5 ）提出调查结果 （4）市场营销调研方法 （ 1 ）询问法，是指由调研人员先拟订出调查提纲，然后向被调查者以提问的方法请他们回答，来收集资料。具体有四种方法： ① 面谈法； ② 电话调查法； ③ 邮寄调查； ④ 留置问卷调查。 （ 2 ）观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销问题的方法。调研人员可以到现场观察被调查者的行动如个购买行为、顾客反应等，也可以安装仪器进行收录和拍摄（如使用录音机、照相机、摄影机或某些特定的仪器）收集市场信息资料。 （ 3 ）实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境汇总，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应的方法。 （ 4 ）心理调研主要是调查消费者心理状态。心理调研可分为动机调研和投射调研两种。动机调研是调研消费者购买动机。投射调查是采用心理学方法，并不直接就某一问题提问，而是采用看图发表意见等间接方式，从中发现被调查者的真实心理，目的在于消除被调查者由于种种原因而不愿说出真心话的情况。 2 ． 1 ． 3 ． 市场预测步骤和方法 （ 1 ） 市场营销预测的概念 （ 2 ） 市场营销预测的作用 （ 3 ） 市场营销预测的步骤 （ 4 ） 市场营销预测的方法 （ 1 ）市场营销预测的概念 市场营销预测，就是根据过去和现在推断未来，即运用科学的理论和方 法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋 势，掌握市场供求变化的规律。市场营销预测的目的，是为了掌握现实 及潜在市场需求量的发展变化。 （ 2 ）市场营销预测的作用 ① 是搞好企业经营的前提条件，是企业营销决策的依据； ② 有助于摸清对产品具体的需求的趋向以及竞争对手的供货情况，使企业及时调整战略计划与战术策略，保持企业与环境的动态平衡，增强竞争能力。 ③ 有助于提高企业经营的预测性和市场适应力，便于加强企业经营管理，提高企业经济效益。 （3）市场营销预测的步骤 （ 1 ）确定预测目标。 （ 2 ）收集、整理资料。 （ 3 ）选择预测方法。 （ 4 ）建立预测模型。 （ 5 ）评价模型。 （ 6 ）利用模型进行预测。 （ 7 ）分析预测结果。 （ 8 ）编写预测报告。 （4）市场营销预测的方法 数学模型预测法 非数学模型预测法 数学模型预测法 ① 时间序列法。常用的时间序列法有简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法。 a. 简单平均法，即算术平均法，是以观察期数据之和除以数据个数（或资料期数），求得的平均数，则为下期的预测值。 b. 加权平均法，是在求平均数时，根据观察期各资料重要性程度，分别给予不同权数后再加以平均的方法。 c. 移动平均法，也称简单数学平均法，是将观察期的数据由远而近按一定跨期进行平均，取其平均值。 d. 指数平滑法，是一种特殊类型的加权移动平均，采用指数加权的方法进行移动平均的预测方法，所取的指数又叫平滑系数。 ② 回归分析法，是通过对两个以上变量之间的因果关系，找出事物变化的原因，用数学的模式预测事物未来的发展变化。 如果研究的因果关系只涉及两个变数，叫做一元回归分析，如果涉及两个以上的变数，就叫做多元回归分析。 一元回归分析法，是运用两个变数进行市场预测的方法，如果两个变量之间呈线性关系，就是一元线性回归，则运用的方式称为线性回归方程。 公式： 非数学模型预测法 ① 直接调查法 a. 购买者意向调查法，是指通过抽样方式选择一部分潜在的购买者，直接向他们了解某一时期内的购买意向，从而推测购买者购买意向的主要变动趋势。 b. 市场试销法，是指在特定时间内向某一特定地区投放小批量新产品或改进老产品，用收集到的资料进行预测。 ② 经验判断法 a 个人独立判断法 个人独立判断法，是由参与预测的人员各自独立地进行判断，然后把个人的判断结果加总得到最后的预测结果的一种预测方法。 b 集体讨论法，集体讨论法在个人判断的基础上增加了集体讨论。 c 德尔菲法，个人独立判断法和集体讨论法各有优缺点。为了发扬两种方法的优点而避免其缺点，先由各专家背靠背地提出自己的预测，然后由预测组织者把这些预测结果集中起来，并返回给各位专家，请他们在参考他人预测的基础上再次作出预测。 2 ． 2 市场营销环境 2 ． 2 ． 1 . 市场营销环境及其特征 2 ． 2 ． 2 市场营销微观环境 2 ． 2 ． 3 市场营销宏观环境 2．2．1 . 市场营销环境及其特征 ⑴ 市场营销环境是指影响、制约企业营销活动的各种因素和力量的总和。根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众。宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境。 ⑵ 市场营销环境一般有四个特征： ① 客观性 ② 多变性 ③ 相关性 ④ 不可控性 2．2．2 市场营销微观环境 市场营销微观环境包括六个要素。 ⑴ 企业内部环境 ⑵ 供应者 ⑶ 营销中介 ⑷ 最终顾客 ⑸ 竞争者 ⑹ 公众 2 ． 2 ． 3 市场营销宏观环境 （ 1 ）人口环境 （ 2 ）经济环境 （ 3 ）自然环境 （ 4 ）技术环境 （ 5 ）政治法律环境 （ 6 ）社会文化环境 （ 1 ）人口环境 ① 人口数量与增长率 ② 人口的性别和年龄结构 ③ 家庭结构的变化 ④ 人口的受教育程度的差别大 ⑤ 人口的地理分布 （ 2 ）经济环境 ① 国民收入，是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内新创造的价值的总和。 ② 消费者收入，包括个人收入、个人可支配收入、个人任意支配收入。 ③ 消费者支出模式的变化，是指消费者在消费支出中各种消费品的比例及其相互关系。 ④ 产业结构，是指各产业在国民经济中所处的地位和所占的比重及其相互之间的关系。 ⑤ 经济增长率，是一个国家在一定时期用社会产品、产值和劳务总量增长来表示的增长速度。 ⑥ 消费者储蓄、信贷和投资情况的变化 （ 3 ）自然环境 企业营销的自然环境因素，是指影响企业生产和经营的物质因素。物质环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场营销机会”，所以企业营销不可忽视自然物质环境方面的动向。目前在这 方面的主要动向反映在以下三个方面： （ 1 ）某些自然物质资源即将短缺。地球上的自然资源有三大类：第一类是“取之不尽，用之不竭”的资源，如空气等；第二类是“有 限但可更新的资源”，如森林、粮食等；第三类是“有限又不能更新的资源”，如石油、煤、铀、锡、锌等矿物。 （２）环境污染日益严重。 （３）对自然资源的管理和干预日益加强。 ⑷ 技术环境 科学技术的这种发展趋势，给企业造成新的市场营销机会。 （１）科学技术的发展，产生了新兴的工业部门。 （２）科学技术的发展，改善了企业经营管理。 （３）科学技术的发展，降低了能源消耗，节约了成本。 （ 5 ）政治法律环境 ① 政治体制、经济管理体制因素 ② 法律制度 ③ 政府政策 ④ 公众团体 （ 6 ）社会文化环境 社会文化是指在特定的社会生活中形成的态度或看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等等。 社会文化环境是影响人们欲望和行为（包括消费者的购买行为）的重要因素，表现在风俗禁忌，它涉及到交谈用语、产品的颜色、图案、造型等各个方面 。 ２ . ３ 营销环境分析与基本对策 2 ． 3 ． 1 营销环境分析的意义 2 ． 3 ． 2 环境威胁分析 2 ． 3 ． 3 市场机会分析 2 ． 3 ． 4 综合环境分析 2 ． 3 ． 1. 营销环境分析的意义 ⑴ 可以了解和把握时常营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性； ⑵ 可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高随时厂营销应变能力； ⑶ 可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业； ⑷ 可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。 2 ． 3 ． 2. 环境威胁分析 环境威胁是指营销环境中一种对企业发展不利的趋势。如果企业不采取果断的市场营销行动，这种不利的趋势将伤害到企业的市场地位，甚至会影响企 业的生存和发展。 企业面对环境威胁，有三种可能的选择： ⑴ 反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。 ⑵ 减轻。即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境 威胁的严重性。 ⑶ 转移。即企业决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 2 ． 3 ． 3. 市场机会分析 所谓市场机会是指对企业具有吸引力的，能给企业带来竞争优势和丰厚利益的环境变化趋势。 企业面对市场机会，有三种可能的选择： ⑴ 及时利用； ⑵ 适时利用； ⑶ 果断放弃。 2 ． 3 ． 4. 综合环境分析 据威胁水平和机会水平的不同，将其企业所面临的综合环境分为四种不同的类型。 （ 1 ）理想环境：高机会和低威胁的环境； （ 2 ）冒险环境：高机会和高威胁的环境； （ 3 ）成熟环境：低机会和低威胁的环境； （ 4 ）困难环境：低机会和高威胁的环境。 3 顾客购买行为分析 3 ． 1 顾客价值理论 3 ． 2 消费者购买行为分析 3 ． 3 生产者购买行为分析 3 ． 1 顾客价值理论 3 ． 1 ． 1 顾客让渡价值理论 3 ． 1 ． 2 顾客满意度 3 ． 1 ． 1 顾客让渡价值理论 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。 顾客总价值是指顾客在购买商品或劳务时得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等四个方面的内容。 顾客总成本是指顾客购买这一商品或劳务时付出的全部成本，包括货币成本和非货币成本（指顾客购买商品和劳务时付出的时间、精力和体力成本）两个方面。 顾客让渡价值 时间价值 形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 体力价值 精力价值 货币成本 非货币成本 顾客总成本 顾客总价值 3 ． 1 ． 2 顾客满意度 ⑴ 顾客满意度的涵义。顾客满意度（ Customer Satisfaction 简称 CS ） 是现代营销理论发展过程中提出的新概念。 它有两层涵义： 一是从顾客个人角度理解的顾客满意度； 二是从企业角度理解的顾客满意度。 从顾客个人角度理解的顾客满意度，是顾客通过对某项产品或服务的消费所感知效果或结果，与他的期望值相比较后所形成的感觉状态，简单地说是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。从企业角度理解的顾客满意度是衡量企业经营“质量”的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。 ⑵ 顾客满意度研究的作用。 ① 顾客满意使企业降低应费用并获得长期利润。 ② 顾客满意使企业适应市场需求变化。 ③ 顾客满意使企业容易创立名牌。 3 ． 2 消费者购买行为分析 3 ． 2 ． 1 消费者需要分析 3 ． 2 ． 2 影响消费者购买行为的主要因素 3 ． 2 ． 3 消费者的购买动机和决策过程 3．2．1消费者需要分析 （ 1 ） 消费者需要的概念 （ 2 ） 消费者需要的特征 （ 3 ） 消费者需要的种类 （ 1 ）消费者需要的概念 需要是指消费者在个体生活和社会生活中没有得到某些基本满足的心理 感受状态。 消费者的需要通常以对商品或服务的愿望、意向、理想、兴趣等形式表 现出来。 （ 2 ）消费者需要的特征 ① 需要的层次性 根据美国心理学家亚伯拉罕 • 马斯洛 1943 年提出的人类需要的层次差别体系理论，人的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要五个层次，是由低级需要逐渐向上发展到高级需要的，呈现阶梯型的。 ② 需要的差异性 由于消费者的个性、收入水平、居住的地区、民族和宗教信仰等不同，使得消费者的需要方式、需要结构、需要对象呈现出差异，可以说是千差万别。 ③ 需要的无限性 社会生产的发展为消费者需要的满足提供了对象，但消费者的需要又向生产提出了新的要求。 ④ 需要的可诱导性 消费者需要的产生，除了内在的心理因素以外，在很大程度上受外在各种因素的刺激有关。 ⑤ 消费的关联性和替代性 消费者的需要是多种多样、千差万别，但各种需要之间往往存在一定的关联性和替代性。 （ 3 ）消费者需要的种类 ① 按需要的产生和起源，消费者需要分为生理性需要和社会性需要。 ② 按需要对象的性质，消费者的需要分为物质性需要和精神性需要。 ③ 按需要的社会性，分为交际需要、成就需要和权力需要。 3 ． 2 ． 2 影响消费者购买行为的主要因素 （ 1 ） 经济因素 （ 2 ） 心理因素 （ 3 ） 社会因素 （ 1 ）经济因素 一是产品的功能是否与商品的价格相统一； 二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。 （ 2 ）心理因素 ① 需求，是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。 ② 动机，是推动人们进行各种活动的愿望与理想，激励人们以行动达到一定的目的。 ③ 经验。现代市场营销学理论认为，从心理学角度看，绝大多数的购买行为是受后天经验影响的。 在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺激－－反应”理论，简称为“Ｓ－－Ｐ”模式。这种理论认为，消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果：驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。 ④ 态度，是指对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的特殊感觉或所采取的某种行动。 ⑤ 个性，是指消费者个人特性的组合。 （ 3 ）社会因素 ① 文化。从广义上说，文化是指人类从社会历史实践中创造出来的物质财富和精神财富的总和；从狭义上说，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和结构。 ② 社会阶层，是指根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。 ③ 相关群体，是指购买者的社会联系，是影响消费者购买行为的个人或集团。 相关群体对消费者购买行为的影响，一般表现为三个方面：第一，相关群体为每个人提供各种可供选择的消费行为或生活方式的模式，使消费者改变原有的购买行为或产生新的购买行为；第二，相关群体引起的仿效欲望，使消费者肯定或否定对某些事物或商品的看法，从而决定其购买态度；第三，相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”。 ④ 家庭。家庭对消费者购买行为的影响不仅是直接的，而且是一种潜意识的。 3 ． 2 ． 3 消费者的购买决策过程 （ 1 ） 消费者购买动机 （ 2 ） 消费者购买心理活动过程 （ 3 ） 消费者购买决策过程 （ 1 ）消费者购买动机 ① 求实性购买动机，是指消费者以追求商品的使用价值为主要特点的最基本最普遍的过买动机。 ② 求安全性购买动机，是消费者以追求商品使用安全为前提的购买动机。 ③ 求廉性购买动机，是消费者在购买商品时，特别重视商品价格的高低。 ④ 求新性购买动机，是消费者以追求商品时尚和新颖为特点的购买动机。 ⑤ 求美性购买动机，是消费者以重视商品的欣赏价值和艺术价值为主要特点的购买动机。 ⑥ 求名性购买动机，是消费者以追求名牌产品特色产品的购买动机。 （ 2 ）消费者购买心理活动过程 ① 对商品的感知过程，是指对商品的感觉和知觉过程； ② 对商品的注意过程，是指消费者购买商品心理活动过程对商品 的集中性和指向性； ③ 对商品的思维过程，是指消费者通过思维过程，对商品的价格、 质量、外观、颜色、功能等进行全面的认识，从感性阶段上升到理 性阶段； ④ 对商品的情绪过程，是指消费者在购买过程中是情感起作用的过程。 （ 3 ）消费者购买决策过程 一般来说，较为复杂和花钱多的购买行为往往凝结着消费者的反复权衡和众多参与者的介入，需要经过认识需要、收集信息、分析比较、购买决策、购后评价五个阶段。 ① 认识需要，是指消费者发现现实情况与其所想达到的状况之间有一定的差距，从而意识到自己的消费需求。 ② 收集信息，是收集同其需求相关的一般信息和收集同其相联系的具体信息。 ③ 分析比较，是消费者从各种渠道获得的信息，进行分析评价，加以整理和比较。 ④ 购买决策，是消费者购买行为过程中的关键性阶段。 ⑤ 购后评价 。 3 ． 3 生产者购买行为分析 3 ． 3 ． 1 生产者需要分析 3 ． 3 ． 2 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 3 ． 3 ． 3 生产资料的购买决策过程 3．3．1 生产者需要分析 ① 生产者的需求属于引发性需求，是指由其他需求引伸出来的需求。 ② 生产者的需求者主要是企业，因而需求量大，金额高。 ③ 生产者的需求弹性小，具有相对的稳定性。 ④ 生产者需求的满足是属于专家型购买。 ⑤ 生产者需求的购买具有相对集中性和地区性。 ⑥ 生产者需求的购买决策是集体作出的。 3．3．2 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 ⑴ 影响生产资料购买行为的因素 ① 企业内部因素 ② 社会环境因素 ③ 人事关系因素 ④ 采购人员个人因素 ⑵ 生产资料购买决策参与者 ① 倡议者 ② 影响着 ③ 决策者 ④ 采购者 ⑤ 使用者 3．3．3 生产资料的购买决策过程 ⑴ 认识需要 ⑵ 确定需要 ⑶ 说明需要 ⑷ 寻找供应商 ⑸ 分析供应商 ⑹ 选择供应商 ⑺ 履行购货手续 ⑻ 评价购买结果 4 目标市场策略 4 ． 1 市场细分概述 4 ． 2 目标市场选择 4 ． 3 目标市场产品定位 4 ． 1 市场细分概念及其细分标准 4 ． 1 ．1 市场细分的原理和作用 4 ． 1 ． 2 市场细分的标准 4 ． 1 ． 3 市场细分的方法与条件 4．1．1 市场细分的原理和作用 ⑴ 市场细分的含义 是指营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体，即小市场群。 ⑵ 市场细分化和目标营销的作用 ① 有利于发掘最佳的市场机会 ② 有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路。 ③ 有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略，把有限的资源集中用在目标市场上，将企业作强作大。 4．1．2 市场细分的标准 ⑴ 生活资料市场细分标准 ① 地理标准，指企业按消费者所在的不同地理位置以及其它地理变更作为细分消费者市场标准。 ② 人口标准，指按人口变量因素来细分消费者市场的标准。 ③ 心理标准，是依据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准。 ④ 行为细分，按消费者的购买行为、购买习惯细分市场。 ⑵ 生产资料市场细分的标准 ① 最终用户 ② 用户的规模和购买力 ③ 用户地点 4 ． 1 ． 3 市场细分的方法与条件 ⑴ 市场有效细分的条件 ① 可衡量性，指企业对细分后界定的子市场，其规模和购买力可以获得相关的资料和数据。 ② 可接近性，指细分后界定的子市场能否有效地被接近和为之服务的程度。 ③ 效益性，指细分后界定的子市场的规模能否保证企业获得足够的经济效益。 ⑵ 市场细分的方法 ① 单一标准法，是指根据市场主体的某一因素进行细分。 ② 主导因素排列法，是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。 ③ 综合标准法，是指根据影响消费者需求的两种或两种以上因素的综合进行细分。 ④ 系列因素法，是指细分市场涉及的因素是多项的，但各项因素之间先后有序。 4 ． 2 目标市场选择 4 ． 2 ． 1 目标市场选择的概念 4 ． 2 ． 2 目标市场选择的条件 4 ． 2 ． 3 目标市场选择的策略及考虑的因素 4．2．1 目标市场选择的概念 目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为 企业经营目标而开拓的特定市场。 4．2．2 目标市场选择的条件 一个理想的的目标市场必须具备下列四个条件： ⑴ 有足够的市场需求 ⑵ 市场上有一定的购买力 ⑶ 企业必须有能力满足目标市场的需求 ⑷ 在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势 4．2．3 目标市场选择的策略及考虑的因素 （ 1 ） 目标市场选择的策略 （ 2 ） 目标市场营销策略考虑的因素 ⑴ 目标市场选择的策略 目标市场选择的策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。 ① 无差异市场营销策略 是以一种营销策略来开拓市场，它以整个市场中的共性部分为营销目标，不管细分部分的差异性有多大，只求以一种商品来满足多数顾客的共同需要。 ② 差异性市场营销策略 是把整个大市场细分为若干个不同的子市场，并根据每个市场的特征有针对性的制定营销策略。 ③ 密集性市场营销策略 也称为集中营销，是企业把整个市场细分化后，选择一个或几个细分市场作为目标市场实行专业化经营。 ⑵ 目标市场营销策略考虑的因素 ① 企业的资源 ② 产品的情况 ③ 市场的情况 ④ 竞争者的战略 ⑤ 产品市场生命周期 4 ． 3 目标市场产品定位 4 ． 3 ． 1 目标市场产品定位的概念及意义 4 ． 3 ． 2 目标市场产品定位的操作过程 4 ． 3 ． 3 目标市场产品定位的策略 4 ． 3 ． 1 目标市场产品定位的概念及意义 市场定位，是指企业为其产品或品牌确定在市场上的位置。也就是说，塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 市场定位的意义，就在于设法建立某种竞争优势，以争取在目标市场上占有更大的市场份额。 4 ． 3 ． 2 目标市场产品定位的操作过程 ⑴ 确定产品定位的依据 ⑵ 明确目标市场的现有竞争情况 ⑶ 确定本企业在市场的地位 ⑷ 在确立了企业的市场定位后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定 位信息准确地传递给潜在购买者 4 ． 3 ． 3 目标市场产品定位的策略 ⑴ 产品的市场定位策略 目标市场的产品定位策略，大致可概括为以下四种主要类型： ① 以产品质量、价格或服务定位 ② 使用者类型定位， ③ 以使用场合或特殊功能定位 ④ 以区别于竞争者的不同属性定位 ⑵ 产品重新定位 ① 新产品在市场上发现目标市场定位不准确，需要重新定位 ② 老产品开发新用途需要重新定位 ③ 改良后的产品增加了功能，增加新用途需要重新定位 5 产品策略 5 ． 1 产品组合策略 5 ． 2 产品生命周期 5 ． 3 新产品开发策略 5 ． 4 品牌和包装策略 5．1 产品组合策略 5 ． 1 ． 1 产品整体概念 5 ． 1 ． 2 产品组合概念 5 ． 1 ． 3 产品组合优化方法 5 ． 1 ． 1 产品整体概念 营销学理解的整体产品，包含三个层次：核心产品、有形产品和延伸产品。 1 ．核心产品，是指产品能提供给顾客基本的效用和利益，是满足顾客需求的核心内容。 2. 有形产品，是指产品的具体形态，是产品的实体，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌等表现出来。 3. 延伸产品，亦称附加产品，是指顾客购买产品所得到利益的总和，也就是形式产品所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利益之和。 5 ． 1 ． 2 产品组合概念 （ 1 ） 产品组合、产品线与产品项目 （ 2 ） 产品组合因素 （ 3 ） 理解产品组合概念的意义 （ 1 ）产品组合、产品线与产品项目 产品组合，是指企业生产经营各类不同类型产品之间质的组合和量的比 例，即经营的范围和结构。产品组合通常是由产品线和产品项目构成。 产品线，是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不 同而满足同类需要的一组产品，即产品大类。 产品项目，是指企业在产品目录上列出的每一个产品，即每一个产品就 是一个产品项目。 （ 2 ）产品组合因素 产品组合包含四个因素：宽度、深度、长度和关联性。 产品组合的宽度，是指一个企业生产经营的产品大类的多少，产品线越多，说明该企业的产品组合愈宽。 产品组合的深度，是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。产品组合的长度，是指企业所有产品线中的产品项目的总和。 产品组合的关联性，是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其它方面相互关联的程度。 （ 3 ）理解产品组合概念的意义 ① 拓展产品组合的宽度可以使企业开拓新市场，分散投资风险，提高经济效益。 ② 增加产品组合的深度，可使各产品线有更多的花色品种，适应顾客的不同需要，扩大总销售量。 ③ 增加产品组合的关联性，可以充分发挥企业现有的生产、技术、分销渠道和其它方面的能力，提高企业的竞争力，增强市场地位，提高经营的安全性。 5 ． 1 ． 3 产品组合优化方法 （ 1 ） 产品线长度决策 （ 2 ） 产品组合策略 （ 3 ） 产品优化组合方法 （ 1 ）产品线长度决策 ① 产品线延伸，指突破原经营挡次的范围，使产品线加长。有三种基本形式： a. 向上延伸，即在定位于只生产经营低档产品的产品线中增加生产和经营高档产品。 b. 向下延伸，即在原定位于只生产经营高档产品的产品线中增加生产和经营低档产品。 c. 双向延伸，即在定位于原生产经营中等质量中等价格的产品线上，增加高档低和档产品项目。 ② 产品线的扩充。一是关联多样化，二是无关联多样化。 关联多样化是指根据产品组合的关联性原则，增加相关的产品线； 无关联多样化是指拓展产品线时，增加与原产品线无关的产品，不考虑关联性原则，去开拓新市场。 （ 2 ）产品组合策略 ① 产品集中性策略。即企业集中经营有限的或单一的市场需要； ② 产品专业性策略，即企业重点生产经营某一类产品； ④ 选择性产品策略，是指企业生产经营某些具有特定需要的特殊产品项 目； ⑤ 全面型覆盖策略，是指企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。 （ 3 ）产品优化组合方法 ① 波士顿咨询集团矩阵法 ② 通用电器公司的多因素组合矩阵法 ① 波士顿咨询集团矩阵法 美国波士顿咨询集团公司首创，是根据企业的产品市场增长率和产品的相对市场占有率两项指标来对产品进行评价，分析确定企业产品所处市场地位的一种方法。 相对市场占有率是企业每种产品的市场占有率与各该产品的最大竞争者的产品市场占有率之比。 根据产品的市场增长率和相对市场占有率的数据，可以清楚地确定各产品在矩阵中的位置，并采用与之相适应的营销策略 问题类，指那些相对市场占有率较低而市场增长率较高的产品。 明星类，指那些市场增长率和相对市场占有率都较高的产品。 金牛类，指那些有较低市场增长率和较高市场占有率的产品。 狗类，指那些市场增长率和市场占有率都低的产品。 ② 通用电器公司的多因素组合矩阵法 认为评估产品组合，除了市场增长率和相对市场占有率以外，还应考虑更多的因素，这些因素可分为两类：一是行业吸引力；二是业务单位的业务实力。行业吸引力（亦可称为市场引力），是指市场对企业的吸引力，一般包括市场规模、市场增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求等因素。这些因素通常根据一定的标准把它分成的大、中、小三个等级。业务单位的业务实力，即企业实力（亦可称为企业竞争力），是指企业满足市场需求的能力，一般包括企业的生产技术能力、产品质量信誉、价格竞争力、相对市场占有率以及企业管理水平等因素。通常也根据一定标准把它分成强中弱三个等级。 5 ． 2 产品寿命周期 5 ． 2 ． 1 产品寿命周期含义 5 ． 2 ． 2 产品市场寿命周期图形及其特征 5 ． 2 ． 3 产品寿命周期各阶段的营销策略 5 ． 2 ． 4 产品寿命周期理论的意义极其延长方法 5．2．1 产品寿命周期含义 一般而言，产品寿命周期包括产品市场寿命周期、产品使用寿命周期、 产品技术寿命周期三个不同的概念。 产品市场寿命周期，是指产品从试制成功投入市场开始，经过成长、成 熟直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部过程。 产品使用寿命周期，是指产品从生产出来，在使用过程中逐渐磨损，直 至完全报废，丧失使用价值。 产品的技术寿命，是指从产品设计出来 , 由于出现以新技术、新工艺、新原料的新产品，原有产品因新产品的出现而导致提前淘汰所经历的时间。 本书所说的产品寿命周期，是指市场寿命周期。 5．2．2 产品市场寿命周期图形及其特征 ⑴ 产品市场寿命周期的图形 产品市场寿命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成 熟期、衰退期。这种划分一般是以销售量和所获得的利润额来衡 量，典型的产品寿命周期曲线呈 S 型。 ⑵ 产品寿命周期各阶段的特征 投入期，指新产品投入市场的初期阶段。 ② 成长期，是指产品销售量和利润额迅速增长的阶段。 ③ 成熟期，指产品的销售量虽然高，但已接近和达到饱和状态的阶段。 ④ 衰退期，指产品的销售量己加速递减，利润也较快地下降，两者的 增长率已为 0 或负值的阶段。 5．2．3 产品寿命周期各阶段的营销策略 （ 1 ） 投入期的营销策略 （ 2 ） 成长期的营销策略 （ 3 ） 成熟期的营销策略 （ 4 ） 衰退期的营销策略 （１）投入期的营销策略 ① 快速掠取策略，指采用高价格、高促销费用策略。 ② 缓慢掠取策略，指采用高价格、低促销费用策略。 ③ 快速渗透策略，指采用低价格、高促销费用策略。 ④ 缓慢渗透策略，指采用低价格、低促销费用策略。 （２）成长期的营销策略 ① 提高产品质量。 ② 寻找新的市场。 ③ 扩展企业的分销网络。 ④ 改变广告宣传重点。 ⑤ 充分利用价格手段 。 （３）成熟期的营销策略 ① 市场改良。 ② 产品改良。 ③ 市场营销组合改良。 （４）衰退期的营销策略 ① 保留策略，指企业继续把该产品留在市场内。这种策略又有几种选择： a. 逐渐收缩。 b. 维持原状。 ② 淘汰策略，即企业决定放弃该产品，停止生产和销售处于衰退期的老产品，把企业的资源转到新产品的开发和推广上去，以新产品取代已衰退的老产品，有计划地把原有的消费者转到本企业的新产品或其他产品上去。 采用这种策略需考虑以下四个问题： a. 是将产品完全抛弃，还是予以转让？ b. 产品是迅速淘汰，还是缓慢淘汰？ c. 企业要否保留一定量的零部件及服务？ d. 企业职工的感情如何？ 5．2．4 产品寿命周期理论的意义极其延长方法 ⑴ 产品寿命周期理论的意义 ① 企业要居安思危，不断创新，做到生产一代，储备一代，试制一代，构思一代，使企业更好地生存和发展。 ② 借助产品寿命周期理论，分析判断产品处于寿命周期的阶段，推测产品以后发展的趋势，根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。 ③ 通过企业的市场营销努力，延长产品寿命周期的。 ⑵ 延长产品寿命周期的途径和方法 ① 对产品进行改造。 ② 开拓新市场。 ③ 创优质名牌产品。 ④ 扩展产品的用途。 ⑤ 改进营销策略。 5 ． 3 产品开发策略 5 ． 3 ． 1 新产品开发的概念 5 ． 3 ． 2 新产品开发的意义 5 ． 3 ． 3 新产品的原则和形式 5 ． 3 ． 4 新产品的开发策略 5 ． 3 ． 1 新产品开发的概念 市场营销学理论中的新产品是指具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。包括： ⑴ 全新产品。 ⑵ 换代产品。 ⑶ 改进产品。 ⑷ 摸仿新产品。 尽管新的程度不同，但都对消费者带来新的感觉。 5 ． 3 ． 2 新产品开发的意义 ⑴ 新产品开发是企业生存与发展的要求。 ⑵ 新产品开发是消费需求变化的要求。 ⑶ 新新产品开发是科学技术发展的要求。 ⑷ 新产品开发是市场竞争的要求。 5 ． 3 ． 3 新产品的原则和形式 ⑴ 新产品开发的原则 ① 进行市场调查研究。 ② 新产品开发要符合国家政策。 ③ 新产品要适应科学技术发展的趋势。 ④ 新产品应考虑与原产品结构相似、工艺相近的原则。 ⑤ 创新。 ⑵ 新产品开发的形式 ① 独立研制，即企业利用自己的技术力量和技术优势，独立进行新产品的全部研制。 ② 联合开发或协作开发，即由企业与高等院校或科研机构利用各自在经济、技术、设备、人力等方面的优势互相协作联合开发新产品。 ③ 技术引进，即是企业通过引进国内外先进技术、技术转让，购买专利等方式来开发新产品。 5 ． 3 ． 4 新产品的开发策略 （ 1 ） 新产品开发程序 （ 2 ） 新产品实施策略 （ 3 ） 新产品的推广过程 （ 1 ）新产品开发程序 新产品开发程序一般为八个阶段： ① 构想，是指对拟定开发的新产品的构思与创意。 ② 筛选，是指对各个渠道收集来的开发构想，进行筛选。 ③ 产品概念的形成及验证，产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽描述；产品概念验证是指用文字、图画描述或者用实物所形成的产品概念展现在目标顾客面前，观察他们的反映。 ④ 制定营销策略 ⑤ 经营分析 ⑥ 产品研制 ⑦ 市场试销 ⑧ 正式投放市场 （ 2 ）新产品实施策略 ① 优质策略。 ② 低成本策略。 ③ 配套策略。 ④ 拾遗补缺策略。 （ 3 ）新产品的推广过程 新产品被消费者接受的过程。一般包括 5 个阶段： ① 知晓。消费者知道新产品上市的消息，但对新产品缺乏全面的了解。 ② 兴趣。消费者已对这种新产品发生兴趣，从而收集有关的信息。 ③ 评估。消费者根据有关信息对新产品予以评估，并考虑是否适用。 ④ 试用。消费者少量试用，并进一步评估产品价值。 ⑤ 采用。消费者经过试用取得满意效果后，决定正式采用这种新产品。 5 ． 4 品牌和包装策略 5 ． 4 ．1 品牌与品牌设计 5 ． 4 ． 2 品牌策略与著名品牌的创立和保护 5 ． 4 ． 3 包装与包装的作用 5 ． 4 ． 4 包装决策与包装方法及其包装技术 5 ． 4 ． 1 品牌与品牌设计 （ 1 ） 品牌的含义 （ 2 ） 品牌的设计 （ 3 ） 品牌商标的作用 （1）品牌的含义 品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特性的、未作商标或已作商标申请注册的特定名称。主要包括品牌名称，品牌标志，商标。 品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼或念出来的部分。 品牌标记，是指品牌中可以识别、认知，但不能用语言称呼或念出来的那一部分。 商标，是指经过注册登记受到法律保护的品牌或一个品牌的一部分。 品牌和商标是两个即有区别又有联系的概念。品牌包含商标是企业无形资产。品牌侧重于名称，商标侧重于标志。 （2）品牌的设计 品牌的设计应做到以下几点： ① 独特性。品牌是产品的标识，必须有显著特征，要引人注目，标新立异。 ② 简洁性。品牌的设计要简短顺口，易懂易记，含义清楚，用字不偏，能准确表达出产品特色与效益。。 ③ 艺术性。构思新颖、特色鲜明，这样的品牌能给顾客以美的享受，对顾客产生强烈的艺术感染力。 ④ 适应性。根据不同的国家、民族、文化、生活习惯、风俗及信仰不同进行设计。 ⑤ 合法性。遵循商标法的有关规定。 （ 3 ）品牌商标的作用 ① 有利于商品的广告宣传和推销。 ② 维护生产者和经销者的经济利益。 ③ 方便购买，保护消费者权益。 5 ． 4 ． 2 品牌策略与著名品牌的创立和保护 （ 1 ） 品牌策略 （ 2 ） 著名品牌的创立和保护 （1）品牌策略 （１）品牌化策略，是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。是否需要命名品牌。 （２）品牌所有权策略，是指生产企业决定给一个产品加上品牌。通常会面临三种品牌所有权选择： ① 生产商自己的品牌； ② 销售商的品牌； ③ 租用第三者的品牌。 （３）家族品牌策略。 ① 统一品牌策略，是指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。 ② 个别品牌策略，是指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。 ③ 品牌延伸策略，是指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。 ④ 多品牌策略，是指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。（４）品牌更新策略。 ① 全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。 ② 部分更新，即在原品牌基础上进行部分的改进。 （2）著名品牌的创立和保护 著名品牌通常称为名牌，是指哪些具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。 ① 首先要有创立名牌的意识。名牌不是靠吹出来的，而是靠产品的功能先进、工艺独特、设计精巧、服务周到、质量上乘等坚实的基础支撑的；同时又都必须借助于完善的服务来扩大其影响的。 ② 保护名牌。品牌不仅需要创建，更需要保护。 企业保护自己的品牌要作到以几方面： a. 重视商标的国内外注册。 b. 正确使用注册商标。 c. 防止他人注册相同或相似的商标。 d. 申请认定驰名商标。 一个驰名商标必须符合三个条件：第一，市场上享有较高的声誉；第二，为相关公众所熟知，即具有较高的知名度；第三，必须是注册商标。这三项要求是并列的，缺一不可。 5 ． 4 ． 3 包装与包装的作用 （ 1 ）包装的概念。 产品包装有二层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。 包装通常有三个层次：第一层次是内包装，它是直接接触产品的包裹物；第二层次是中包装，它是保护内包装的包裹物；第三层次是外包装，即供产品储运、辨认所需的包裹物。 （ 2 ）包装的作用。包装是整体产品的重要组成部分，有以下四个方面的作用： ① 保护产品。 ② 便于储运。 ③ 促进销售。 ④ 增加盈利。 5 ． 4 ． 4 包装决策与包装方法及其包装技术 ⑴ 包装决策 ① 类似包装策略，是指企业的所有产品，在包装上使用同一材料，采用 相同的图案、颜色、标记和其它共有特征。 ② 综合包装策略，是指按照顾客的消费和使用习惯，将相互关连的多种 产品置于同一包装容器内。 ③ 再使用包装策略，是指将原包装的用品用完后，包装容器可再作它用。 ④ 等级包装策略，是指企业对不同质量、等级、档次的产品采用不同的 包装。 ⑤ 附赠品包装策略，是在商品的包装容器中附加赠送的物品或赠券。 ⑥ 改变包装策略，是指企业采用新的包装技术、包装材料、包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变产品的原有形象。 ⑵ 包装方法和包装技术 ① 包装的简易程度。 ② 安全的包装。 ③ 包装材料。 6 价格策略 6 ．1 营销定价原理 6 ． 2 营销定价方法与策略 6 ． 3 国际定价 6 ． 1 营销定价原理 6 ． 1 ． 1 营销定价的概念 6 ． 1 ． 2 影响营销定价的因素 6 ． 1 ． 3 营销定价目标 6 ． 1 ． 1 营销定价的概念 企业在定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对产品价格的反 应，市场供求及竞争情况。 6．1．2 影响营销定价的因素 （ 1 ） 成本因素 （ 2 ） 需求因素 （ 3 ） 竞争因素 （ 4 ） 政府有关政策法规因素 （1）成本因素 产品成本是指在产品生产过程和流通过程中所耗费的物资资料和支付的劳动报酬，是定价的最低界限。成本的高低是影响定价的一个重要因素。 ① 成本种类。一个企业成本可以分为以下四类：固定成本、变动成本、边际成本、机会成本。 固定成本是指在一定时期和一定的生产能力范围内不随产量的变化而变化。 变动成本是指随产量的变化而变化，与生产水平的变化而直接发生变化的成本。 边际成本指产品在原有数量基础上增加或减少一个单位所引起的总成本的变动量。 机会成本指企业为从事某项经营活动而放弃其他经营活动的机会，或利用一定的资源获得某种收入时所放弃的其他收入。 ② 不同生产水平下的成本特性 ③ 生产经验函数的成本特性 （2）需求因素 需求是企业制定价格的最高界限。在正常情况下，价格与需求量成反比，即价格越高，需求量越少。这种情况，市场营销学称为价格的需求弹性。 需求的价格弹性，也称需求弹性，是指用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。 （3）竞争因素 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。 （4）政府有关政策法规因素 ① 禁止价格垄断 ② 禁止价格欺诈。 ③ 禁止价格歧视。 ④ 禁止低价倾销。 6．1．3 营销定价目标 ⑴ 维持生存的定价目标 ⑵ 目标投资收益率的定价目标 ⑶ 提高市场占有率的定价目标 ⑷ 撇脂定价目标 ⑸ 产品质量领先定价目标 ⑹ 其他定价目标 6 ． 2 营销定价方法与策略 6 ． 2 ． 1 营销定价方法 6 ． 2 ． 2 营销定价策略 6．2．1 营销定价方法 （ 1 ） 成本导向定价法 （ 2 ） 需求导向定价法 （ 3 ） 竞争导向定价法 （1）成本导向定价法 成本导向定价是一种以商品成本为依据，加上预期的利润和应纳的税金，而确定销售价格的定价方法。 ① 成本加成定价法 成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的利润来制定产品的销售价格。其公式为 P ＝ C×(1 ＋ r) ② 目标利润定价法 目标利润定价法，也称投资收益法，是指根据企业的总成本和计划的总售量，加上按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的方法。其公式为： 目标利润价格＝单位成本＋（目标利润率 × 投资成本）／预计销售量 。 （2）需求导向定价法 需求导向定价，是一种以市场需求强度及消费者对产品价值的认识为主要依据的定价方法。需求导向定价一般有两种： ① 认知价值定价法 认知价值定价指是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。 ② 反向定价法 反向定价法，是指企业依据消费者能接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 。 （3）竞争导向定价法 竞争导向定价法，是一种主要以竞争者的售价作为定价依据的一种定价方法。一般有两种：随行就市定价法和密封投标定价法。 ① 随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来确定价格。 ② 密封投标定价法，是指企业对工程进行投标交易、大型机器设备制造、大宗采购等时采用的定价方法。 6．2．2 营销定价策略 （ 1 ） 地理定价策略 （ 2 ） 心理定价策略 （ 3 ） 折扣定价策略 （ 4 ） 需求差别定价策略 （ 5 ） 促销定价策略 （ 6 ） 新产品定价策略 （ 7 ） 产品组合定价策略 （ 1 ）地理定价策略 ① FOB 起运点定价，也称原产地定价或离岸价格 ， 是指企业对不同地区的顾客采用同一的价格（出厂价），并负责将货物送到产地某一运输工具上。交货后顾客承担从产地到目的地的一切责任、风险和费用。 ② 统一交货定价，也到岸价格（ CIF ），是指企业对于不同地区的顾客都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。 ③ 分区定价，是指企业将自己产品的销售市场划分为若干不同的销售区域，在同一销售区域内的顾客，采取同一价格。 ④ 基点定价，是指企业选定某些城市作为重点，然后以该城市作为计费的起点，对不同地区的顾客一律按照厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。 ⑤ 免收运费定价，是指企业因为急于与某一特定的顾客或地区做生意，而负担全部或部分实际运费。 （2）心理定价策略 心理定价，是指企业利用顾客心理，根据顾客心理变化，有意识 地将产品价格定的高些或低些，从而以扩大市场销售。心理定价 策略主要有以下三种： ① 声望定价，是企业按照人们的虚荣心理来确定商品价格的一种 策略，有些名牌产品或著名企业，利用消费者仰慕名牌商品或名 店的声望产生的某种心理，故意把价格定成高价。 ② 尾数定价，又称非整数定价策略，即企业对产品的定价不取整数保留尾数。 ③ 整数定价，对于价格较高的商品，企业可在基础价格上凑成整数，使顾客对此类商品形成高价的印象以吸引社会的高收入阶层。 （3）折扣定价策略 折扣定价策略是在基本价格的基础上，为鼓励顾客及早付清货款，批量 采购、淡季采购等，企业给予一定的价格折扣。 ① 现金折扣，是指对那些按约定日期付款的顾客给予一定的折扣的方式。 ② 数量折扣，是用来鼓励顾客大量采购的折扣。 ③ 功能折扣又叫交易折扣，是制造商根据中间商在市场营销活动中所担 负的不同职能，给予不同的价格折扣 ④ 季节折扣，是指企业为鼓励顾客在淡季购买产品或服务而给予的一种价格折扣。 ⑤ 价格折让也叫以旧换新折让，是降低价目表价格的一种形式。 （4）需求差别定价策略 ① 顾客差别定价，是指企业对同一种产品或服务，根据不同的顾客收取不同的价格。 ② 产品形式差别定价，是指企业对不同型号或不同形式的产品分别制定不同的价格。 ③ 地点差别定价，是指企业对于处在不同地方的产品或服务分别制定不同的价格。 ④ 时间差别定价，是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不的价格。 。 （5）促销定价策略 ① 牺牲品定价 ② 特别事件定价 ③ 现金回扣 ④ 低息融资 （6）新产品定价策略 ① 撇脂定价，是企业研制出的新产品，采取高价投放市场，以求 的最大收入，在短期内收回投资。 ② 渗透定价，是指企业研制的新产品，采取低价投放市场，以吸 引大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场占有率。 ③ 温和定价 ， 又称满意定价策略，是指新产品上市时，企业按照 正常的成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既能 获得一般利润，又能吸引购买，赢得顾客的好感。 （7）产品组合定价策略 ① 产品线定价。注意三个问题：首先，要确定某种产品的最低价格，使其在产品线中充当价格领袖，以吸引消费者购买产品线中的其它产品；其次，要确定该产品线中某种产品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；最后，要根据产品线中的其它产品在产品线中的角色不同而制定不同的价格。 ② 选购产品定价 ③ 附带产品定价法 ④ 分部定价 ⑤ 副产品定价 6 ． 3 国际定价 6 ． 3 ． 1 出口定价 6 ． 3 ． 2 跨国公司内部定价 6 ． 3 ． 1 出口定价 ⑴ 出口商品的成本费用 出口活动主要包括商品的包装、运输、报关、保险、检验和销售等，出口商品的价格首先根据出厂的平均成本，然后加上出口成本费用进行编制。出口定价所计算出的出口价是用本币表示的价格，对外报价时还要求出口商用一定的外汇换算成外币报价。以 ⑵ 汇率和通货膨胀 外汇是以外国货币表示的用于国际结算的各种对外支付手段。汇率是买卖外汇的价格，或是两国货币折算的比率或比价。 汇率变动对一国的对外贸易、国际收支等对外活动，尤其是对出口定价产生重要影响。 6 ． 3 ． 2 跨国公司内部定价 转让定价是指跨国公司内部出售商品所制定的价格，或者说公司各部门 之间或子公司之间转让产品的定价。 ⑴ 转让定价比市价低 ⑵ 转让定价比市价高 7 分销策略 7 ． 1 分销渠道概述 7 ． 2 中间商 7 ． 3 分销渠道选择与管理 7 ． 4 物流管理 7 ． 1 分销渠道概述 7 ． 1 ． 1 分销渠道概念 7 ． 1 ． 2 分销渠道类型 7 ． 1 ． 3 分销渠道类型的发展趋势 7 ． 1 ． 1 分销渠道概念 （ 1 ） 分销渠道概念 （ 2 ） 分销渠道的作用 （1）分销渠道概念 亦称分配渠道或营销渠道，是指产品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和各中间商联接起来的通道。 ① 分销渠道的起点是生产商，终点是最终顾客。 ② 分销渠道是一组路线，一般指的是参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。 ③ 分销渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式，但他们之间具有共同利益，通常能彼此合作，协力完成营销任务。 ④ 在实际的交易中，产品从生产者向最终顾客或用户流动的过程中存在五种物质和非物质形式的运动“流”， 分销渠道则表现为这些“流”的载体。这些“流”是实体流（也称物流）、所有权流（也称商流）、货币流、信息流、促销流。 （ 2 ）分销渠道的作用 分销渠道选择是否得当，将直接影响到企业的营销目标能否实现。 第一，分销渠道是实现销售的重要途径。 第二，分销渠道是企业了解和掌握市场需求信息的重要来源。 第三，分销渠道是合理加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高 经济效益的重要手段。 7．1．2 分销渠道类型 ⑴ 按照企业的分销活动是否经过中介环节来区分，分为直接渠道和间接 渠道。 直接渠道也称零层渠道，是指制造商不通过任何中间商将产品直接销售 给消费者或用户。 间接渠道是指产品在制造商向消费者或用户转移的过程中，要经过一个 或一个以上的中间环节，是一种多层次的分销渠道。 ⑵ 按照企业产品从制造商流向消费者或用户的过程中环节或层次的多少， 分为短渠道和长渠道。 短渠道是指产品在从制造商流向消费者或用户的过程中只有一个中间环节。 长渠道是指产品在从制造商流向消费者或用户的过程中要经过两个以上的中间环节。 ⑶ 按照渠道中每个层次上并列使用的中间商的多少，分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指企业使用的中间商很多，分销面很广。 窄渠道是指企业使用的中间商很少，分销面狭窄，甚至一个地区只有一家中间商统包，独家经销。 7 ． 1 ． 3 分销渠道类型的发展趋势 （ 1 ） 分销渠道的纵向联合 （ 2 ） 分销渠道的横向联合 （ 3 ） 集团型联合 （ 1 ）分销渠道的纵向联合 ① 契约型的产销结合，是指制造商同其所选定的中间商（包括各个环节 上的中间商）以契约的形式来确定各自在实现同一分销目标基础上的责 权利关系和相互间的协调行动，以保证分销活动有较好的整体效益。 契约型的产销结合大致有以下几种形式： 　 a. 特约经销，指制造商同一家或几家拥有稳定市场分销网络的中间 商建立长期的特约经销关系，将产品主要提供给这些中间商进行销售， 并给予一定优惠。 b. 厂店挂钩，指制造商直接同一些大型零售商或专业商店建立联合关系。 c. 批发代理，指制造商以契约形式委托一些大型批发商基本代理自己的产品批发业务，而制造商则将主要精力集中于产品的开发和生产。 ② 紧密型的产销一体，是指企业以延伸或兼并的方式建立起统一的产销联合体。 产销一体化的形式有以下两种： a. 自营销售系统。 b. 联合分销系统。 （ 2 ）分销渠道的横向联合 分销渠道的横向联合，也称建立水平营销系统。是指由两个以上的制造商联合开发共同的分销渠道。这种横向联合又可以分为暂时的松散型联合和长期的固定型联合。 松散型联合是为了共同开发一个市场机会，而由各有关制造商联合起来，共同策划和实施有助于抓住这一市场机会的分销渠道策略。 长期的固定型联合是以建立同时为各有关企业开展分销活动的销售公司为主要的形式。 （ 3 ）集团型联合 企业集团的形式是多种多样的，有以商业企业为主体的，也有以生产企业为主体的，甚至有以金融机构或科研机构为主题的。从其分销功能来看，有的只包含批发功能的，也有的延伸到零售功能的；有的只具备商流功能的，也有同时具备物流功能的；有的只经营同类产品的，也各种产品都经营的。 7 ． 2 中间商 7 ． 2 ． 1 中间商的含义和特点 7 ． 2 ． 2 中间商的基本功能 7 ． 2 ． 3 中间商的分类 7 ． 2 ． 1 中间商的含义和特点 ⑴ 中间商的含义。中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务活动的经济组织或个人。 ⑵ 中间商的特点。中间商的基本功能是为生产者和消费者服务，它提供的不是形式效用，而是地点、时间和所有权效用。 一是中间商对商品的需求属于派生的需求。 二是中间商讲究不同的商品搭配和组合。 三是中间商相对集中而且供应广泛。 7．2．2 中间商的基本功能 中间商的基本功能是通过购销活动达成商品交易。 ① 购买和销售。 ② 仓储和运输。 ③ 分类、分级和分装。 ④ 管理融资服务。 ⑤ 提供市场信息。 ⑥ 承担风险。 ⑦ 提高效率。 7．2．3 中间商的分类 ⑴ 按其在流通中过程中的不同作用可分为批发商和零售商。 ① 批发商是为进一步转售、生产、加工或其他商业用途而出售商品的中间商。 一般分为两大类；制造商控制的批发商和独立的批发商。 制造商控制的批发商一般是指制造商自设的批发机构和股权控制的批发机构。 独立批发商即商业批发商。商业批发商根据其服务的功能分为两类，一类是完全服务批发商，一类是有限服务批发商。 ② 零售商是指把商品直接销售给最终消费者，以满足最终顾客的需要而从事销售活动的中间商，是分销渠道的最终环节和商品的出口。 ⑵ 按是否拥有商品的所有权可分为经销商和代理商。 ① 经销商，是指拥有商品所有权的批发商和零售商。 ② 代理商，是指不取得商品所有权的商业单位，他们对其经营的商品没有所有权，所提供的服务也有限的 7 ． 3 分销渠道选择与管理 7 ． 3 ． 1 影响分销渠道选择的因素 7 ． 3 ． 2 分销渠道选择的基本策略 7 ． 3 ． 3 分销渠道管理 7 ． 3 ． 1 影响分销渠道选择的因素 任何制造商都不能随心所欲地选择分销渠道，因为分销渠道的选择要受到一系列因素的影响和制约。 ⑴ 顾客因素。 ⑵ 产品因素。 ⑶ 市场因素。 ⑷ 中间商因素。 ⑸ 企业因素。 ⑹ 环境因素。 7 ． 3 ． 2 分销渠道选择的基本策略 ⑴ 广泛性分销策略，即通过尽可能多的中间商或分销点来销售产品。 ⑵ 选择性分销策略，即在同一目标市场上有选择地使用一个或几个中 间商。 ⑶ 独家分销策略，即制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售 商经销其产品。 7 ． 3 ． 3 分销渠道管理 ⑴ 明确渠道成员的责权利。 ⑵ 分析渠道成员之间产生冲突或矛盾的原因，并采取响应的对策进行协调。 一般来说，渠道成员之间在营销过程中贵产生两个方面的冲突： 一是横向渠道成员之间的冲突。 二是纵向渠道成员之间的冲突。 ⑶ 正确评价分销渠道成员的工作业绩。 ⑷ 对中间商的激励。 ⑸ 分销渠道的调整。从三个方面进行调整： ① 增减中间商。 ② 增减某一分销渠道。 ③ 调整分销渠道模式。 7 ． 4 物流管理 7 ． 4 ． 1 物流管理概念与职能 7 ． 4 ． 2 物流决策的主要内容 7 ． 4 ． 3 配送管理 7 ． 4 ． 1 物流管理概念与职能 ⑴ 物流管理，是指产品从生产者手中运到消费者手中的空间移动，也称商品实体流动或商品实体分配。 ⑵ 物流管理，主要包括包装、运输、仓储、装卸搬运、库存控制、订单处理等职能。 ① 包装，分为销售包装和运输包装。 ② 运输，是指借助于各种运输工具实现商品位置上的转移。 ③ 仓储，是指利用一定的仓库设施收藏、保管商品的活动。 ④ 装卸搬运，包括商品的装上卸下、移动、分类、堆码等。 ⑤ 库存控制，包括决定产品的存放地点、产品的储存结构和合理的储存量、顾客需要的发货期和发货批量等。 ⑥ 订单处理，包括接收、查核、记录、整理、汇集订单和准备发运商品等工作。 7 ． 4 ． 2 物流决策的主要内容 ⑴ 运输决策，包括三个内容：一是选择运输方式；二是选择运输路线；三是决定发货数量。 ① 运输方式，一般有五种：管道、水运、铁路、公路和空运。 ② 运输路线确定要注意三个方面：一是所选定的运输路线能够保证以最短的时间把货物运送给顾客；二是选定的路线能够保证减少制造商的运输费用；三是选定的路线能够保证大用户得到较好的服务。 ③ 发货批量。 ⑵ 仓储决策。仓储决策包括选择仓库地址、数量和类型。 ① 仓库地址选择。选择仓库地址时必须考虑运输费用和顾客要求的服务水平。 ② 仓库数量选择 ③ 仓库类型，从两个方面考虑： 一是自建仓库还是租赁仓库。二是单层仓库还是多层仓库。 ⑶ 存货决策。 7 ． 4 ． 3 配送管理 （ 1 ） 配送含义 （ 2 ） 配送的基本功能 （ 3 ） 配送的现代化 （ 1 ）配送含义 配送，是指以客户的需要为先导，围绕商品组配与送货而开展的接受订 货、预先备货、分拣加工、配货装货、准时送货、退货换货等一系列服 务工作的总称。 （ 2 ）配送的基本功能 配送中心的基本功能，是向供货者订货或根据连锁公司总部的订货信息 接收供货者的批量送货，然后进行商品储存、加工、包装或按门店的要 求进行商品分拣、组配等作业，有六个方面的基本功能： 一是进货与集货功能；二是储存与保管功能；三是分送与配货的功能； 四是流通加工功能；五是送货功能；六是信息管理功能 （ 3 ）配送的现代化 主要表现在四个方面：信息管理电脑化、商品分拣自动化、储存立体化、配送共同化。 信息管理电脑化是指借助于计算机，对物流信息包括订货信息、库存信息、采购指标信息、发货信息、物流管理信息等内容建立管理系统，进行系统的管理。 商品分拣自动化是指参照邮局分拣信件自动化的经验，配置自动化分拣系统，提高商品分拣效率和配送效率。 商品储存立体化是指用高层货架储存货物，以巷道堆垛起重机（简称巷道机）存取货物，并通过周围的装卸运输设备，自动进行出入库作业。 商品配送共同化是指生产、批发或零售、连锁企业共同参与，由一家配送中心承担它们的配送作业。 8 促销策略 8 ． 1 促销本质及其组合策略 8 ． 2 人员推销 8 ． 3 广告策略 8 ． 4 营业推广 8 ． 5 公共关系 8 ． 1 促销本质及其组合策略 8 ． 1 ．1 促销的含义及其作用 8 ． 1 ． 2 促销方式 8 ． 1 ． 3 促销组合策略及其选择 8．1．1 促销的含义及其作用 ⑴ 促销含义 促销（ Promotion ）是通过人员推销和非人员推销的方式，向顾客传递商品或劳务的性能、特征等信息，帮助顾客认识可能获得的利益，从而达到引起顾客注意、唤起需求、采取购买行为的目的的活动。 促销的最终目的是促进产品和劳务的交易。 ⑵ 促销作用 ① 传递信息，指导消费 ② 突出特点、刺激需求 ③ 形成偏爱，稳定销售 ④ 塑造形象、创造价值 8．1．2 促销方式 一般分为两类：人员推销和非人员推销。 ⑴ 人员推销（ Personal Selling ），是一种古老的营销方式，是指企业 通过推销人员与消费者口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营 活动。 ⑵ 非人员推销，是指借助于其他媒体形式，间接向消费者介绍和传递商 品信息的营销活动。 非人员推销一般有三种形式： ① 广告，是通过广告传播媒体向消费者宣传产品的促销形式。 ② 营业推广，是为了刺激消费者立即采取购买行为而采用的一种促销方式。 ③ 公共关系，是为了使潜在消费者对本企业商品产生好感，扩大企业的知名度，面向广大消费者制造舆论而进行的公开宣传。 8．1．3 促销组合策略及其选择 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 企业在选择最佳促销组合时，应考虑五个因素： ⑴ 促销目标。 ⑵ 产品性质。 ⑶ 产品生命周期。 ⑷ 市场特点。 ⑸ 促销预算。 8 ． 2 人员推销 8 ． 2 ． 1 人员推销的特点和作用 8 ． 2 ． 2 人员推销的过程 8 ． 2 ． 3 人员推销的规模和结构 8 ． 2 ． 4 人员的策略和技巧 8 ． 2 ． 5 推销人员的招聘和训练 8 ． 2 ． 6 推销人员的考核与评估 8 ． 2 ． 1 人员推销的特点和任务 （ 1 ） 人员推销的特点 （ 2 ） 人员推销的作用 （ 1 ）人员推销的特点 最大的特点是具有直接性，推销人员都在通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品、宣传图片等直接向顾客展示、操作、说明，直接发生相互交流。 ① 人员推销的优点主要表现在以下几方面： a. 机动灵活 b. 针对性强 c. 及时促成购买 d. 巩固营业关系 ② 人员推销最主要的缺点是：当市场广阔而又分散时，推销成本较高；同时，推销人员的管理也较困难。 （ 2 ）人员推销的作用 它有四个主要作用： ① 推销。 ② 宣传。 ③ 协调。 ④ 服务。 8．2．2 人员推销的过程 人员过程推销一般包括四个阶段： ⑴ 分析研究可能顾客的信息资料，做到有的方失。 ⑵ 以各种方式展示、介绍产品； ⑶ 访问顾客，依照 AIDA 理论，回答顾客的提问，消除顾客的疑虑，促进顾客购买行为的实现。 AIDA 理论是由世界著名推销专家海因兹 ·M· 戈德曼所提出的。根据这一理论访问顾客要做好四个阶段的工作。 第一阶段：引起消费者注意。 第二阶段：引起消费者购买兴趣。 第三阶段：刺激顾客的购买欲望。 第四阶段：使消费者产生购买行为。 ⑷ 做好售后服务。 8 ． 2 ． 3 人员推销的规模和结构 （ 1 ） 人员推销的规模 （ 2 ） 人员推销的结构 （１）人员推销的规模 推销人员数量的增加，同时也会相应增加销售量和销售成本。究竟需要有多少推销人员才是合理的规模，一般公司采用工作量法来确定，这种方法的确定主要有 5 个步骤： ① 按年销售量把顾客分成不同的规模等级。 ② 规定每个等级的访问频度，即平均每年对每个大客户的推销访问次数。 ③ 每个规模等级的客户数，乘以其相应的访问频度，得出整个地区的访问工作量。 ④ 规定每年每个推销人员应该达到的平均访问次数。 ⑤ 用每年每个推销人员的平均访问次数除每年的推销访问总次数，就是推销人员的数目。 （２）人员推销的结构 公司在确定推销人员规模之后，还要明确推销人员的结构。这种结构分为：区域结构、产品结构、顾客结构、复合结构四种。 区域结构适合面对分布在各个地区的最终用户，只推销一种产品线的结构。 产品结构适合把多种产品推销给各类客户的结构。 顾客结构适合企业推销人员只负责几家或某种类型的顾客的结构。 复合结构是考虑上述几种结构的特点，集中各种结构的优势和避免各种结构中的缺点的结构。 8 ． 2 ． 4 人员的策略和技巧 推销人员在推销产品过程中，一般可以选择以下三种策略： ⑴ 试探性策略，即在不了解顾客需要的情况下，事先准备好要说的话，对顾客进行试探，同时密切注意顾客的反映，然后根据顾客的反映进行说明或宣传。 ⑵ 针对性策略，即推销人员要根据不同的顾客，不同的情况进行有针对性的推销，努力引起顾客的共鸣。 ⑶ 诱导性策略，即首先设法引起顾客的需要，再说明该产品能较好地满足顾客的需要。 8 ． 2 ． 5 推销人员的招聘和训练 （ 1 ） 推销人员的招聘 （ 2 ） 推销人员的培训 （１）推销人员的招聘 推销人员的来源有二：一是来自企业内部；二是从企业外部招聘。 在招聘过程中要对推销人员进行筛选，为准确地选出优秀的推销人才，应根据推销人员素质的要求，采用申报、笔试和面试相结合的方法，了解报名者的仪表风度、工作态度、知识广度和深度、语言表达能力、分析能力、应变能力等。 （２）推销人员的培训 ① 推销人员培训的内容 通常包括熟悉企业情况（如企业发展的历史、营销目标、组织结构、财 务状况等）； 掌握产品知识（如产品的种类、生产工艺、使用方法、维修保养等）； 了解市场状况（如顾客的需求、顾客购买动机和购买习惯、竞争者的策 略等）； 精通心理学知识和推销技巧（如推销的基本原理、基本方法和技巧、企 业的推销指导思想等）； 明确自己的工作职责（如有效利用推销时间、合理选择推销路线、正确使用推销费用、拟写销售报告）等。 ② 推销人员培训的方法 通常采用的方法有三种：一是讲授培训；二是模拟培训；三是实践培训。 8 ． 2 ． 6 推销人员的考核与评估 （１） 评估资料的收集。 （２） 考评标准的建立。 （１）评估资料的收集 考评资料主要从推销人员销售工作报告、企业销售记录、顾客及社会公众的评价以及企业内部员工的意见等四个来源途径获得。 ① 推销人员销售工作报告，一般包括销售活动计划和销售绩效报告两部分。 ② 企业销售记录，包括顾客记录、区域销售记录、销售费用支出的时间和数额等信息而使其成为考评推销业绩的宝贵的基础性资料。 ③ 顾客及社会公众的评价。 ④ 企业内部员工的意见。 （２）考评标准的建立 制定公平而富有激励作用的绩效考评标准，客观需要企业管理人员根据过去的经验，结合推销人员的个人行为来综合制定，并需在实践中不断加以修整与完善。常用的推销人员绩效考核指标主要有： ① 销售量。最常用的指标，用于衡量销售增长状况。 ② 毛利。用于衡量利润的潜量。 ③ 访问率（每天的访问次数）。衡量推销人员的努力程度。 ④ 访问成功率。衡量推销人员的工作效率。 ⑤ 平均订单数目。此指标多与每日平均订单数目一起用来衡量、说明订单的规模和推销的效率。 ⑥ 销售费用及费用率。用于衡量每次访问的成本及直接销售费用占销售额的比重。 ⑦ 新客户数目。是衡量推销人员特别贡献的主要指标。 8 ． 3 广告策略 8 ． 3 ． 1 广告特点及其基本原则 8 ． 3 ． 2 广告媒体及其选择 8 ． 3 ． 3 广告内容的设计 8 ． 3 ． 4 广告效果的测定 8 ． 3 ． 1 广告特点及其基本原则 （ 1 ） 广告含义及特点 （ 2 ） 广告宣传的基本原则 （1）广告含义及特点 广告（ Advertising ）一词来源于拉丁语（ adverture ），有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告，即广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告宣传具有如下特点：第一，广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；第二，广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；第三，广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主要对使用的媒体支付一定的费用；第四，广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。 （2）广告宣传的基本原则 ① 真实性，体现在两方面：一方面，广告的内容要真实，；另一方面，广告主与广告商品也必须真实，。 ② 社会性，体现在广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜明思想性的社会意识形态，必须符合社会文化、思想道德的客观要求。 ③ 针对性，即针对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。 ④ 艺术形，即把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告通过完美的艺术形式表现出来。 。 8．3．2 广告媒体及其选择 广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 ⑴ 广告媒体的种类及特性 ① 报纸 ② 杂志 ③ 广播 ④ 电视 ⑵ 广告媒体的选择 正确选择广告媒体，一般要考虑四个因素： ① 产品的性质。 ② 消费者接触媒体的习惯。 ③ 媒体的传播范围。 ④ 媒体的费用。 8 ． 3 ． 3 广告内容的设计 （ 1 ）广告创意的产生。 广告创意可以来自顾客、经销商、专家、竞争者等。 （ 2 ）广告创意的评估选择。 一个好的创意通常应具备三方面的特性：满意性，即创意必须首先介绍产品使人们感到满意的理由；独特性，即本企业产品与竞争者产品相比所具有的差异；可信性，即消费者对广告所产生的信赖感。 （ 3 ）广告创意的表述。广告的效果不仅取决于内容，也取决于其表述方式，因此必须考虑广告信息表达的具体形式、语气、措词、格式、结构等各方面的因素。 广告的表述形式通常有：生活片断（如一家人品尝某种食品），生活方式（如早出晚归的工薪族、应酬频频的豪商富贾），幻想（如梦中情人），气氛（如生活美满），人格象征（如厨房清洁剂的威猛先生），音响（如广告歌、使用某种产品所发出的声音），专业技术（如百年老厂、技艺精湛），科学证据（如香皂的除菌作用、某种实验结果），个人证言（如名人或普通人的推荐）等。 8 ． 3 ． 4 广告效果的测定 告效果测定的指标：销售效果和广告本身的效果。 销售效果是把广告费用与销售额的增加作比较而得到的指标。 广告本身的效果是以广告的收视率、收听率、产品知名度等间接促进销售的因素为根据的。主要包括以下内容： ① 注意度测定，指对某种媒体广告的读者率、收听率、收视率的测定。 ② 记忆度测定，指对广告重点内容的记忆，如企业名称、商品名称、商标、商品性能等，其中主要是知名度的测定，目的是了解消费者对广告印象的深刻程度。 ③ 理解度测定，消费者对广告所表达的内容和信息理解程度的测定。 ④ 购买动机形成测定，目的是测定广告对顾客的购买动机形成究竟起多少作用。 ⑵ 广告效果测定的方法 有事先测定和事后测定。 8 ． 4 营业推广 8 ． 4 ． 1 营业推广的含义和特点 8 ． 4 ． 2 营业推广方式的形式 8 ． 4 ． 3 营业推广的制定和执行 8 ． 4 ． 4 营业推广的评估 8．4．1 营业推广的含义和特点 ⑴ 营业推广的含义 营业推广（ Sales Promotion ），又称销售推进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 ⑵ 营业推广的特点有三个： ① 促销效果显著。 ② 是一种辅助性促销方式。 ③ 营业推广有贬低产品之意。 8．4．2 营业推广方式的形式 （ 1 ） 向消费者的推广 （ 2 ） 向中间商的推广 （ 1 ） 向消费者的推广 向消费者推广，其目的是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。主要有五种形式： ① 赠送样品，可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反应。 ② 赠送代价券。可以邮寄，也可附在商品或广告之中赠送，还可以向购买商品达到一定的数量或数额的顾客赠送。 ③ 包装兑现，对采用商品包装来兑换现金。 ④ 提供赠品。对购买价格较高的商品的顾客赠送相关商品（价格相对较低、符合质量标准的商品）。 ⑤ 商品展销，可以集中消费者的注意力和购买力。 此外，还有有奖销售、降价销售等形式。 （ 2 ） 向中间商的推广 其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品。其形式主要有三种： ① 购买折扣。折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣出，还可以赠送商品作为折扣。 ② 资助，是指生产者为中间商提供陈列商品、支付部分广告费用和部分运费等补贴或津贴。 ③ 经销奖励。 。 8 ． 4 ． 3 营业推广的制定和执行 制定营业推广的方案，通常要考虑以下六个方面的因素。 （ 1 ）推广的规模。 （ 2 ）推广的对象。 （ 3 ）推广的途径。 （ 4 ）推广的时间。 （ 5 ）推广的时机。 （ 6 ）推广的预算。 8．4．4 营业推广的评估 营业推广评估的常用方法是进行销售业绩的变动比较，即比较营业推广活动开始前、进行中和结束后三个时期的销售额变化情况，分析营业推广活动的成效。 此外，也可以通过对消费者行为的分析，消费者调查等方法来评估营业推广活动的实际效果。 8 ． 5 公共关系 8 ． 5 ． 1 公共关系概述 8 ． 5 ． 2 公共关系方案的制定 8 ． 5 ． 3 公共关系方案的实施与评估 8 ． 5 ． 1 公共关系概述 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企 业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的 一种活动。 公共关系的基本特征表现在以下五个方面。 ⑴ 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 ⑵ 公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好 的企业形 象和社会声誉。 ⑶ 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 ⑷ 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 ⑸ 公共关系是一种长期活动。公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。 8 ． 5 ． 2 公共关系方案的制定 制定公共关系方案，首先要明确公共关系活动的目标；其次 是要确定公共关系活动的对象；然后是确定具体的公共关系 的项目。 8 ． 5 ． 3 公共关系方案的实施与评估 公共关系可以利用一些特殊事件或实发事件来实施公共关系方案，或者创造某些条件使平淡无奇的事情变得富有新闻性，以此大做文章，以增加公共关系的活动的效果。 由于公共关系的主要目的是树立企业的形象与声誉，不是直接的去推销某种产品，而且往往与其他促销工具一起使用，因此，公共关系活动的效果很难进行衡量与评价。比较常用的衡量办法是看公共关系活动在新闻媒体上的展露次数，或在公共关系活动后，消费者对企业或品牌的知名度、理解度及态度偏好方面的变化情况，以及观察实际的销售额与利润的变化。通过对这些方面进行分析，可以对企业的公共关系活动及效果做出较客观、准确的衡量和评价，并就未来的活动提出建议。 9 市场营销管理 9 ． 1 市场营销计划 9 ． 2 市场营销组织 9 ． 3 市场营销控制 9 ． 4 市场营销审计 9 ． 1 市场营销计划 ◆ 9 ． 1 ． 1 市场营销战略计划的含义和作用 ◆ 9 ． 1 ． 2 市场营销战略计划的内容和类型 ◆ 9 ． 1 ． 3 市场营销计划的制定与实施 ◆ 9 ． 1 ． 4 市场竞争战略 ◆ 9 ． 1 ． 5 市场营销道德 9 ． 1 ． 1 市场营销计划的含义和作用 ⑴ 市场营销计划的含义，营销计划是指企业从满足消费者需要出 发制定的，关于企业产品、定价、分销、促销或品牌等营销方面的，对 未来一定时期市场营销活动的规划和策略。 ⑵ 市场营销计划的作用。中国古代兵法曰：“凡事预则立，不预则废”。 这里的“预”就是计划的意思，也就是说，做任何事情只有预 先计划才能成功。 具体来说： 首先，企业营销计划不仅能发现和利用市场机会，而且能最大限度地避免和减少市场风险。 其次，营销计划能使营销活动变得更经济更合理。 再次，营销计划能使企业内部各部门和各方面之间的行动保持协调一致，使众人的努力形成一种合力，从而促使企业营销目标的最终实现。 最后，营销计划是对未来市场营销活动的规划和行动策略，因此有利于企业对整个营销活动的有效控制。 9 ． 1 ． 2 市场营销计划的内容和类型 （ 1 ） 市场营销战略计划的内容 （ 2 ） 市场营销计划的类型 （1）市场营销计划的内容 ① 营销计划内容提要，是指市场营销计划对主要的营销目标和措施作简 要概括和说明。 ② 当前市场营销现状分析，主要是提供有关市场、产品、竞争、分销和 宏观环境方面的有关背景资料。 ③ 市场机会和威胁分析，主要是分析企业所面临的市场威胁和存在的市 场机会。 ④ 市场营销目标，一般标包括两个方面：财务目标和营销目标。财务目 标包括销售数量、销售金额、利润额、投资收益率；营销目标包括市场占有率 、市场增长率等指标。 ⑤ 市场营销策略，是指企业为了实现上述营销目标而采取的基本途径和具体的手段，包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、营销预算策略等内容。 ⑥ 市场营销行动方案，就是解决如何做、谁来做、什么时候做的问题。 ⑦ 市场营销预算亏损表，是企业计划期内营销活动预期成果的数字表现，包括销售收入预算、销售费用预算、利润预算等内容。 ⑧ 市场营销控制，，是对执行计划过程的控制，用来监督计划执行的进度。 （2）市场营销计划的类型 ① 按营销计划的时期长短分为长期计划、中期计划和短期计划三大类。 ② 按营销计划的计划程度分为战略计划、策略计划和作业计划三种。 ③ 按营销计划涉及的范围分为总体营销计划和专项营销计划。 9 ． 1 ． 3 市场营销计划的制定与实施 （ 1 ） 市场营销计划的制定 （ 2 ） 市场营销计划的实施。 （ 1 ）市场营销计划的制定 要遵循一定的原则和收集详细的有关资料。 ① 制定计划组织遵循的原则：一是系统性原则；二是灵活性原则；三是连续性原则。 ② 制定营销计划必须收集的有关资料。 包括以下七个方面： 一是企业有关的的资料； 二是产品的有关资料； 三是市场结构和发展趋势的资料； 四是销售的有关资料； 五是包装和运输的有关资料； 六是用户和消费者的有关资料； 七是政府方面的有关资料。 （2）市场营销计划的实施。 ① 营销计划实施的重要性。市场营销计划的实施对于营销计划的完成和营销目标的实现是致关重要。 ② 营销计划实施的过程。一般包括相互联系的五个环节：制定行动方案；建立组织结构；设计决策；报酬制度；开发人力资源；建设企业文化和管理风格。 制定行动方案是指企业为了有效实施营销计划而制定详细的具体的行动方案。 建立组织结构是为实施营销任务而建立企业内部的各个组织，规定明确各个组织的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。 设计决策和报酬制度，即要根据营销目标对企业管理人员工作进行评估并设计相应的报酬制度，以调动他们的积极性。 开发人力资源，是指为了完成营销计划而开发企业的内部管理人员，包括人员的选拔、培训、考核、激励和安置等方面。 建设企业文化和管理风格，是指在企业内部全体人员中建设一个共同的大家都必须遵循的价值标准和行为准则 —— 即企业的文化。 9. 1. 4 市场竞争战略 ◆ 9 ． 1 ． 4. 1 市场主导者战略 ◆ 9 ． 1 ． 4. 2 市场挑战者战略 ◆ 9 ． 1 ． 4. 3 市场跟随者战略 ◆ 9 ． 1 ． 4. 4 市场补缺者战略 9 ． 1 ． 4 . 1 市场主导者战略 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，是市场竞争的 先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。 作为市场主导者通常可采取三种战略打退挑战者的进攻，维护自己的优 势，保护自己的霸主地位：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有 率；三是提高市场占有率。 9 ． 1 ． 4 . 2 市场挑战者战略 市场挑战者一般是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业（公司），又称为亚企业（公司），这类公司也有一些规模比较大的，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等。这企业（或公司）可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得 尽可能多的收益，即市场跟随者。 选择挑战者战略，一般有三种： 一是攻击市场主导者；二是攻击与自己实力相当者；三是攻击中小业。 选择进攻策略 一是正面进攻；二是侧翼进攻；三是包围进攻。 9 ． 1 ． 4 . 3 市场跟随者战略 在原料或原材料的行业中，由于产品差别化的机会少，服务质量竞争者也会跟进，但对价格十分敏感，弄不好引起价格战会造成几败俱伤，在这样情况下，做一个跟随者比做挑战者更加有利。 市场跟随者战略，一般有三种可供选择： 一是紧密跟随；二是距离跟随；三是选择跟随。 9 ． 1 ． 4 . 4 市场补缺者战略 市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 市场补缺者的具体战略 ①最终用户专业化；②垂直层面专业化；③顾客规模专业化；④特定顾容专业化；⑤地理区域专业化；⑥产品或产品线专业化；⑦客户订单专业化；⑧质量和价格专业化；⑨服务项目专业化；⑩分销渠道专业化。 9 ． 1 ． 5 市场营销道德 9 ． 1 ． 5. 1 市场营销道德的概述 9 ． 1 ． 5. 2 市场营销道德的状况 9 ． 1 ． 5. 3 市场营销道德建设 9 ． 1 ． 5 . 1 市场营销道德的概述 ( 1 ) 市场营销道德的涵义 ( 2 ) 市场营销道德的作用 ( 3 ) 中国传统文化中的营销道德思想 ( 1 ) 市场营销道德的涵义 道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和，属于社会意识形态。道德的内容和评价标准是由一定社会的经济基 础所决定的，并为一定社会经济基础服务的，任何值道德都具有历史性。 市 场营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一重要要素，是企业在自身的经营活动中必须遵循的一个重要标准。 ( 2 ) 市场营销道德的作用 在市场经济条件下，营销道德对企业的营销活动乃至整个社会具有十分重要的作用。 ( 3 ) 中国传统文化中的营销道德思想 ①“仁”与市场营销理念 儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系，具体到营销活动中，使顾客满意就是企业最大的“仁”，正所谓“仁者，爱人”。 ②“义”与市场营销规则 “义”是儒家重要的道德规范，要求人要自觉地做合理之事。在行为规则上，儒家并不排斥人对自身利益的追逐，但应以“义”为前提。 ( 3 ) 中国传统文化中的营销道德思想 ③“礼”与市场营销手段 激烈的市场竞争有时难以避免残酷的商战，但在商战中企业也应遵守“礼”，杜绝非“礼”的行为，如恶语中伤竞争对手、以谎言欺骗消费者或合作伙伴、通过行贿收买政府官员等，均是不守“礼”的行为 ( 3 ) 中国传统文化中的营销道德思想 ④“智”与市场营销策略 儒家伦理中的“智”指的是人的聪明才智和专业技能。在营销活动中，企业家不仅要爱才、惜才、识才，广揽人才，而且要信才、容才、用才，做到“以人为本”，人尽其才。 ⑤“信”与市场营销效果 “信”是“仁义礼智”的必然结果，儒家伦理对“信”的评价极高。 9 ． 1 ． 5 . 2 市场营销道德的状况 ( 1 ) 为了企业自身的利益，不惜污染自然环境和社会环境 ( 2 ）不道德的竞争行为 ①以不道德的手段获得竞争对手的知识产权和商业秘密 ②非正常的不公平的竞争行为 ( 3 ）营销组合中的不道德行为 9 ． 1 ． 5 . 3 市场营销道德建设 ( 1 ) 企业的社会贵任 企业的社会责任可概括为三大类：保护消费者权益；保护社会的利益和发展；保护社会自然环境。 ( 2 ) 加强市场营销道德建设 ①强化企业诚信 ②加强监督和引导，优化市场营销环境，净化市场秩序 ③加强法制建设，严格依法治市 ④解决营销活动中的信息不对称 9 ． 2 市场营销组织 9 ． 2 ． 1 市场营销组织的演变 9 ． 2 ． 2 市场营销组织的形式 9 ． 2 ． 3 市场营销组织结构的设置 9 ． 2 ． 1 市场营销组织的演变 营销组织的设置要受到三方面因素的制约：一是国家的经济体制和宏观环境；二是企业的市场营销观念（或指导思想）；三是企业所处的发展阶段、经营范围、业务特点等。在这些因素的影响下，企业的市场营销组织机构的发展经历了五个阶段。 （ 1 ） 第一阶段，简单的销售机构 （ 2 ） 第二阶段，具有附属功能的销售机构 （ 3 ） 第三阶段，独立的销售机构 （ 4 ） 第四阶段，现代营销机构 。 （ 5 ） 第五阶段，现代营销企业 （ 1 ）第一阶段，简单的销售机构 （ 2 ）第二阶段，具有附属功能的销售机构 （ 3 ） 第三阶段，独立的销售机构 （ 4 ）第四阶段，现代营销机构 （ 5 ）第五阶段，现代营销企业 现代营销企业。在现代营销机构阶段，企业所有的人员都认识到企业一 切部门的工作都是为消费者服务，“市场营销”不仅是一个部门的名称， 而且是一个企业的经营指导思想，这样的企业才是一个完全意义上的 “以消费者为中心”的现代企业。 9．2．2 市场营销组织的形式 （ 1 ） 职能型组织形式 （ 2 ） 地区型组织形式 （ 3 ） 产品管理型组织形式 （ 4 ） 市场管理型组织形式 （ 5 ） 产品 / 市场管理型组织形式 （ 1 ） 职能型组织形式 （ 2 ） 地区型组织形式 （ 3 ）产品管理型组织形式 （ 4 ）市场管理型组织形式 （ 5 ） 产品 / 市场管理型组织形式 市 场 经 理 男式服装 女式服装 家庭装饰 工业市场 产 品 经 理 人造丝 尼龙 醋酸纤维 涤纶 9 ． 2 ． 3 市场营销组织结构的设置 （ 1 ） 市场营销组织设置的原则 （ 2 ） 建立组织职位 （ 3 ） 设计组织结构 （ 1 ）市场营销组织设置的原则 ①与环境相适应的原则。 ②营销目标原则。 ③效率原则。 ④责、权、利相统一的原则。 ⑤统一领导和精简原则。 （ 2 ）建立组织职位 建立组织职位主要考虑三个因素，一是职位类型；二是职位层次；三是职位数量。 ① 职位类型。一般来说，对职位的划分有三种方法：第一，划分为直线型和参谋型。 第二，划分为专业型和协调型。 第三，划分为临时型和永久型。 ② 职位层次。职位层次是指每个职位在组织中职位的高低。 ③ 职位数量。职位数量是指企业建立 组织职位的合理的数量。 （ 3 ）设计组织结构 组织结构的设计和选择与职位类型密切相关。企业如果采用金字塔型组织，即由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系，同时又要求有相应的职能型职位。如果采用矩阵型组织，既把职能型营销组织与产品型营销组织结合起来，在原有的按直线型指挥系统为职能部门组成的垂直系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，组成一个矩阵，就要建立大量的协调型组织。从这个意义上说，对组织结构的分析要注重外部环境因，强调组织的有效性。 9 ． 3 市场营销控制 9 ． 3 ． 1 市场营销控制的程序 9 ． 3 ． 2 市场营销控制内容 9 ． 3 ． 1 市场营销控制的程序 ⑴ 确定控制市场营销活动的范围。 ⑵ 制定控制的衡量标准。 ⑶ 确定控制方法。 ⑷ 依照标准检查实施工作绩效。 ⑸ 提出分析和改进的对策和建议。 9 ． 3 ． 2 市场营销控制内容 （ 1 ） 年度计划控制 （ 2 ） 成本与赢利能力控制 （ 3 ） 效率控制 （ 4 ） 战略控制 （ 1 ）年度计划控制 ① 年度计划控制的步骤 第一，管理者要把年度计划分解为月份目标和季度目标； 第二，管理者随时跟踪营销计划的实施情况； 第三，管理者必须对任何严重的偏差做出分析和判断； 第四，管理者采取措施，或改进实施方法或修正目标本身，弥合目标与实施执行之间的差距。 ② 年度计划控制的内容 第一，销售额分析 第二，市场占有率分析。 第三，市场营销费用分析。 第四，财务分析。 第五，顾客满意度追踪 （2）成本与赢利能力控制 企业的营销成本包括五个方面： 一是直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等； 二是促销费用，包括广告谋体成本、产品说明书、印刷费、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等； 三是仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险费、包装费、存货成本等； （2）成本与赢利能力控制 四是运输费用，包括托运费用、自有运输工具的折旧、维护费用、燃料费用、牌照费用、保险费、司机工资等； 五是其他市场费用，包括市场营销管理人员工资、办公费用等。 ②赢利能力的考察指标。赢利能力控制就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获得利润分解至诸如产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一个因素对于企业最终获利能力的贡献。一般来说，企业是通过以下指标来考察赢利能力的。 （ 3 ）效率控制 目的在于评估和提高经费开支的效率及效果。一般包括四个方面： ①销售队伍效率控制。 ②广告效率控制。 ③促销效率控制。 ④分销效率控制。 （ 4 ）战略控制 市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采用的一连串行动的方案。 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制过程中通过不断评审和信息反馈，对战略不断地进行修正。 （ 4 ）战略控制 战略控制一般采用市场营销效益等级评核和营销审计两种工具。 市场营销效益等级是指通过顾客哲学、整合营销组织、足够的营销信息、战略导向和工作效率等五种主要属性的考核，显示企业或事业部的营销效益。 9 ． 4 市场营销审计 9 ． 4 ． 1 营销审计的概念和特征 9 ． 4 ． 2 市场营销审计程序 9 ． 4 ． 3 市场营销审计内容 9 ． 4 ． 1 营销审计的概念和特征 ` 市场营销审计是指对企业的营销环境、营销目标、营销战略和营销活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。 市场营销审计具有全面性、系统性、独立性、定期性等四个特征。 9 ． 4 ． 2 市场营销审计程序 市场营销审计的基本程序一般是五个阶段： 了解企业目标确定审计范围 检查企业各项目标实现情况 确定计划执行的努力程度 检查企业信息沟通权责分配 提出改进意见 9 ． 4 ． 3 市场营销审计内容 市场营销审计的基本内容包括六个方面：⑴市场营销环境审计。 ⑵市场营销战略审计。 ⑶市场营销组织审计。 ⑷市场营销系统审计。 ⑸市场营销赢利能力审计。 （ 6 ）市场营销职能审计。 10 服务市场营销 10 ． 1 服务市场营销概述 10 ． 2 服务市场营销组合 10 ． 3 服务市场营销管理 10 ． 1 服务市场营销概述 10 ． 1 ． 1 服务的概念与特征 10 ． 1 ． 2 服务市场营销的特征 10 ． 1 ． 3 服务市场营销的历史演变 10 ． 1 ． 1 服务的概念与特征 ⑴ 服务的概念 美国市场营销协会指的服务是：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动，利益或满足感。”根据该定义，服务有二层意思：一是服务是服务企业（如医院、饭店、银行等）为销售服务而提供的一种活动；二是服务是活动、利益或满足感。 ⑵ 服务的特征 服务虽然也是劳动产品，但它是一种特殊的商品，因而与实体产品存在明显的差异，其生产与销售有着特殊的运动规律，概括地说，服务有以下七个方面的特征： ① 服务的无形性 ② 服务产品生产与消费的同步性（不可分离性） ③ 服务的异质性 ④ 服务产品的易逝性 ⑤ 服务产品的复杂性 ⑥ 服务产品的相互替代性 ⑦ 缺乏所有权 10 ． 1 ． 2 服务市场营销的特征 ⑴ 服务市场营销的含义 服务市场营销，是指服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动过程。 ⑵ 服务市场营销的特征 ① 服务产品促销困难 ② 销售方式单一 ③ 供求分散 ④ 销售对象复杂 ⑤ 需求弹性大 ⑥ 服务生产者个人的技能、技术要求较高 10 ． 1 ． 3 服务市场营销的历史演变 服务业的兴起是社会生产力发展的必然结果，也是衡量社会生产力发展水平的一个重要标志。综观西方服务市场营销学的历史演变，大体上经历了以下四个阶段： 第一阶段（ 1977 年 —1980 年），研究的重点是界定服务的基本特征，其代表人物是贝特森、贝瑞等学者，指出无形服务产品具有上述七个特征。 第二阶段（ 80 年代初 — 中期），研究重点是两个，一是消费者购买服务的行为模式。二是根据服务特征制定不同的营销策略和营销技巧。 第三阶段（ 80 年代中期 —80 年代下半期），研究的重点是服务营销组合因素、服务质量、服务接触。 第四阶段（ 80 年代后期 — 至今），研究重点是三个：一是提出 7P’S 理论，即在传统 4Ps 组合上，又增加了“有形展示”“人”和“服务过程”，从而达到了 7Ps 组合；二是扩展研究的范围，包括服务价格理论与测定、服务的出口战略、资讯技术对服务的生产及管理的影响，内部市场营销、服务文化、服务的设计及其市场定位战略等等，研究涉及的内容极其广泛；三是研究企业市场份额与利润的关系。 10 ． 2 服务市场营销组合 10 ． 2 ． 1 服务市场营销组合因素 10 ． 2 ． 2 服务行业 10 ． 2 ． 3 服务利润链 10 ． 2 ． 1 服务市场营销组合因素 （ 1 ） 服务营销组合含义 （ 2 ） 服务营销组合因素 （ 1 ）服务营销组合含义 服务营销组合是指服务企业通过综合运用可控制的能使顾客满意或与顾 客沟通的若干相关因素，使它们达到最佳的组合，以实现服务企业的营 销目标。 （ 2 ）服务营销组合因素 组合因素 关键战略决策领域 1 ．产品 （ Product ） 实体商品特征；质量水平；附属产品；服务项目；保证；产品线；品牌；售后服务 2 ．定价 (Price) 灵活性；价格水平；期限；差异化；折扣；折让；付款条件 3 ．渠道 (Place) 渠道类型；店面位置；分销范围；可达性 4 ．促销 (Promotion) 促销组合；销售人员；广告类型；宣传；促销活动；公共关系；营业推广 5 ．人 (People) 企业人力资源配置与激励；态度与行为；顾客参与 6 ．有形展示 ( Pysical evidence) 设施设置（设备、招牌）；员工服装；环境（装潢、颜色、声音）；其他有形物（名片、声明、保证书、报告） 7 ．过程 (Process) 活动流程（标准化、定制化）；步骤数目（简单、复杂）；顾客参与 10 ． 2 ． 2 服务行业 （ 1 ） 服务业的含义 （ 2 ） 服务业的分类 （ 3 ） 服务经济的到来 （ 1 ）服务业的含义 服务业，是指专门以生产销售各种服务商品的生产部门和企业。服务业 有狭义和广义之分，狭义的服务业指商品、饮食业；个人或家庭服务业 以及修理业，即传统的生活服务业。广义的服务业是指专为社会提供各 种各样的服务活动、生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济 组织，也就是我们通常所说的第三产业。 （ 2 ）服务业的分类 ① 按被服务业参与程度划分为三类：高接触性服务业，如电影院、学校等；中接触性服务业，如银行、律师等； 低接触性服务业，如邮电、通信等。 ② 按所提供的服务业特征和是否易于管理划分为四类：高无形性，高不稳定性服务业，如法律咨询、旅游；高无形性，低不稳定性服务业，如保险业、娱乐业等；低无形性，高不稳定性服务业，如医疗、保健等；低无形性，高不稳定性服务业，如交通运输、文化出版等。 ③ 根据纯粹服务成分的高低划分为三类：高服务成分的服务业，如修理业、理发业；中服务成分的服务业，如餐饮业、旅店业；低服务成分的服务业，如自选市场、汽车商店。 ④ 根据服务业的经济性质划分为五类：生产服务业：指直接和生产过程有关的服务内容，如生产维修、经营管理活动；生活服务业：指直接为满足人们生活需要的服务，如戏剧、电影等；流通服务业：指商品交换和金融业务领域的服务，如保管、搬运和包装；知识服务业：指为人类的生产和生活提供较高层次需求的服务，如技术咨询、广播电视等；社会综合服务业：指不限于某个领域的交叉性服务活动，如运输业、公共医疗、环保 （ 3 ）服务经济的到来 服务业的迅速发展是近代经济发展的一个重要特征，也是衡量社会进步的重要标志。可以说，我们已经进入了一个服务经济时代。“服务经济时代”的到来，其具体表现在两个方面。 首先，由于服务业的迅速增长，带动了美国及世界经济的发展。 其次，在世界范围内服务市场不断增长，服务在经济中的主导地位日益增强。 体现在： ① 提供优质服务已不仅仅是一个可有可无的工作。 ② 即使是服务业，随着行业竞争日趋激烈，它们不得不去寻找更好的方法来理解和划分它们的顾客，以便能提供优质的服务并在不断增加的竞争者中增强其竞争实力。 ③ 由于信息技术的进步，大量新的服务概念纷纷涌现，比如：传真机、语音邮件、蜂窝电话及互联网等，无不代表一种新的服务的出现。 10 ． 2 ． 3 服务利润链 （ 1 ） 服务利润链的含义 （ 2 ） 顾客价值方程式 （ 3 ） 服务利润链的内在逻辑 （ 4 ） 服务利润链理论在营销管理中的作用 （ 1 ）服务利润链的含义 服务利润链，是指在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提供给顾客 的产品与服务的价值、员工能力、满意、忠诚及效率之间存在直接相关 的联系。 （ 2 ）顾客价值方程式 顾客价值方程式，是指提供给顾客的产品及服务的价值等于结果与提供 结果的过程的质量同价格与顾客成本之比。顾客价值方程式是从顾客的 眼光看产品的服务与价值。顾客忠诚度的提高能促进企业赢利能力的增 强，而顾客忠诚度由顾客满意度决定的。 （ 3 ）服务利润链的内在逻辑 服务利润链是一种表明利润、顾客、员工和公司四者关系的链，服务利润链从企业内在服务的角度出发，帮助管理层在制定营销战略时，改进各方面工作，以提高服务水平和顾客的满意度，最终拉开了与竞争对手的差距。服务利润链的内在逻辑是各个因素的作用一环扣一环，相互影响、相互依赖、相互作用。 ① 顾客忠诚度的提高能大大增强企业的获利能力 ② 顾客满意度决定了顾客忠的诚度 ③ 顾客购买服务所获得的价值大小决定了顾客满意度 ④ 企业员工高工作效率创造出了高价值 ⑤ 员工其工作效率的提高来源于忠诚度的提高 ⑥ 员工对公司的满意决定了员工的忠诚度 ⑦ 公司内在服务质量是决定员工满意与否的主要因素 （ 4 ）服务利润链理论在营销管理中的作用 ① 服务利润链理论揭示了顾客忠诚度与企业获利能力的相关关系。这一关系的揭示，使营销人员从一个崭新的角度出发去理解营销管理中的一个重要方面 ----- 提高顾客满意度。 ② 服务利润链理论提出了“公司内在服务质量”的概念。这一概念的提出，为企业内部对人和物的投资确立了方向。每个企业都可针对自己的实际情况，有所侧重的实施提高内部服务质量的方法。 10 ． 3 服务市场营销管理 10 ． 3 ． 1 服务市场细分 10 ． 3 ． 2 服务市场定位 10 ． 3 ． 3 服务产品的规划与发展 10 ． 3 ． 4 服务营销管理 10 ． 3 ． 1 服务市场细分 （ 1 ） 界定相关市场 （ 2 ） 确定细分变数 （ 3 ） 选择市场细分的最佳依据 （ 4 ） 选择目标市场 （ 1 ）界定相关市场 确定企业推广其服务产品所要寻找的消费者群体，企业在确定消费者群 体时，要根据自己的擅长与资源力量，把业务经营范围与顾客需要很好 地结合起来。 （ 2 ）确定细分变数 市场细分必依一定的细分变数进行，用于服务市场细分的变数主要有消 费者特征和消费者反应两种变数。具体内容可参考实体产品市场，两者 基本一致。 （ 3 ）选择市场细分的最佳依据 首先要列出各种潜在、有用的细分变数；其次在列出这些变数之后，还 要对其重要性进行分析，选择出那些被认为是重要的变数。 （ 4 ）选择目标市场 一般来说，判定一个细分市场是否可行要遵循如下标准： ① 可衡量性：即细分市场的大小及特征可以测量出来，即能够量化。 ② 可赢利性：即细分市场的容量能够保证企业获得良好的经济效益，使企业能赢得长期定的利润。 ③ 易反应性：如果一个细分市场对营销战略的反应同其他细分市场没有区别，就没有必要把它当成一个独立的市场。 ④ 可接近性：即企业有足够的资源和开发能力接近该细分市场，并占有一定的市场份额。 ⑸ 为目标市场制定营销组合 利用与众不同的营销组合来瞄准细分市场，才能在市场中占有主动权，从而争取更大的市场份额。 10 ． 3 ． 2 服务市场定位 （ 1 ） 服务市场定位的含义 （ 2 ） 服务市场定位的原则 （ 3 ） 服务市场定位策略 （ 1 ）服务市场定位的含义 服务市场定位，就是指企业或服务产品在顾客心目中的位置，即企业根 据市场竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以自 己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争产品的独特形象。 （ 2 ）服务市场定位的原则 服务市场定位的目的是提供差异化的产品或服务，使之自己的产品或服务明显区别或优越于竞争对手的产品或服务。 在评价差异化特征时应遵循以下六个原则： ① 重要性原则：即差异所体现的需求对顾客来说是极为重要。 ② 显著性原则：即企业产品通竞争对手的产品之间具有明显的差异。 ③ 沟通性原则：即这种差异能够很容易地为顾客所认识和理解。 ④ 独占性原则：即这种差异很难被竞争对手模仿。 ⑤ 可支付性原则：即目标顾客认为因产品差异而额外地支付是值得地，从而愿意并有能力购买这种差异化产品。 ⑥ 赢利性原则：即企业可以通过产品差异化获得更多的利润。 （ 3 ）服务市场定位策略 西方学者利斯和德鲁斯曾提出三种定位策略。 ① 强化当前位置，避免迎面打击。 ② 确定空缺的市场位置，打击竞争者弱点。 ③ 重新定位竞争。 企业在考虑上述定位策略哪一个最为合适时，应该考虑以下几个问题： ① 哪一种定位最能体现企业的差异化优势？ ② 哪一种定位为主要竞争对手所占据？ ③ 种定位对每一目标细分市场最有价值？ ④ 哪种定位充斥着众多竞争者？ ⑤ 哪种定位目前竞争尚不激烈？ ⑥ 哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？ 10 ． 3 ． 3 服务产品的规划与发展 ⑴ 服务产品整体概念 从管理的角度看，服务产品是一个各种有形和无形服务的集合，共同构成服务产品整体概念。一个完整的服务产品由三个层次构成： ① 核心服务， 又称主服务或本质服务，是指服务企业或服务产品存在于市场的关键性服务，如旅馆提供住宿，航空公司提供航空运输等。 ② 便利服务，是指在本质服务基础上而产生的，为顾客能够使用核心服务所提供的服务。 ③ 辅助服务，是指服务企业为了同其他竞争者的服务区别开来而增加的辅助性服务。 ⑵ 服务产品的规划和发展决策 服务企业在进行服务产品的规划和发展时，可以选择以下决策： ① 服务产品种类决策，即指企业提供什么样的服务产品。 ② 服务产品组合决策，即服务企业根据自己的经营能力和市场需求；确定服务产品组合的宽度、深度和相关性。 ③ 服务产品的品牌决策、质量控制及其他决策。 10 ． 3 ． 4 服务营销管理 （ 1 ） 服务定价 （ 2 ） 服务分销渠道 （ 3 ） 服务促销 （ 4 ） 服务市场营销的其他管理 （ 1 ）服务定价 在定价方面，各种有关实体产品定价的概念和方法均适用于服务产品定 价。但与有形产品相比，服务产品有自己的特色，因此服务定价策略也 有其自身的特点。 ① 服务的无形性，使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。 ② 服务的易逝性以及不易储存性，使得服务企业必须采用优惠价及降价 等方式，以充分利用剩余的生产能力。 ③ 顾客可以通过推迟或暂缓某些服务消费，自己来实现某些服务的内容。 ④ 服务质量的差异性，使得服务与服务之间没有统一的质量标准可供比较。 ⑤ 享受服务与提供服务的人的不可分割性，使得服务受地理因素或时间的限制。 （ 2 ）服务分销渠道 是指服务产品通过交换从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。 如何为目标顾客提供更好的服务，关键是要确定服务所使用的位置和选 择合适的渠道。 ① 服务的位置，是指企业关于在什麽地方和员工处于何处提供服务。对 于服务企业来说，位置的重要性取决于服务提供者和顾客之间相互作用 的类型和程度。服务位置的确定有三种选择。 一是顾客寻找服务提供者。 二是服务提供者寻找顾客。 三是服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。 ② 服务渠道，服务产品的销售主要由两种渠道可供选择。 一是直接渠道（直销），就是没有中间商（中介机构）参与的销售渠道，即服务企业直接为顾客提供服务的方式，如法律咨询服务、医疗服务等。 二是间接渠道，是指有中间商（中介机构）参与的销售渠道，是服务业经常使用的渠道。 （ 3 ）服务促销 是指服务企业向顾客传递服务信息，以次提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程。 服务促销与实体产品的促销方式大体相同，但在进行广告宣传和人员推销时，由于服务产品的特点，使得服务促销表现出不同的要求。 在进行广告宣传时，一要尽可能同一个有形物体联系起来宣传；二要着重宣传企业的信誉；三要强调服务利益和与竞争者的区别；四要进行持续宣传。 （ 4 ）服务市场营销的其他管理 ① 注意有形展示的作用。由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线索，或者有形展示对服务进行判断，并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价，因此有形展示会影响顾客的选择、期望和满意度。 ② 加强对人的管理。一要重视雇佣人员的挑选；二要为员工提供发展、提高其能力的机会，提高其处理与顾客关系的人文技能；三要对员工进行激励，为员工的工作尽可能创造出好的条件，以帮助他们高效率的工作、赋予员工适当的权利；四要倡导内部协作的、积极向上的企业文化 ③ 重视服务补救 11 网络营销 11 ． 1 网络营销概述 11 ． 2 网络营销的类型及操作步骤 11 ． 3 网络营销策略 11 ． 1 网络营销概述 11 ． 1 ． 1 网络营销含义 11 ． 1 ． 2 网络营销的特点 11 ． 1 ． 3 网络营销的发展 11 ． 1 ． 1 网络营销含义 从“营销”的角度出发，网络营销的实质是指企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。根据该定义，网络营销包含三层意思： ⑴ 网络营销是利用互联网为实现交易的主要手段。 ⑵ 网络营销不是网上销售。 ⑶ 网络营销不是营销活动的全部。 11 ． 1 ． 2 网络营销的特点 ⑴ 营销成本低。 ⑵ 营销环节少。 ⑶ 营销方式新。 ⑷ 营销全球性。 ⑸ 营销的全天候性。 ⑹ 营销的无形化。 ⑺ 营销的标准化。 11．1．3 网络营销的发展 （ 1 ） 网络营销的形成和发展过程 （ 2 ） 网络营销对传统营销的冲击 （ 3 ）网络营销在我国的发展状况 （ 4 ） 网络营销的发展趋势 （ 1 ）网络营销的形成和发展过程 网络营销是 20 世纪 80 年代以来迅速发展的新型营销形式。它的发展主要表现在以下几个方面： ① 网络营销的起点是互联网。互联网起源于美国，但最初的网络主要用于学术交流，禁止一切商业行为 ② 数字化信息时代的到来，加速了网络营销的形成。 ③ 国际互联网的迅速发展，加速了网络营销的发展。 ④ 全球网络营销时代的到来。 20 世纪 90 年代，全球国际互联网的高速发展促进了全球信息高速公路的建设。 ⑤ 全球网络营销活跃，销售量猛增。 （ 2 ）网络营销对传统营销的冲击 网络营销作为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销对传统营销造成了冲击，它所具有的互动性、虚拟性、个性化、全球化、永恒性是传统营销无法比拟的，主要表现在以下三个方面： ① 对营销渠道的冲击。 ② 对标准化产品的冲击。 ③ 对传统营销方式的冲击。 （ 4 ）网络营销的发展趋势 全球网络营销时代的到来，使得网络营销发展出现了新的发展趋势，主要表现在三个方面。 ① 经济形态出现新变化。 ② 营销模式出现新变化。 ③ 网络营销发展障碍明显。 。 11 ． 2 网络营销的类型及操作步骤 11 ． 2 ． 1 网络营销类型 11 ． 2 ． 2 网络营销的操作步骤 11 ． 2 ． 3 网络营销方案的评估 11．2．1 网络营销类型 ⑴ 根据网络营销的对象划分为三种形式： ① B2B （ B to B ），即企业与企业之间的网络营销，是指贸易伙伴之间利用互联网进行产品推销、贸易洽谈、合同传递、单据票证的发送、货款结算和售后服务的提供。 ② B2C （ B to C ），即企业与消费者之间的网络营销，是指企业利用互联网络来宣传企业能为消费者提供的商品或服务。 ③ B2Gov(Government), 即企业与政府之间的网络营销，是指企业利用互联网向政府机构提供商品或服务。 ⑵ 根据网络营销的层次划分为五种形式： ① 企业上网宣传。 ② 网上市场调研。 ③ 网络分销联系。 ④ 网上直接销售。 ⑤ 网络营销集成。 11．2．2 网络营销的操作步骤 一般的网络营销，其操作包括七个步骤。 ⑴ 获取 Internet 域名，并建立 Web 服务器与企业网页，通过四个步骤： ① 获得网址建立 Web 页。 ② 网络营销域名的注册。 ③ 构建企业的 Web 服务器。 ④ 科学地规划和设计网页。 ⑵ 开展网络市场调研，进行企业营销定位。 ⑶ 提供恰当的营销信息内容，使网页上安排的营销信息内容具有吸引力，并将信息转变成计算机能识别的 HTML 格式 , 在国际互联网上发布。 ⑷ 与客户沟通，通过网络收集客户订单，进行在线销售。 ⑸ 在线支付。 ⑹ 寄送产品，通过销售商或专业公司完成。 ⑺ 与客户保持联系。 11．2．3 网络营销方案的评估 由于各种营销方案的差异，导致了不同的收益。因此必须选择网络营销评估，即经济效益评估，每个方案的收益与其投资成本之间的比率来衡量。经济效益评估一般从两个方面进行评估。 ⑴ 进行成本评估：是确定系统投资过程中的所有成本支出，包括许多隐藏成本在内的支出是否合理。 ⑵ 收益管理。 11 ． 3 网络营销策略 11 ． 3 ． 1 产品策略 11 ． 3 ． 2 价格策略 11 ． 3 ． 3 促销策略 11 ． 3 ． 4 渠道策略 11 ． 3 ． 1 产品策略 （ 1 ） 网络营销产品的概念 （ 2 ） 网上销售产品的分类 （ 3 ） 网络营销新产品的开发 （ 4 ） 网络营销产品品牌 （ 1 ）网络营销产品的概念 网络营销的产品有五个层次： ① 核心利益或服务层次，是指产品能够提供给消费者所需的基本效用或益处。 ② 有形产品层次，是产品在市场出现时的具体物质形态，是核心利益的物质载体。 ③ 期望产品层次，产品的设计和开发表现满足顾客的个性化消费需求。 ④ 延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次 , 主要是帮助客户更好地使用核心利益和服务。 ⑤ 潜在产品层次。 （ 2 ）网上销售产品的分类 按照产品性质的不同 , 可以分为两大类 : 实体产品和虚体产品。 ① 实体产品，是指具有具体物理形状、可以触摸的物质形态产品。 ② 虚体产品，是指无形的必须通过其载体体现出一定形态的产品 , 其产 品的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来 , 。 网络上销售的虚体产品可分为两大类 : 软件和服务。 （ 3 ）网络营销新产品的开发 ① 网络时代新产品开发面临的挑战 a. 在某些领域内缺乏重要的新产品构思。 b. 不断分裂的市场。 c. 社会和政府的限制。 d. 新产品开发过程的昂贵代价。 e. 新产品开发完成的时间缩短。 f. 成功产品的生命周期缩短。 网络时代 , 特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难 , 对企业来说既是机遇也是挑战。 ② 网络时代新产品开发策略 网络营销新产品的开发，体现了以下三个特点： a. 高速度、低成本； b. 能满足消费者的需要； c. 使企业的各营销环节如产品设计、生产、销售和服务等能共享信息、互相交流，以最大限度的实现顾客满意。 （ 4 ）网络营销产品品牌 网上品牌与传统品牌有着很大区别。 网络产品品牌的塑造。一般的切入点有以下三种： ① 品牌差异化。 ② 品牌简单化。 ③ 突出品牌焦点。 11 ． 3 ． 2 价格策略 （ 1 ） 网络营销定价内涵 （ 2 ） 网络特性对网上价格策略的影响 （ 3 ） 网络营销定价特点 （ 4 ） 网络营销定价策略 （ 5 ） 免费价格策略 （ 1 ）网络营销定价内涵 网络营销中 , 由于市场还处于起步阶段的开发期和发展期 , 因此企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存机会 , 然后才是追求企业利润。 现在网络市场分为两大市场 , 一是消费者大众市场 , 另一个是工业组织市场。对于前者 , 企业应采用相对低价的定价策略来占领市场 , 对于后者 , 企业应采用双赢的定价策略 , 即通过互联网技术降低企业组织之间的供应采购成本 , 共享成本降低带来的双方价值的增值。 （ 2 ）网络特性对网上价格策略的影响 一般来说，网络营销的定价与传统产品市场营销定价有以下三个区别： ① 信息透明化。 ② 产品的定制化。 ③ 产品定价方式的多元化。 （ 3 ）网络营销定价特点 ① 全球性与本地化。 ② 低价位定价。 ③ 顾客主导定价。 （ 4 ）网络营销定价策略 ① 低价定价策略。低价定价策略一般有两种。 一是低价定价策略，是指定价时采用成本加低利润，或零利润。 二是折扣定价策略，是指以在原价基础上进行折扣来定价。 在采用低价定位策略是应注意三个方面。 ② 定制生产定价策略 是指根据顾客通过自己掌握的市场信息来选择购买，要求定制生产自己满意的产品或服务 , 顾客以最小代价 ( 产品价格购买费用等 ) 获得产品或服务的目的来定价。一般有两种形式。 a. 按顾客需要定价策略。 b. 买家出价、卖方应价策略。 ③ 使用定价策略 是指顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品 , 顾客只需根据使用次数付费 , 而不需将产品完全购买。 ④ 拍卖定价策略 目前方式有以下几种 :a. 竞价拍卖。 b. 竞价拍买。 ;c. 集体议价。 （ 5 ）免费价格策略 是指将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用 , 满足顾客需求。 一般来说，免费价格策略有以下四种形式 : a. 产品和服务完全免费，即产品 ( 服务 ) 从购买、使用和售后服务 , 所有 环节都实行免费服务； b. 对产品和服务实行限制免费 , 即产品 ( 服务 ) 可以被有限次使用 , 超过期 限和次数后 取消这种免费服务 , 需付款申请以后才能继续使用； c. 对产品和服务实行部分免费； d. 对产品和服务实行捆绑式免费，即购买时赠送其他的产品和服务。 11 ． 3 ． 3 促销策略 （ 1 ） 网络营销促销内涵 （ 2 ） 网络促销形式 （ 3 ） 营销促销的实施 （ 1 ）网络营销促销内涵 是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息 , 以 引发需求 , 引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 （ 2 ）网络促销形式 ① 网络广告，是指在因特网上传播、发布的广告。一般有两种形式。按钮型广告，是指一个链接公司主页或站点的公司标志 (Logo), 并注明 “ Click me” 字样 , 希望网络浏览者主动来点击的形式。旗帜型广告 ( Bannner ) ，是指网络媒体在自己网站的网页中分割出一定大小的一个画面发布广告 , 因其形象像一面旗帜 , 所以称其为旗帜广告。 ② 站点推广，是指利用网络营销策略扩大站点的知名度 , 吸引上网者访问网站 , 起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广从总体上看有两类 , 一类是通过改进网站内容和服务 , 吸引用户访问 , 起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。 ③ 销售促进，主要是指用来进行短期的促进销售。一般的销售促进采用有奖促销、拍卖促销、免费促销等三种形式。 ④ 网上公共关系，是指通过与企业利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业营造良好的销售环境。 （ 3 ）营销促销的实施 网络促销的实施程序一般包括六个步骤： ① 确定网络促销的对象。 ② 设计网络促销的内容。 ③ 决定网络促销的组合。 ④ 制定网络促销的预算方案。 ⑤ 衡量网络促销的效果。 ⑥ 网络促销过程的综合管理和协调。 11 ． 3 ． 4 渠道策略 （ 1 ） 网络营销渠道的概念 （ 2 ） 网上销售渠道的优势 （ 3 ） 物流管理和控制 （ 4 ） 网上付款方式 （ 5 ）网上付款的安全性问题 （ 1 ）网络营销渠道的概念 网上销售渠道，是指借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环 节 （ 2 ）网上销售渠道的优势 一般的产品顺利销售需要经过三个流程 : ① 产品信息交流过程，即买卖双方信息传递和交换。 ② 产品交易过程，是买卖双方实现各自产品的交易活动过程。 ③ 产品分流过程，即产品的物理移动或服务的实施过程 , 实现最终的产品或服务从卖方到买方。 （ 3 ）物流管理和控制 物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程 , 并在营利的基础上满足顾客需求。 物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、 市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。 ① 流管理和控制的方法。 ② 互连网技术的现代物流系统的特点。 （ 4 ）网上付款方式 具体来说，有五种形式。 ① 信用卡用户在网上发送信用卡号和密码加密发送到银行进行支付； ② 电子现金 , 是一种以数据形式流通的货币； ③ 电子钱包软件 , 用户可直接使用与自己银行帐户相连接的服务器上的电子钱包软件 , 也可通过保密方式 , 利用互联网上的电子钱包软件； ④ 电子支票 , 借鉴纸张支票转移支付的优点 , 利用数字传递将钱款从一个帐户转移到另外一个帐户； ⑤ 其他各种电子货币。 12 ． 国际市场营销 12 ． 1 国际市场营销概述 12 ． 2 国际市场营销环境分析 12 ． 3 国际市场的选择与进入 12 ． 4 国际市场营销策略 12 ． 1 国际市场营销概述 12 ． 1 ． 1 国际市场营销的概念 12 ． 1 ． 2 国际市场营销的特点 12 ． 1 ． 3 我国与国际市场营销的意义 12 ． 1 ． 1 国际市场营销的概念 国际市场营销，是指企业在两个或两个以上的国家从事跨国界的市场营 销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以 外的消费者或用户的商业行为。 12 ． 1 ． 2 国际市场营销的特点 ⑴ 国际市场营销与国内市场营销的联系 国际市场营销与国内市场营销，从本质上说都是企业的营销活动，是纸与市场有关的人类活动，具体地说，是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。 ⑵ 国际市场营销与国内市场营销的区别 国际市场营销与国内市场营销的区别主要表现在一些四个方面： ① 国际市场营销的困难大于国内市场营销； ② 国际市场营销比国内市场营销更为复杂； ③ 国际市场承担的风险大大高于国内市场营销； ④ 国际市场营销的手段多于国内的营销。 12 ． 1 ． 3 我国与国际市场营销的意义 ⑴ 是我国加入世界贸易组织的客观要求。 ⑵ 是世界经济全球化发展的客观要求。 ⑶ 是提高企业经济效益的客观要求。 ⑷ 是促进我国企业向更高水平发展的客观要求。 12 ． 2 国际市场营销环境分析 12 ． 2 ． 1 经济环境 12 ． 2 ． 2 政治法律环境 12 ． 2 ． 3 社会文化环境 12 ． 2 ． 1 经济环境 经济环境因素是影响企业活动的主要因素。 ⑴ 经济制度，是指反映社会性质的 根本制度，由一定社会占统治地位的生产关系的总和决定的。 ⑵ 经济发展水平，是指一个国家在一定时期的经济产出水平和产品的结构状况。 ⑶ 经济特征，是指在经济方面表现出与众不同的特点。 ⑷ 自然资源，是指一个国家自然存在的各种资源。 ⑸ 经济基础结构，指的是一国的设施 ﹑ 机构 ﹑ 资源供应 ﹑ 交通运输和通信设施 ﹑ 商店 ﹑ 金融机构 ﹑ 经销组织等等作为国民经济基础的结构状况。 ⑹ 汇率，是指两国兑换的比率，或者说是两国货币买卖的价格。 12 ． 2 ． 2 政治法律环境 ⑴ 政治及政局的稳定性，从一般投资者来说，投资考虑的首要因素是一个国家政局的稳定与政策的连续性。 ⑵ 对国际贸易和国际投资的态度，一般是指国家对国际贸易和国际投资的信心和兴趣。 ⑶ 贸易壁垒，是指一个国家，为了保持贸易平衡，对其进出口货物采取各种直接或间接的限制的各种措施的总称。 ⑷ 专利与商标保护。专利是指对发明者在一定时间内进行的革新和创造发明的成果，按法律规定给予拥有和保护的权益。 ⑸ 价格控制，是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定。 ⑹ 反垄断法和防止不公平竞争法，是指以美国为代表的西方国家反对垄断及不公平竞争的一系列法律。 ⑺ 行政效率，是指一国政府在国际贸易和外商投资等方面的办事效率 . ⑻ 关税政策，是指鼓励出口和限制进口而由国家设置的各种关税政策的总称。 12 ． 2 ． 3 社会文化环境 社会文化环境是影响人们欲望和行为的重要因素，也是影响国际贸易和国际投资的重要因素。社会文化是人们在长期的社会实践中形成的特定的价值观念和行为。由于各国所处的地理环境和社会不同，各国消费者的购买方式与消费嗜好也有不同的特点。一般来说，社会文化环境包括以下因素： ① 教育水平。一个国家的社会教育水平是与其经济密切相关的，社会的教育水平决定人们的文化程度。 ② 语言。不同的语言和文字必然要给商品销售带来困难。 ③ 宗教。一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的宗教信仰。 ④ 民族。民族是历史上形成的人的稳定的共同体，一般有共同的语言 ﹑ 共同的居住地域、共同的经济生活和表现在共同文化上的心理素质。 ⑤ 风俗习惯，是人们在一定的社会物质生产条件下，长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和。 ⑥ 价值观念，是人们在长期的社会生活中形成的对事物和社会的态度和基本看法。 12 ． 3 国际市场的选择与进入 12 ． 3 ． 1 国际目标市场的选择 12 ． 3 ． 2 进入国际市场的方式 12 ． 3 ． 1 国际目标市场的选择 （ 1 ） 选择国际目标市场的必要性 （ 2 ） 国际目标市场的细分与选择 （ 1 ）选择国际目标市场的必要性 ① 可以使企业扬长避短，生产自己有利的产品，更多更好地满足国际市场购买者的需求；同时，也能显示自己产品的优点，战胜同类产品的竞争者。 ② 可以使营销更准确 ﹑ 更有效。 ③ 可以使企业要重视未被满足的市场需求，寻求潜在的国际购买者，开辟国际新市场。 （ 2 ）国际目标市场的细分与选择 ① 国际市场的分类 国际市场细分，就是根据各国顾客的不同需要和不同购买行为，用一定的标准将其划分为不同的消费者群。 ② 国际目标市场细分的标准 首先考虑的是市场规模，考察市场规模，通常看二个方面：人口和收入水平； 其次看进入该国的风险程度贸易风险，是指由自然灾害 ﹑ 意外事故 ﹑ 战争 ﹑ 政局不稳定 ﹑ 两国关系不正常以及原材料供求变化 ﹑ 货币贬值 ﹑ 通货冻结等因素造成合同废除 ﹑ 货物丢失 ﹑ 交货不到 ﹑ 受歧视以及没收财产等损失； 再次看贸易费用的多少。国际市场的费用，一般包括以下费用：运输费用、保险费用、国际市场营销的研究费用、税收、雇员的工资等。 12 ． 3 ． 2 进入国际市场的方式 12 ． 3 ． 2. 1 出口贸易 12 ． 3 ． 2. 2 国外生产 12 ． 3 ． 2. 3 补偿贸易 12 ． 3 ． 2. 4 加工贸易 12 ． 3 ． 2. 5 跨国公司与独资经营 12 ． 3 ． 2. 1 出口贸易 出口贸易是一般国家进行对外贸易的主要方式。对外贸易包括进口和出口二个方面。 出口贸易一般有两种方式。 ⑴ 直接出口，是指企业建立自己的国外分支机构，负责国外市场的营销活动。 ⑵ 间接出口，是指企业利用独立中间商进行产品出口。间接出口包括国内出口商 ﹑ 国内出口代理商和合作组织三种形式。 12 ． 3 ． 2. 2 国外生产 国外生产是指企业到国外投资或产品销售市场的所在国就地生产。它一般有三种形式：国外装配、签订许可证协议、合资经营。 ⑴ 国外装配，是指由本国提供零部件 ﹑ 元器件和装配用的工具 ﹑ 设备，外国企业进行装配，产品全部或部分返回本国销售，外国企业收取加工费。 ⑵ 签订许可证协议，又叫技术授权协议，是指受证人（即被许可方）通过付给发证人特许酬金（特许酬金可以一次性支付，也可以以销售收入的某一百分比或利润的某一百分比的形式分次支付），借助双方签订的合作协议，受证人或被许可方，即可使用发证人的制度程序 ﹑ 商标 ﹑ 专利 ﹑ 技术诀窍以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉。 ⑶ 合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。通常是利益共享，风险共担。 12 ． 3 ． 2. 3 补偿贸易 是指买方以贷款形式购买进口设备 ﹑ 技术和专利等国外生产资料，扩建或改建原有的生产设施，或者直接建设一个新厂，提高产品质量，增强产品在国际市场上的竞争实力，以快速发展生产而增加的产品出口，来归还其贷款。补偿贸易一般有四种形式：产品返销、产品互购、补偿部分、第三国补偿贸易。 产品返销，亦称产品回购，是指进口机器设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内，用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款。 产品互购，是指出口机器设备和专利技术的一方，在签约贷款时，必须承诺在协议期内，向对方购买一定数量的产品。 部分补偿，是指对引进的技术设备的价款，部分用产品出口来偿还，部分以货币形式来偿还。 第三国补偿贸易，是指在国际补偿贸易活动中，进出口双方不直接发生联系，由国际中间代理商从中办理。 12 ． 3 ． 2. 4 加工贸易 加工贸易，是指一个国家承接国外厂商（或委托方）通过各种方式提供的材料进行加工，制成产品出口贸易。一般有三种形式：进料加工、来料加工与来件装配和来样定制。 进料加工，是指一个国家或地区的厂商（承接方）接受国外厂商（委托方）提供的元器件 ﹑ 零部件和专用检测设备等，按照委托方的设计和工艺要求进行组装。 来料加工与来件装配，是指由国外委托方提供原料 ﹑ 材料和辅助材料，必要时也提供某些设备，按照委托方的品质 ﹑ 规格 ﹑ 款式等进行加工生产，成品按规定时间交给委托方销售。 来样定制，是指按照国外厂商实行生产全过程委托，不仅包括按照委托方提供的设备、材料等进行加工，而且还包括产成品的包装和商标印制等业务。 12 ． 3 ． 2. 5 跨国公司与独资经营 跨国公司，又称多国公司，是指工业发达国家使用其过剩资本，对外国 进行直接投资从事生产或经营的组织形式。 独资经营，是指完全由外商出资并独立经营的公司。 12 ． 4 国际市场营销策略 12 ． 4 ． 1 国际营销产品策略 12 ． 4 ． 2 国际营销渠道策略 12 ． 4 ． 3 国际营销定价策略 12 ． 4 ． 4 国际营销促销策略 12 ． 4 ． 1 国际营销产品策略 ⑴ 产品和信息直接延伸策略，是指产品的效用和使用方式在国内外市场完全相同时采用的策略。 ⑵ 产品和信息改造策略，是指根据国际市场的不同区域和不同要求改造产品和产品传递信息的策略。 产品和信息改造通常有以下三种形式。 ① 产品直接延伸，信息传递改变策略，指产品的效用在不同国家相同但用途发生变化时，采用产品保持不变，信息传递需要修改的策略。 ② 产品修改，信息传递直接延伸策略，是指产品的效用和用途基本相同，但在不同国家使用的条件发生变化时，对产品作适当的修改，而信息传递直接延伸到国际市场时采用的策略。 ③ 产品和信息传递双调整战略，是指产品的效用和使用条件在各国都不相同时，对产品和信息传递两者都进行调整的策略。 12 ． 4 ． 2 国际营销渠道策略 ⑴ 窄渠道策略，又称广泛性渠道策略，是指出口商在国际市场上，给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定商品或服务权力的渠道策略。 ⑵ 宽渠道策略，又称广泛性渠道策略，是指出口商品在国际市场上各个层次的环节中尽可能多的选择中间商来推销其产品的分销渠道策略。 ⑶ 长渠道策略，又称多环节渠道策略，是指出口商在国际市场上选用两个以上环节的中间商为其推销产品的渠道策略。 ⑷ 短渠道策略，指出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略。这一策略包括两种形式： 1 、出口商越过中间环节，直接与大物资经销商、大百货公司、超级市场、大连锁商店等从事交易，降低商品成本，让利于零售商和消费者。 2﹑ 出口商直接在世界各地建立自己的直销网络，让利消费者，以低价策略开拓国际市场；出口商自营直销网络，常常受企业的人、才、物的规模限制，只有少数跨国大企业能够采用。 12 ． 4 ． 3 国际营销定价策略 12 ． 4 ． 3. 1 国际市场的商品价格构成 12 ． 4 ． 3. 2 正确选择计价货币 12 ． 4 ． 3. 3 国际转移定价 12 ． 4 ． 3. 1 国际市场的商品价格构成 一般来说，出口商品的定价，除了考虑成本费用以外，还要考虑以下因 素： ① 关税，是指国家为了保护国内市场，而对进出口商品征收的各种关税。 ② 国际中间商成本。 ③ 运输和保险费。 ④ 汇率变动。汇率是指两国外汇买卖的价格，或是两国货币兑换的比率。 12 ． 4 ． 3. 2 正确选择计价货币 在选择计价货币时应注意以下问题： ① 出口国与进口国是否签订了贸易支付协定，是否规定使用某种计价货币； ② 如果两国间没有签订计价货币的协议，一般选用可兑换货币； ③ 出收“硬”进取“软”的计价策略； ④ 如果因各种条件限制，只能以软货币计价时，可以根据该货币币值疲软趋势加价，也可以在交易合同中订立保值条款，规定该货币贬值时，按贬值率加价。 12 ． 4 ． 3. 3 国际转移定价 国际转移定价，是指在跨国公司为了集团的整体利益而进行的内部定价。 常用方法有四种： ① 如果 A 国采用从量税， B 国采用从价税，而且关税较高，当产品需要从 A 国向 B 国转移时，则采用较低的国际转移价格，以减少应纳关税。 ② 如果某国采用较高的所得税，当产品转移到该国时则把转移价格定高，而将产品的转出时把转移价格定得较低，采取高进低出的转移价格，这就可以降低跨国企业在该国的利润，使企业在该国少纳所得税。 ③ 如果某国出现较高的通货膨胀率时，当向该国子公司转移产品，可采用高进低出的转移价格，避免资金在该国大量沉淀。 ④ 如果某国实行外汇管制，跨国公司转移产品进去时就要采用高定价，而在转移出来时则使用低定价，降低在该国的利润，从而避免利润汇出的麻烦又可少纳所得税。 12 ． 4 ． 4 国际营销促销策略 12 ． 4 ． 4. 1 人员促销策略 12 ． 4 ． 4. 2 广告策略 12 ． 4 ． 4. 3 公共关系促销策略 12 ． 4 ． 4. 4 国际促销的特殊形式 12 ． 4 ． 4. 1 人员促销策略 ⑴ 销售人才来源策略。 ⑵ 销售人员培训策略。 ⑶ 销售人员激励策略。 常用的激励方法有三种： A. 固定薪金加奖励，推销人员实行固定酬金，完成任务较好则发给一定的奖金。 B. 佣金制，根据推销人员完成的销售额或利润额的大小支付一定比例的报酬。 C. 薪金与佣金混合制，即对推销员实行部分固定工资，另一部分酬金则按完成推销任务的好坏提取佣金。 12 ． 4 ． 4. 2 广告策略 国际市场营销的广告策略一般有三种： ① 广告的标准化或个性化策略。标准化广告策略，是指把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。 ② 广告媒体选择策略。国际市场营销广告媒体的选择，是根据产品的性质和各国市场的特殊性，以及不同的广告媒体传递商品信息的方式和速度。 ③ 国际广告控制策略，主要采用三种方法： a. 高度集中管理国际广告，控制营销成本； b. 分散管理广告，国外分销商或子公司按销售额的一定比例提取广告费，开展个性化广告促销； c. 按广告职能的不同，分别采取分散或集中的国际广告管理。 12 ． 4 ． 4. 3 公共关系促销策略 当今国际市场营销活动中，采用的公共关系的活动主要有以下六种方式： ① 尊重和支持当地的政府目标，与当地政府保持良好的关系，让当地政府认识到国际企业的经营活动有利于当地经济的发展。 ② 利用各种宣传媒介，以第三者身份正面宣传企业的经营活动和社会活动，使当地人对国际企业产生好感。 ③ 听取和收集各种不同层次的公民对本企业的各种意见，。迅速消除相互之间的误解和矛盾。 ④ 要与国际企业业务活动有关的各重要部门和关键人物保持良好的关系。 ⑤ 积极参加东道国的各种社交活动，对当地的教育事业、文化活动、慈善机构等定期捐助，并积极组织国际教育和文化交流。 ⑥ 协调企业内部的劳资关系，尊重当地雇员的社会文化偏好、习惯和宗教信仰，调动员工的积极性。 12 ． 4 ． 4. 4 国际促销的特殊形式 国际促销的特殊形式，是指除了国内促销常用的促销形式以外采用的特殊形式，一般有三种形式。 ① 积极争取政府制定有利于本国企业开拓国际市场的外交和外贸政策，争取政府支持开拓国际市场。一般国家的政府，都能帮助本国在国际市场上开展促销活动，各国驻外使馆一般都为本国企业提供当地市场的信息。作为企业来说，要积极参加政府组织的贸易代表团；参加并赞助有关的国际研讨会；参与组建海外贸易中心或出口开发办事处等活动。 ② 积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会。国际博览会的主要作用是：把产品介绍给国际市场，宣传和树立企业和产品的良好国际形象；利用各种机会，就地开展交易活动。 ③ 积极参加或主办国际巡回展览，向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和产品信息。这是当代跨国公司常用的促销策略之一。